ООО «Чао Тревэл»
Туризм и отдых
Россия
Декабрь 2018
Чип Тревел — турагентство. Продают пакетные туры во все уголки мира. Ребята действительно дешево отправляют людей отдыхать, и им надо помочь.
Проблема любого турагентства — клиенты каждый раз выбирают нового продавца туров перед новым отпуском.
Наша задача была в том, чтобы создать сообщество вокруг темы туризма. Сделать источник интересной информации, чтобы Чип Тревел первым всплывал в голове, когда кому-то надо было лететь отдыхать.
Составили контент-план
Для начала, погрузились в проблемы.
Самая главная — тема туризма нереально конкурентная. Надо было отстраиваться и писать что-то полезное там, где написаны миллионы статей по любому вопросу.
Решили оттолкнуться от того, чем занимается наш клиент — пакетные туры. Как бы ни любили люди рассказывать, насколько они самостоятельные путешественники, но большая часть туристов летают в отпуск по путевкам.
Но писать для «пакетников» немодно (а если честно, то сложнее, чем просто о путешествиях), поэтому мало кто это делает. Все пишут о дешевых билетах, о бронировании отелей и трипах на автомобиле по Сицилии.
В это время Ирина Сергеевна из Саранска не знает, чем ей заняться в Таиланде, если она не водит байк и всего лишь собралась с мужем полежать на солнышке.
" Ирина Сергеевна, мы вам поможем, сказали мы и составили первый контент план.
Это были достаточно привычные темы:
1. Где и как искать горящие туры.
2. Как выбрать турагентство по отзывам в интернете.
3. Особенности «все включено» в разных странах.
4. Что делать, если не успел на чартер.
5. Куда отправить отдохнуть родителей.
Все эти темы должны быть интересны туристам, а особенно тем, кто покупает именно пакетные туры.
Не выбрасывая из головы целевую аудиторию, мы добавили в план боле горячие темы, которые должны быть интересны всем.
На этой стадии сформировался образ нашего пакетного туриста — нового туриста, который умеет экономить. Это такой же самостоятельный путешественник, но только он покупает отель и билеты заранее и пакетом — экономит при этом много денег и живет в комфорте.
Для таких людей мы писали:
1. Что нельзя вывозить из разных стран.
2. Как обманывают туристов в отпуске.
3. Раскрученные достопримечательности, на которые и не стоит смотреть.
4. Почему вас могут не пустить за границу.
И мы угадали.
Нам стали писать в соцсетях люди, которые летают «пакетами», но при этом ведут себя очень активно, ломая стереотип о вальяжном пузатом мужичке у бассейна.
В блоге появилось больше пользы — мы писали, о кредитных картах, о приложениях, о Duty Free, о дешевых ресторанах, о традиционной кухне и популярных курортах, где можно сильно сэкономить.
С мая 2017 по май 2018 нашими силами в блоге появились больше 100 статей. С августа 2018 нас снова попросили заняться блогом.
Определились с метриками
Для оценки контент-плана и стартового интереса аудитории расставили самые простые метрики:
— Показы статьи в социальных сетях
— Просмотры статьи
— Репосты и лайки
— CTR (отношение просмотров к показам)
Они хорошо показывают интерес аудитории к теме, но оценить степень вовлеченности (а именно это нам надо делать, если хотим сообщество) по ним нельзя.
После стартовой оценки материалов, изменили подход к метрикам. Стали собирать еще и другие данные:
— Доскроллы и дочитываемость
— Время на сайте
— Коэффициент виральности (отношение репостов к просмотрам)
Эти показатели помогли нам оценить правильно темы и содержание статей. Например, статью об обманах туристов посмотрели в 10 раз людей больше, чем о Tax Free, но при этом до конца дочитали тексты примерно одинаковое число читателей. Получилось, что для создания сообщества, нам лучше писать о возврате денег, а не развлекательные посты о курортах.
Это повлияло на контент-план. Мы меняли его постоянно под те темы, которые работали на вовлеченность.
Собрали авторов
В самые активные периоды мы выпускали 3 качественные статьи в неделю. Или 2 статьи и одну инфографику. Чтобы поддерживать темп, для редакции Чип Тревел мы собрали:
— 3 постоянных автора
— Иллюстратора
— Дизайнера
— Контент-менеджера
Постоянно над ними всеми был наш редактор — следил за дедлайнами, за качеством, корректировал контент-план.
За год работы мы ни разу не сорвали сроки. Все материалы вышли ровно в тот день и час, когда были запланировали.
Делали иллюстрации и комиксы
Экспериментировали с оформлением и вовлеченностью. Делали уникальные иллюстрации. Например, к статье о путешествиях молодоженов. Чтобы в социальных сетях продвинуть статьи и привлечь к ним внимание, рисовали комиксы.
Вели социальные сети
Кроме репостов актуальных статей, мы делали для групп Чип Тревела ситуативные посты и защищали бренд. Например, мы отреагировали на новость о стоячих местах, которые, возможно, когда-то появятся в самолетах, или следили за инфополем, чтобы подстроиться под популярные мемы.
Когда у пользователя были вопросы или едкие комментарии, мы лично его остужали, доказывая максимальную экспертность наших материалов.
Иногда сами креативили для обложек статьи.
За время работы соцсети получили 5000 активных подписчиков.
Взяли на себя рассылку
Когда появились статьи в блоге, стали рассылать дайджест по базе. Чтобы расшевелить холодную базу, добавили больше пользы. Добавили обязательный блок с полезными советами.
Кликрейт подрос с 5 процентов до 8, а опенрейт подобрался к 30% уже после третьего полезного письма.
За полтора года работы мы отмечаем стабильный прирост органического трафика.
Кроме роста органического трафика, видим, что работает именно контент-маркетинг. Например, в декабре тур купил человек, который первый раз пришел прочитать блог 175 дней назад. Это говорит о том, что наш ресурс считают ценным, обращаются к нему. Люди становятся лояльными и не будут думать, куда прийти за путевкой — они пойдут в Чип Тревел.
На втором скрине видно, что из органики, после чтения статей, люди стабильно переходят в поиск туров и на другие коммерческие страницы.
Все результаты:
1. Написали 100+ статей
2. Привели 5000 подписчиков в социальных сетях
3. Опубликовали 200+ постов в Фейсбуке
4. Довели кликрейт рассылки с 3 до 8 процентов
5. На декабрь 2018 блог продает 12-20 путевок в месяц
