Запуск СРМ-маркетинга (CRM) без накопленной базы

Проблема:

- бренд открыл новую точку в другой стране и нужны дополнительные инструменты привлечения;

- маленькая база для рассылок;

- только один канал связи с клиентами.

О компании

Специализированный магазин и экспертный центр аудиотехники (наушники, Hi-Fi — техника высокой точности, винил), работающий с 2007 года. Основной акцент делается на 100% оригинальности продукции, прямых поставках от брендов, наличии сервисных центров в Москве и Санкт-Петербурге, а также профессиональных студиях для тестирования звука.

Вводные данные

Наше агентство успешно развивает CRM-маркетинг (канал рассылок) бренда на рынке России. Подробнее о проекте писали тут. Поэтому, когда компания решила открыть офлайн-магазин в Дубае, то обратилась к нам. Запрос был: собрать активную базу для рассылок с последующим увеличением продаж. И в целом сообщить людям, что знакомый и хорошо зарекомендовавший себя бренд качественной аудиотехники теперь доступен в Эмиратах.

Компания время от времени делала самостоятельные имейл-рассылки по небольшой базе (менее 200 человек). В основном это были несистематические организационные коммуникации: информация об ивентах и других офлайн-мероприятиях. При этом не было интеграции, всё делалось в ручном режиме.

Гипотеза

Если мы активно будем собирать текущий трафик на сайте и продумывать больше касаний с клиентами, это поможет интернет-магазину собрать активную аудиторию, развиваться и увеличивать количество заказов. То есть нужно сделать CRM-маркетинг (рассылки) регулярным и системным.

Несмотря на то, что магазин молодой, всю систему коммуникаций с клиентами нужно продумать «на вырост». Такой подход даст толчок для дальнейшего развития.

На первом этапе запуска CRM-маркетинга (канала рассылок) бренду важно было рассказать посетителям и клиентам интернет-магазина, что открылась офлайн-точка в Дубае. В салоне можно вживую увидеть товары известных брендов и послушать их звучание. Главная цель — раскрутка магазина и набор базы.

Несмотря на то, что контактов было совсем мало, мы решили сразу запустить коммуникации по существующей базе. Параллельно с текущего трафика на сайте собирать клиентские данные с помощью игровой механики, которая ранее хорошо сработала на российскую аудиторию.

1. Интегрировать сайт с платформой клиентских данных (CDP).

2. Разработать стратегию набора клиентской базы и запустить механику сбора контактов.

3. Запустить массовые и триггерные рассылки в имейл.

4. Подключить дополнительные каналы коммуникаций. 

Совместно с командой бренда выбрали платформу управления клиентскими данными (CDP), которая отвечала нашим целям. Нужно было, чтобы в системе сохранялась информация о покупателях. Это помогает делать более узкое сегментирование базы и создавать персонализированные автоматические рассылки.

Что делали на этом этапе:

- подключили платформу для настройки автоматических коммуникаций;

- проверили сайт бренда на соответствие требованиям законодательства и подготовили техническое задание для интеграции интернет-магазина с платформой;

- прописали правильное согласие на сбор и использование персональных данных. 

После интеграции сразу запустили триггерные (автоматические) коммуникации:

- Приветственная цепочка. Помогает клиенту познакомиться с брендом и укрепляет лояльность.

- Брошенный просмотр товара/категории. Возвращает клиента к просмотру, мотивируя добавить товар в корзину.

- Брошенная корзина. Напоминает клиенту о товаре в корзине и предлагает завершить оформление заказа.

- Регулярные триггерные рассылки с автоподстановкой товаров. Помогают выбрать предпочтительный товар.

Изначально бренд планировал работать с релокантами, и все коммуникации были нацелены на русскоговорящее население Дубая. Однако в процессе работы мы увидели, что местные жители активно интересуются магазином: приходят на мероприятия, оставляют контакты. 

Статистика по триггерным рассылкам

Доставляемость (Delivery Rate): 98,95%

Открытия (Open Rate): 31,75%

Клики (Click Rate): 3,16%

Отписки (Unsubscribe Rate): 1,20%

Показатель отказов (Bounce Rate): 0,67%

Продумали контент-план и запустили массовые рассылки. Примеры:

1. Брендовые. Повышают узнаваемость бренда, укрепляют лояльность и создают профессиональный имидж. Примеры контента: описание ценностей компании, информация о брендах, выставленных в магазине, информация о преимуществах товаров.

2. Экспертные. Демонстрируют компетенцию компании, решают проблемы клиентов, формируют доверие. Примеры контента: полезные статьи, обучающие материалы, инструкции к товарам, разборы ошибок, помощь в выборе.

3. Акционные. Мотивируют покупателей воспользоваться выгодным предложением, повышают продажи. Примеры контента: подборки товаров со скидками, описание условий спецпредложений, сезонные акции, подарки.

4. Информационные. Косвенно влияют на лояльность, помогают клиентам быть в курсе событий. Примеры контента: информирование о поступлении новых товаров, анонсы мероприятий, дайджесты новостей.

Статистика по массовым рассылкам

Доставляемость (Delivery Rate): 99,45%

Открытия (Open Rate): 27,77%

Клики (Click Rate): 1,46%

Отписки (Unsubscribe Rate): 0,90%

Показатель отказов (Bounce Rate): 0,26%

Трафика на сайте магазина было достаточно: настроена платная реклама и поисковая оптимизация. За 2025 год ресурс посетили 178 тыс. пользователей. Мы продумали стратегию лидогенерации с всплывающими окнами на сайте, формами захвата данных и промокодами/подарками (лид-магнитами) за контакт.

Создали и запустили шесть всплывающих окон (pop-up): тестировали разные гипотезы, проверяли механики. На пике активности у нас работало сразу пять разных форм. В итоге три отключили, а остальные собирают контакты до сих пор. Также оставили стандартные формы сбора данных. Такой формат мотивирует клиента совершить первую покупку. После регистрации ему приходит письмо со скидкой 3% на первый заказ.

Одной из самых эффективных механик для сбора контактов стало «Колесо фортуны».

Принцип работы:

- при посещении сайта посетителю предлагается поучаствовать в розыгрыше, прокрутив барабан;

- нужно оставить свой адрес электронной почты, на который клиенту придёт специальный промокод;

- показ осуществляется через 30 секунд после нахождения на сайте (отталкивались от среднего времени на сайте из ЯМетрики);

- всплывающее окно не должно всплывать, когда пользователь рассматривает конкретный товар или оформляет заказ, чтобы не отвлекать клиента от совершения покупки.

В качестве подарков были предложены: промокоды на 25, 70, 100 и 150 дирхам, скидки 5% на всё или отдельную категорию, секретный приз. 

Статистика по «Колесу фортуны»

Оставили контакты (в мес.): 145

Доля показов от таргетинга: 13,60%

Конверсия в контакт: 3,77%

Конверсия в заказ с промокодом: 3,10%

Всего за год механика принесла 1 882 контакта и 54 заказа с промокодом.

Спустя полгода было решено запустить дополнительный канал рассылок. Просчитали, какой способ коммуникации выгоднее использовать. Выяснили, что самым рентабельным будет мессенджер Ватсап (принадлежит Мета, запрещённой в РФ). СМС в Эмиратах стоит около 1$, а Телеграм непопулярен среди населения.

Что делали на этом этапе:

- подготовили техническое задание на интеграцию с платформой рассылок в мессенджерах, протестировали;

- сформировали карты коммуникаций;

- прогрели номер для рассылок;

- запустили триггерные механики: брошенный просмотр, брошенная корзина и автоподбор товаров по интересам;

- подготовили и запустили автоответы на популярные вопросы в чате.

Аудиторию для мессенджера набирали через всплывающие окна на сайте, а также запрашивали номер телефона при оформлении заказов и на офлайн-мероприятиях.

Сложности проекта

Единственная трудность, с которой мы столкнулись на проекте — проблема с верификацией и блокировками со стороны Мета (запрещённая в РФ организация). Чтобы запустить коммуникации через бизнес-аккаунт в мессенджере Ватсап, нужно иметь живой и активный аккаунт в Фейсбук (принадлежит Мета, запрещённой в РФ). Даже если страница существует давно, но выглядит подозрительно, компания не позволит делать рассылки по базе номеров и заблокирует аккаунт без возможности восстановления.

К тому же компания не слишком жалует бизнес-аккаунты, которые зарегистрированы недавно. Номер постоянно блокировали, и мы потратили много времени, чтобы решить этот вопрос. 

- 1833 имейл-адресов (база выросла на 853%).

- Запущено 8 триггерных сценариев.

- Открываемость массовых и триггерных рассылок в среднем 30%.

- 883 подписчика в мессенджере, запуск СМС в тестовом режиме.

- 100+ дополнительных заказов канала рассылок.

Этот кейс позволяет ответить на вопрос, который задают себе многие собственники бизнеса: стоит ли запускать CRM-маркетинг (рассылки), если у вас нет накопленной базы? Однозначно да. У бренда было совсем немного контактов. Мы собрали важную информацию о пользователях и расширили базу практически до 2 000 подписчиков. Теперь у бренда есть возможность коммуницировать с потенциальными и текущими клиентами, рассказывать им о товарах и вовлекать в повторные покупки.

С помощью стандартных форм сбора контактов тяжело набрать большое количество базы. Самостоятельно бренд смог конвертировать в потенциальных клиентов лишь 0,11% трафика на сайте. С помощью всплывающих окон мы увеличили этот показатель до 1,03 % (в 10 раз). Протестировали разные методики и оставили самые эффективные.

Учитывая, что за каждое посещение сайта компания платит (реклама, таргетинг, оптимизация), увеличение конверсии посетителя в клиента — хорошее подспорье для уменьшения затрат на привлечение. Сегодня заинтересовать нового покупателя в 25 раз дороже, чем удержать уже существующего. Поэтому важно вести активные коммуникации со своей базой. CRM-маркетинг (канал рассылок) помогает увеличить лояльность и мотивировать клиентов покупать чаще, что в перспективе увеличивает прибыль от 10 до 70%.