Запуск рекламы в Дзене для фармкомпании "Авексима"

ОАО «Авексима» — фармацевтическая компания полного цикла. С 2011 года производит лекарства с помощью сложного синтеза на двух крупных предприятиях. Один из основных продуктов — Фурацилин Авексима, противомикробное средство в форме таблеток для раствора, которым могут полоскать горло и дети и взрослые.

Заказчик обратился в КБ «Хорошая история» для продвижения продуктов компании «Фурацилин Авексима». При этом он также хотел изменить поведение потенциальных покупателей. Обычно люди с больным горлом идут не к врачу, а сразу к фармацевту — купить леденцы и сироп от кашля. Однако тут нужно комплексное лечение, вместе с полосканием. Чтобы научить людей правильно лечить горло и повысить узнаваемость продукта, мы договорились написать статьи в Дзен.

*До июля 2022 года Яндекс показывал рекламные статьи в Дзене. Теперь — ещё и в Рекламной сети Яндекса с помощью инструмента ПромоСтраницы.

Что мы сделали?

1. Изучили сертификаты и исследования препарата «Фурацилин Авексима». Для публикации на канале собрали подтверждающие документы, в том числе регистрационное удостоверение лекарственного препарата. Это обязательное условие рекламы в Дзене.

2. Подготовили материалы. Выдвинули гипотезы и составили тезисные планы статей для разных сегментов аудитории. Протестировали по пять заголовков и три обложки на статью. Согласовали статьи с заказчиком.

3. Написали тексты. Объяснили сложные механизмы работы лекарств простым языком, подкрепили объяснение фактами и инфографикой.

4. Проконсультировались с поддержкой Дзена по каждой статье. Это помогло учесть особенности форм глаголов, подобрать правильные формулировки и соблюсти принципы доказательной медицины. Как итог — нашли баланс между правилами Дзена и задачами заказчика.

В первой статье мы рассказали, как снять, а не замаскировать боль в горле, и почему эффективнее комплексное лечение. У первой статьи больше всего дочитываний — 70%, и переходов из ленты Дзена в статью (CTR) — 6,4%. На прочтение в среднем уходит две минуты.

Объяснили суть комплексного лечения в одной картинке. Иллюстрации в таком стиле есть и в других статьях.

Для второй статьи мы использовали популярный формат советов от экспертов, которые помогают решить актуальную проблему. В нашем случае — перенести ковид. Статья набрала 59% дочитываний, CTR — 4,3%.

Показали список продуктов на отдельной картинке, чтобы с ним можно было быстро свериться в магазине.

Третья статья была написана для родителей, которые столкнулись с тонзиллитом у ребенка. Это когда миндалины становятся красными и опухшими, голос — хриплым, а температура — настолько высокой, что можно запаниковать.

Статья получила 46% дочитываний меньше чем за неделю, CTR — 4,7%.

Лайфхаки в статье помогают заинтересовать ребенка, чтобы родителям было проще заботиться о его здоровье

В четвертой статье мы раскрыли критерии, которые помогут выбрать правильное лекарство от боли в горле — из самых разных аэрозолей, спреев, таблеток, леденцов и пастилок. Статья набрала 46% дочитываний, CTR — 2,3%.

Объяснили с помощью картинки главное — чем «Фурацилин Авексима» лучше аэрозолей, спреев и леденцов.

Статьи собрали 416 000 показов и 1370 переходов на сайт. Стоимость одного перехода составила 54,2 ₽, ее удалось снизить на 3 ₽ благодаря более продающему Call to Action.

Средний показатель дочитывания всех статей — 60%, а переходов из ленты Дзена в статью (CTR) — 4,4%. Публикации открутились недостаточно долго, но все равно дали хороший результат — таким считается показатель дочитывания выше 35% и CTR выше 2,5%.

После проекта мы посоветовали заказчику разделить рекламную кампанию на продуктовую — для переходов на сайт, и нативную — для формирования лояльности.