Вывели на рынок новый центр стоматологии с 0 до 1764000 рублей за 5 месяцев работы

«Sirius» – новый стоматологический центр в центре города Барнаула (население – 700 000 человек). Есть собственная зуботехническая лаборатория, нет КТ. Ценовой сегмент — средний+. В клинике на момент запуска работает 15 человек, из них 7 докторов.

Глобальная цель стоматологии «Sirius» — запустить приток пациентов в клинику с 0. Мы полностью взяли на себя все задачи в рамках этой цели:

1) С 0 выстроить систему привлечения клиентов с минимальной стоимостью лида;

2) Запустить бесплатные каналы трафика;

3) Привлечь первичных пациентов на дорогостоящие услуги – имплантацию, виниры;

4) Сделать клинику узнаваемой на рынке города Барнаула и Алтайского края, привлечь сильных и опытных докторов;

5) Сделать так, чтобы контент выходил регулярно с минимальным участием докторов клиники.

Нюансы и ключевые боли клиента:

1) У клиники нет собственной клиентской базы, поскольку собственники не являются докторами;

2) Сжатые сроки – за 2 недели необходимо привлечь первичных пациентов в новую, незнакомую аудитории клинику;

3) Высококонкурентный рынок, клиника ценового сегмента средний+, платежеспособность аудитории города ниже среднего;

4) Ограниченный бюджет на трафик: 100 000 руб/месяц, высокая цена лида.

Чтобы достичь общую цель проекта, мы подошли к проекту комплексно:

- провели CustDev-интервью с потенциальными пациентами, выделили 4 основных сегмента аудитории и ключевые факторы, определяющие решение о покупке;

- определили приоритетные группы, под которых в дальнейшем подстроили контент-стратегию;

- провели анализ 11 ключевых конкурентов клиники по 7 критериям;

- разработали 5 вариантов позиционирования клиники;

- разработали комплексную маркетинговую стратегию;

- разработали лендинг, перед которым стояла особая задача – принимать холодный трафик из Яндекс.Директ и переводить в заявки.

Провели CustDev-интервью с потенциальными пациентами, выделили 4 основных сегмента аудитории и ключевые факторы, определяющие решение о покупке: ценности, потребности, боли, страхи, мотиваторы и возражения аудитории.

Это помогло определить ведущие каналы взаимодействия с аудиторией и смыслы, на которые будет делать упор во всех единицах контента: офферах, текстах, визуале.

Также на этом этапе сделали вывод:

Приоритетные группы — мужчины и женщины платёжеспособного возраста 30–45 и 45–65 лет (2 и 3 сегмент ЦА). Соответственно, упор в контент-стратегии делаем на позиционировании клиники (семейная клиника комфорт-класса в центре города), на уровне оснащённости клиники и высокой квалификации персонала. 

Добавляем живой, интерактивный контент, показываем закулисье работы (жизнь в клинике), задействуем лидеров мнений, показываем результат работы — ДО/ПОСЛЕ, предварительно эстетично оформляя работы в дизайн-макеты. Пример:

На основе анализа аудитории сделали вывод, что если у бренда будет лицо клиники, то эффективность рекламных кампаний вырастет на 20–45%, что в дальнейшем подтвердилось на практике.

Далее нашли, согласовали и задействовали в съёмках лицо бренда: девушку 35 лет, образ которой иллюстрирует ожидаемый результат ЦА — ровные, здоровые зубы, белоснежная, естественная улыбка. 

Ранее ни один из прямых и косвенных конкурентов не использовал этот приём, что могло нам быстро захватить внимание аудитории при небольшом бюджете (100 000 руб/мес для новой клиники, которая только выходит на рынок) и уже в первые 2 месяца рекламной кампании получить высокую узнаваемость в городе.

Далее мы провели анализ 11 ключевых конкурентов клиники по 7 критериям: изучили стратегию, позиционирование, сильные и слабые стороны конкурентов, способы продвижения, фишки, которые можно внедрить, риски, которые необходимо избежать. На основе этого исследования разработали сильное УТП клиники, которое отстраивает от конкурентов и попадает в основной сегмент аудитории клиники — мужчины и женщины платёжеспособного возраста 30–45 и 45–65 лет.

Затем мы с отделом копирайтинга разработали 5 вариантов позиционирования клиники, из которых утвердили наиболее отвечающее ценностям аудитории — Семейная клиника в центре города, которой можно доверять.

На следующем этапе мы с командой разработали маркетинговую стратегию, в которую включили:

1) Визуальную стратегию (стилевые особенности, цвета, фирменные элементы, архетипы бренда);

2) Контент-стратегию;

3) Стратегию и каналы продвижения, включая платные и бесплатные каналы;

4) Миссию проекта;

5) Ключевое УТП;

6) Разработали внутренние – контент-воронки и внешние – трафик-воронки.

Главным результатом этого этапа стало то, что абсолютно новая клиника обрела четкое понимание: почему именно сюда должен обратиться пациент, как именно донести конкурентные преимущества до пациента, через какие каналы.

Главный фактор, который необходимо было учесть – сжатые сроки. Поэтому уже через 4 дня со старта работ, на основании тщательного анализа и стратегии, мы приступили к разработке лендинга, перед которым стоит особая задача – принимать холодный трафик из Яндекс.Директ и переводить в заявки.

Ведь наша цель – привести реальных пациентов, которые придут на прием и останутся в клинике, а не будут уходить сравнивать цены.

Поэтому мы выстроили структуру так, что лендинг прогревает аудиторию, отвечая на ее основные вопросы:

1) Почему я должен обратиться именно к вам?

2) Какие направления есть?

3) Подойдет ли мне? Какие задачи смогу решить с вами?

4) Опыт, образование и уровень квалификации докторов, почему им можно доверять?

5) Сколько будет стоить нужная мне услуга?

6) Чем здесь лучше, по сравнению с другими клиниками?

7) Можно ли обслуживаться по ДМС?

Чтобы лендинг выполнял свою основную задачу – приносил заявки, мы внедрили лид формы в каждый блок, а также сделали сквозной (отображаемой на всех блоках сайта) кнопку с призывом рассчитать стоимость имплантации и зашили в нее квиз:

Через квиз мы получали заявки на имплантацию по цене 195-1 000 рублей, и стоимость записи 480-2 014 рублей. Это далеко не самая низкая цена заявки и записи в нише, но важно отметить, что это целевые заявки, доходимость до приема которых составляла 50-70%, в том числе за счет того, что команда слушала звонки и дорабатывала скрипты.

Какие цифры получили на выходе?

- 1 764 000 руб. заработано при среднем чеке 7-15 000 руб.;

- 56% закрытие из заявки в запись;

- 60-70% доходимость на прием из тех, кто записался;

- 1 203 руб. - средняя стоимость заявки на имплант под ключ при среднем чеке 45 000 рублей на эту процедуру. Чем выше стоимость заявки, тем больше информации знает клиент (цена, условия, виды).

При бюджете 50-100 000 рублей/месяц, стоматологическая клиника стабильно получала заявки от 400 (на услуги с чеком 7-15 000 руб) до 1600 рублей (на услуги со среднем чеком 45 000-500 000 руб).

Охват в сторис и ленте Запрещённой сети — 25–35% от общего числа подписчиков, 3–6 записей на приём в неделю (без вложений в трафик)