Запустили бренд футболок на Ozon в несезон и выросли со 100 тыс. до 1 млн ₽

К нам обратился партнёр с новым магазином женского базового трикотажа на Ozon. Магазин стартовал в январе 2026 года — в несезон для летнего трикотажа. У карточек ещё не было истории продаж, отзывов, рейтинга и устойчивых позиций в поиске.

На старте магазин держался в основном на платном трафике. Органического движения почти не было, а доля рекламных расходов составляла 17,5%. Это делало модель уязвимой: продажи зависели от рекламы, а прибыльность оставалась под давлением.

Изначально партнёр использовал распространённую для маркетплейсов логику: снизить цену, стать дешевле конкурентов и за счёт этого быстрее набрать оборот. На первый взгляд подход казался разумным. Категория массовая, товар базовый, значит низкая цена должна была стать главным аргументом для покупателя.

Но на практике ожидаемого всплеска не произошло. Низкая цена сама по себе не сняла барьер доверия к новому бренду. Для одежды покупатель оценивает не только стоимость, но и качество ткани, посадку, фото, отзывы, рейтинг, понятность карточки и общее ощущение от товара. Если этих факторов не хватает, низкая цена может не усиливать продажи, а наоборот вызывать сомнения.

Перед нами стояла задача — вывести магазин из зависимости от рекламы и найти стратегию роста, при которой товар будет восприниматься не как “самый дешёвый”, а как понятный и ценный для покупателя. Нужно было проверить ценовую гипотезу, усилить доверие к карточкам, нарастить органический трафик и выстроить продвижение так, чтобы оборот рос без потери маржи.

Мы не стали решать задачу одним инструментом — только рекламой, только скидками или только доработкой карточек. Для нового магазина в категории базового трикотажа это не сработало бы. Поэтому мы выстроили работу сразу по нескольким направлениям: доверие, органика, визуал, цена, акции, реклама, выкуп и логистика. Каждый этап усиливал остальные.

1. Отзывы и рейтинг — фундамент доверия

На старте у магазина не было достаточной базы отзывов и рейтинга. Для одежды это критично: покупатель хочет понимать, как товар выглядит в жизни, как садится по фигуре, соответствует ли размеру и качеству.

Поэтому первым этапом мы начали формировать социальное доказательство:

• подключили отзывы за баллы;

• мотивировали покупателей оставлять отзывы с фото;

• системно работали с вопросами и обратной связью;

• постепенно собрали базу отзывов и подняли рейтинг карточек до 4,9.

Это усилило доверие к карточкам и помогло улучшить конверсию из просмотра в заказ.

2. SEO и органический трафик

Следующая задача — вывести карточки из полной зависимости от рекламы. Для этого мы доработали поисковую основу карточек:

• переписали заголовки под релевантные запросы;

• обновили SEO-описания;

• скорректировали характеристики;

• проработали хэштеги и целевые ключи.

После этого карточки начали лучше ранжироваться в поиске Ozon. У магазина появился органический трафик — бесплатные переходы, которые не зависят напрямую от рекламного бюджета.

3. Тест обложек и рост CTR

В одежде обложка сильно влияет на первый клик. Поэтому мы протестировали разные варианты визуальной подачи и отказались от перегруженной инфографики в пользу более чистых и понятных фото.

Сначала протестировали обновлённые обложки на части карточек, затем масштабировали удачные решения на остальные позиции. После смены визуала кликабельность карточек выросла примерно в 1,5 раза.

4. Управление ценой

На старте была гипотеза: снизить цену и взять объёмом. Мы проверили этот подход и увидели, что резкое снижение цены даёт неоднозначный эффект: маржа падает, а доверие к новому бренду не растёт автоматически.

Поэтому мы изменили стратегию. Вместо дальнейшего снижения начали работать с ценой управляемо:

• повышали цену небольшими шагами;

• следили за индексом цен;

• учитывали 30-дневную медиану;

• входили в акции уже от более здоровой ценовой базы.

Так цена перестала быть инструментом потери маржи и стала частью стратегии роста.

5. Акции и инструменты продвижения Ozon

Мы перешли от позиции “не участвуем в акциях” к управляемому участию. Ключевая связка: выгодный индекс цен + акция. Она даёт карточке дополнительную видимость и помогает лучше продвигаться в поиске.

В работу подключили:

• “Звёздные товары” — покупатель получает повышенный кешбэк баллами, а карточка получает дополнительную видимость и значок в выдаче;

• приветственные бонусы — они снижают барьер первого заказа для новых покупателей и помогают быстрее набирать продажи, отзывы и историю карточки.

6. Реклама под контролем эффективности

Рекламу мы перестраивали не под объём любой ценой, а под экономику проекта.

Что сделали:

• отключали неэффективные кампании;

• перераспределяли бюджет на работающие модели;

• контролировали долю рекламных расходов;

• постепенно снижали зависимость продаж от платного трафика.

По мере роста органики рекламная нагрузка снижалась: доля рекламных расходов сократилась с 17,5% до диапазона 2–6% в основные месяцы работы.

7. Выкуп и борьба с “двойными заказами”

Отдельно разобрали выкуп. В категории одежды есть частая проблема: покупатели заказывают два соседних размера одной модели, выбирают один, а второй возвращают. Для магазина это означает лишнюю логистику и снижение эффективности продаж.

Мы увидели, что такие “примерочные” заказы заметно влияют на экономику. Поэтому доработали карточки через понятные слайды по подбору размера.

Это были не просто размерные сетки, а визуальные подсказки:

• фото моделей;

• рост и вес модели;

• размер изделия на модели;

• сравнение посадки в разных размерах.

Такие слайды помогают покупателю точнее выбрать размер с первого раза. После внедрения доля двойных заказов снизилась до 7–8%, а выкуп по магазину удерживается примерно на уровне 56%.

8. Логистика и распределение остатков

Ещё одна точка роста была в логистике. На старте товар лежал на одном складе Ozon. Из-за этого заказы в дальние регионы доставлялись дольше, логистика обходилась дороже, а карточки теряли в индексе локализации и позициях.

Мы пересобрали распределение остатков:

• рассчитали раскладку товара по региональным кластерам Ozon;

• распределили остатки по складам ближе к спросу;

• начали регулярно контролировать пополнение и наличие по складам.

Это помогло сократить логистические переплаты, ускорить доставку и улучшить локализацию карточек. А значит — дополнительно поддержать ранжирование и конверсию.

Что в итоге дало рост

Рост появился не из-за одной настройки. Сработала связка: отзывы, рейтинг, SEO, чистые обложки, управляемая цена, акции Ozon, реклама под экономику, работа с выкупом и правильное распределение остатков.

Мы не просто запустили рекламу на новый магазин. Мы собрали систему, в которой карточки начали вызывать доверие, получать органический трафик, лучше конвертировать покупателей и продавать с более здоровой экономикой.

Результат

За 2 месяца новый магазин футболок на Ozon вырос с 99 625 ₽ до 1 029 883 ₽ по показателю “Продажи и возвраты”. При этом ДРР снизился с 17,5% до 2,2%.

Январь был стартовой точкой: новый магазин, несезон, слабая история карточек, продажи в основном за счёт рекламы. В январе магазин сделал 99 625 ₽, а ДРР составлял 17,5%.

В марте магазин вышел на 1 029 883 ₽, при этом ДРР снизился до 2,2%. Это ключевой результат: мы не просто увеличили оборот, а сделали рост более эффективным с точки зрения рекламы.

В апреле и мае был временный откат по обороту: магазин удержался на уровне 754–776 тыс. ₽ в месяц. Но важно, что даже в этот период продажи не вернулись к стартовым значениям, а ДРР оставался заметно ниже января. То есть система уже работала иначе: магазин не зависел только от рекламы, как на старте.

Самое важное подтверждение — последние данные за период с 21 мая по 17 июня 2026 года. По воронке продаж Ozon за 28 дней было заказано на сумму 1 688 089 ₽, что на 26% выше предыдущего периода.

Этот слайд важен для логики кейса: он показывает, что апрельско-майское снижение было не разворотом вниз, а временным проседанием. Последний 28-дневный срез подтвердил эффективность выстроенной модели: карточки продолжили набирать спрос, а магазин снова вышел на рост.

Итог

Ключевой результат кейса — магазин вырос не за счёт агрессивных скидок и не за счёт увеличения рекламных расходов. Наоборот, рост происходил на фоне постепенного повышения цены и снижения доли рекламных расходов в обороте.

За 2 месяца новый магазин футболок на Ozon вырос примерно со 100 000 рублей до более 1 000 000 рублей в месяц. При этом доля рекламных расходов снизилась с 17,5% до 2,2% на пике. Это показывает, что экономика проекта стала здоровее: карточки начали продавать не только за счёт платного продвижения, а за счёт выстроенной системы продаж.

Особенно важно, что мы не пошли по пути “сделать дешевле и купить оборот рекламой”. После теста низкой цены стало понятно, что для нового бренда базового трикотажа цена сама по себе не снимает барьер доверия. Покупателю важны отзывы, рейтинг, понятная карточка, качество визуальной подачи, удобный выбор размера и уверенность в товаре.

Поэтому стратегию изменили: начали усиливать карточки, набирать отзывы, повышать рейтинг, улучшать обложки, выводить карточки в бесплатный поисковый трафик и постепенно повышать цену без потери управляемости продаж.

Апрельско-майское снижение не стало откатом к стартовой точке. Магазин удержался на уровне более 750 000 рублей в месяц, а последний 28-дневный срез подтвердил повторный рост: с 21 мая по 17 июня сумма заказов составила 1 688 089 рублей.

Это подтверждает главный вывод кейса: даже новый бренд футболок можно вывести в рост в несезон, если управлять не одной рекламной кампанией, а всей моделью продаж. В этом проекте рост обеспечила связка факторов: отзывы и рейтинг, поисковая оптимизация, чистые обложки, управляемая цена, акции Ozon, реклама под контролем эффективности, работа с выкупом и распределением остатков по складам.