За 2,5 года увеличили трафик event-блога в 18 раз

Весной 2022 года к команде LZ.Media обратился руководитель компании Event Consulting Service, которая организует корпоративные мероприятия. Агентство ориентируется на B2B-сегмент, где решение о мероприятиях принимается заранее и с высоким уровнем требований. При большой конкуренции, сезонных колебаниях спроса и ограниченном маркетинговом бюджете нужно было создать устойчивый канал органического трафика. Это и было основной целью заказчика.

Увеличивать трафик на сайте предстояло, в том числе с помощью блога, чтобы превратить его в рабочий инструмент по привлечению клиентов. Целевая аудитория блогового раздела — руководители и собственники бизнеса, HR-специалисты, маркетологи и менеджеры.

При этом важной задачей было транслировать в блоге экспертный образ компании, то есть не допустить ошибок в event-терминологии и tone of voice бренда. Это исключало шаблонный SEO-копирайтинг и требовало более тонкой настройки контент-процессов.

На старте работ блог уже существовал. На сайте было 6–7 статей, но они приносили слабый трафик: около 200 пользователей в месяц. Материалы не учитывали поисковые запросы, не подтягивали аудиторию на коммерческие страницы и не решали бизнес-задачи.

Команда LZ.Media запланировала запустить регулярную публикацию контента, который привлек бы в блог нужную аудиторию и направил ее к конкретным event-услугам. И вот, что мы сделали:

1. Проанализировали структуру, тематику и потенциал блога.

2. Зафиксировали приоритетные event-направления бренда и связали их с реальными поисковыми интентами ЦА.

3. Сформировали контент-план с учетом услуг и сезонности спроса.

4. Собрали внутреннюю команду авторов, разработали редполитику и подготовили ТЗ для статей.

5. Настроили мягкую навигацию из статей к event-услугам без прямых CTA и доработали функционал блога, чтобы удерживать пользователей.

6. Написали материалы и взяли на себя их публикацию и оптимизацию.

Подробности расскажем ниже.

Event Consulting Service работает в формате полного цикла: команда подбирает площадки, разрабатывает программы, занимается логистикой и реализует события под ключ. В каталоге — тимбилдинги, деловые мероприятия, корпоративные туры по России и за рубеж. Основной фокус направлен на работу с крупными и средними компаниями, где решения принимают профессиональные закупщики и HR-специалисты.

Компания работает в премиальном сегменте и делает ставку на качество: это касается не только организации событий, но и коммуникации с аудиторией. Когда мы занялись проектом, было ясно: контент должен строго соответствовать стилю бренда. Агентство использует собственные термины, не допускает вольных трактовок и требует, чтобы материалы выглядели так же профессионально, как сами мероприятия. Для нас это означало высокий уровень детализации в работе со статьями, внимательность к формулировкам и необходимость заранее согласовывать даже небольшие тексты.

Еще одна особенность проекта — минимализм. Event Consulting Service стремился к лаконичной подаче информации: без перегруза деталями, но с максимальной пользой для читателя. Мы учитывали это при планировании будущих публикаций, чтобы статьи оставались информативными, но при этом легко читались и выглядели цельно.

Так выглядел блог агентства до нашего вмешательства: заголовки статей не соответствовали поисковым интентам, из-за чего даже полезный материал не приводил трафик.

Мы начали с анализа приоритетных услуг Event Consulting Service. На основе семантики сформировали контент-план, где каждая тема одновременно отражала направления бизнеса и совпадала с типовыми поисковыми запросами. Особенность проекта заключалась в разнородности интентов. Один и тот же запрос, например, «тимбилдинг», пользователи использовали с разными целями:

1. HR-специалисты искали варианты для самостоятельной организации события;

2. Владельцам компаний нужно было найти агентство, которое возьмет задачу на себя;

3. Сотрудники хотели получить справочную информацию о формате мероприятия.

Мы учли и сезонный фактор. Подготовка к летним корпоративам начинается весной, поэтому публикации на эту тему выходили в апреле–мае. Новогодние статьи мы публиковали с августа, чтобы выйти в топ к моменту роста спроса. Работа на опережение позволила блогу занимать поисковые позиции заранее и собирать трафик в пиковые месяцы.

Наглядно посмотрим на запрос «тимбилдинг» в Wordstat. Как вы видите, один термин — разные интенты.

Параллельно с работой над блогом мы занимались оптимизацией страниц услуг. Для них тоже требовались тексты, но на старте проекта в нашей команде не было отдельного контент-отдела. Попытка подключить фрилансеров не дала результата: тексты не соответствовали ожиданиям клиента, а согласование затягивалось на месяцы.

Постепенно у нас появился собственный контент-отдел. Авторы детально изучили требования клиента. Руководитель отдела проверял материалы перед отправкой: контролировал лексику, стиль и корректность упоминаний форматов мероприятий. Такой порядок позволил ускорить согласование и сократить количество правок: большинство статей проходили с первой попытки.

Нам повезло, что заказчик всегда давал объективную обратную связь и подробно комментировал формулировки, которые считал неуместными в текстах. На основе замечаний мы собрали перечень рекомендаций и оформили в единый документ — редакционную политику.

В документ вошли правила, регулирующие стиль и подачу материалов. Например:

1. Слово «ивент» под запретом: в текстах допустимо только «event»;

2. Корпоративы нельзя называть праздниками;

3. Лучше не упоминать программы, которых нет в каталоге заказчика.

Редакционная политика постепенно превратилась в рабочий инструмент. Авторы использовали ее как чек-лист, что обеспечивало единообразие стиля и ускоряло согласование текстов.

Для каждой статьи SEO-специалист готовил подробное техническое задание со структурой, ключевыми фразами и LSI-словами. Разница между заданиями для информационных и коммерческих материалов была минимальной: в обоих случаях мы стремились, чтобы статья отвечала на конкретный запрос аудитории и вписывалась в стратегию продвижения.

Техзадания согласовывали с заказчиком редко. Например, когда он сам предлагал тему, исходя из своей экспертизы, и нужно было проверить, что структура охватывает все требования к содержанию. Или если готовили подборки с программами: здесь нужно было убедиться, что все упомянутые варианты соответствуют позиционированию бренда и действительно входят в перечень услуг.

При написании материалов мы держали баланс: готовили статьи, которые нравились и поисковым системам, и людям. Тексты не перегружали ключевыми словами, а делали их читаемыми и полезными. Например, в публикациях о площадках мы добавляли ссылки на страницы с услугами. Это помогало читателю сразу перейти к подробной информации и увеличивало глубину просмотра.

Мы также отказались от врезок с прямыми CTA в блоговых публикациях. Вместо этого в текстах делали мягкие переходы: ссылки на услуги, дополнительные статьи или кейсы. Такой формат органично сочетался со стилем бренда и не разрушал доверие аудитории.

Несмотря на проработанную систему, согласование не всегда шло гладко. Иногда клиент возвращал материалы с просьбой раскрыть тему глубже, а иногда указывал на неточности. Проблемы чаще всего возникали из-за отсутствия у авторов экспертизы в event-сфере, а открытые источники не всегда отражали специфику отрасли. Чтобы снизить количество ошибок, мы разработали собственный event-словарь — внутренний справочник терминов, где собрали пояснения по основным понятиям.

Словарь стал постоянным инструментом: он помогал быстро проверить значение термина и использовать корректные формулировки. Документ пополнялся по мере того, как в статьях появлялись новые понятия.

Блог мы рассматривали не только как источник трафика, но и как точку входа в другие разделы сайта. Поэтому доработали его так, чтобы читателям было проще ориентироваться и они дольше оставались на страницах. На главной появилась сортировка по датам и темам: тимбилдинги, деловые события, площадки. Это помогало аудитории быстро находить нужные статьи. Для тех, кто хотел следить за новыми публикациями, мы добавили кнопку подписки. Сортировка, к слову, выполняла и SEO-задачи: усиливала перелинковку, формировала дополнительные точки входа и улучшала поведенческие факторы.

После текста в каждой статье мы разместили блок с полезными ссылками: услугами и программами заказчика, которые связаны с темой материала. Читатель мог не останавливаться на прочитанном, а перейти дальше, например, посмотреть описание услуги или изучить похожие форматы.

Кроме того, на страницах появились блоки с новостями и кейсами агентства. Благодаря этому блог стал частью воронки, где полезные статьи плавно подводят к реальным услугам и примерам проектов.

Мы публиковали материалы самостоятельно, чтобы сохранить контроль над оптимизацией и избежать технических ошибок. SEO-специалист загружал статьи на сайт, прописывал метатеги, настраивал перелинковку и отправлял страницы на переобход. Такой процесс обеспечивал стабильное качество и гарантировал индексацию с правильными параметрами.

Мы также сделали акцент на визуальной части. Вместо однотипных стоковых фотографий использовали живые снимки из портфолио и архивов клиента. Эти изображения передавали атмосферу событий и показывали уровень продакшена. За счет этого блог выглядел не как стандартный SEO-раздел, а как площадка с реальными кейсами и профессиональной экспертизой.

За 2,5 года в блоге Event Consulting Service вышло 35 статей. В апреле 2022 года блог посещали около 200 пользователей в месяц. К октябрю 2024 года этот показатель вырос до 3 600 человек. Таким образом, за счет контент-стратегии и SEO посещаемость увеличилась почти в 18 раз. Важно, что рост обеспечен исключительно органическим трафиком: рекламу и другие платные каналы мы не использовали.

ВАЖНО: Отражая результаты работы, мы учитываем только пользователей, которые провели на странице более 15 секунд. Поэтому все приведенные цифры показывают аудиторию, которая действительно читала материалы.

Кроме трафика, выросли и средние поведенческие показатели. Глубина просмотра блога составила 1,33 страницы, а среднее время на сайте — 1 минута 10 секунд.

Многие статьи вышли на первые строки поисковой выдачи. Этому способствовала публикация материалов за 1–2 месяца до сезонного спроса. В результате более 50 запросов закрепились в топ-3 «Яндекса» и Google, свыше 100 — в топ-10.

Отдельные материалы показали особенно высокие результаты. Статья о тематических корпоративах за полтора года собрала 6 000 посетителей, а в октябре 2024 года привела почти 800 человек за месяц.

Популярность набрала и публикация о современных форматах деловых мероприятий. Она вышла в ноябре 2023 года и к маю 2024 года достигла пика — свыше 400 пользователей в месяц. Более того, материал продолжает привлекать аудиторию.

Сезонные публикации также показали результаты. Например, статья с идеями для новогоднего корпоратива за полтора года собрала 2 500 пользователей. В декабре 2024 года ее трафик оказался выше показателей 2023 года примерно в 6,5 раз. В пиковый период статья приносила не только посетителей, но и заявки. Схожая динамика отмечалась у публикаций о мероприятиях к 8 Марта, 23 Февраля и прочим датам.

Сейчас мы сосредоточены на коммерческих страницах. Их оптимизация создает базу для последующей перелинковки с блогом и усиления конверсии. Следующий шаг — подготовка крупных экспертных материалов по организации мероприятий. Эти статьи будут ориентированы на разные сегменты B2B-аудитории.