Контекстная реклама роботов-пылесосов: как заработать 64 миллиона за полгода с ДРР 3%

Клиент — монобрендовый интернет-магазин, официальный дилер популярного бренда роботизированных и ручных пылесосов. По условиям NDA (соглашение о неразглашении), мы вынуждены не разглашать в кейсе данные о бренде.

Проблема, с которой заказчик пришел к нам, — падение заказов и рост расходов на Яндекс Директ. Нужно было настроить рекламу так, чтобы как можно скорее вернуть прежние продажи.

Магазин рекламировал товары в Директе с 2022-го года. Но к лету 2023-го заказов стало меньше, а цена конверсии в покупку росла. Поэтому вначале мы провели аудит рекламных кампаний за год.

На скриншоте видно, как снижается количество конверсий, а цена цели растет

Результатом аудита стал пошаговый план работ на несколько месяцев. Этот план включал:

1. Инвентаризацию объявлений на Поиске: на Поиске была одна рекламная кампания с десятками объявлений по разным запросам и форматам. Мы разбили их по нескольким кампаниям: показы в Товарной галерее, общие брендовые запросы и запросы по конкретным моделям. Это помогло выяснить, какие форматы приносят основные продажи.

2. Усиление смарт-форматов в РСЯ. Мы обнаружили, что 78% дохода в РСЯ приносят смарт-баннеры в ретаргетинге и товарных объявлениях. Перераспределили бюджет так, чтобы основная доля приходилась на эти форматы.

3. Доработку объявлений. Мы максимально заполнили объявления. Рассказали о промоакциях и скидках, добавили карусель изображений и видео о том, как быстро и тихо работают пылесосы. Отдельно доработали смарт-баннеры для товаров: указали старую и новую цены, чтобы отображался размер скидки.

Эти работы мы выполнили вначале. Ниже рассказываем по шагам, что сделали дальше:

После аудита предыдущей рекламной кампании мы запустили объявления с новыми настройками и проанализировали статистику. 

Обнаружили, что в Метрике дублируются заказы и суммы доходов. Из-за этого клиент видит в отчетах по контекстной рекламе завышенные показатели. Это долгое время мешало ему верно оценить, хорошо ли работает реклама. Мы сообщили заказчику об ошибке, и он сразу  устранил ее.

После месяца работы мы выявили объявления и площадки, которые принесли больше продаж, но стоили недорого. Лидерами стали кампании на Поиске по общим брендовым запросам. Со второго месяца мы выделяли на них больше денег — и траты окупались.

Недостаток стратегий с оплатой за конверсии — медленное обучение алгоритмов и быстрое «затухание» кампании. Если конверсионная цель — например, покупка — достигается редко, Директ перестает показывать объявления. 

Чтобы кампании на Поиске работали стабильно, вместо основной цели мы установили микроцель — добавление товара в корзину. Кампании обучились быстрее, объявления набрали охваты и появились в спецразмещении выдачи.

Со второго месяца работа шла в двух направлениях: экономия бюджета и увеличение эффективности объявлений.

Мы хотели снизить цену конверсии в ретаргетинге. Для этого отсеяли неэффективные площадки.

Результат на скринах: цена конверсии в покупку снизилась почти вдвое — с 6 600 рублей до 3 800 рублей при минимальной цене пылесоса в 40 000 рублей. При этом конверсий стало больше.

Когда кампании начали работать стабильно, мы решили нарастить охваты. Для этого поменяли стратегию оплаты в РСЯ: перешли с оплаты за конверсии на оплату за клики. Это вдвое увеличило показы и переходы, что сказалось на продажах.

Результат смены стратегии оплаты на скринах: траты выросли, но с ними вырос и доход

Огромную роль в успехе рекламной кампании играет сохранение результатов «на дистанции». Чем дольше объявления получают трафик и держат высокие показатели, тем лояльнее к ним относится рекламная площадка.

В ноябре, после трех месяцев работы, мы заметили снижение покупательской способности: во всей нише роботов-пылесосов продажи шли вяло. Но конверсии по нашим кампаниям росли за счет действий в предыдущие месяцы.

Мы работали с магазином шесть месяцев — с июня по ноябрь 2023. За это время у нас получилось привлечь на сайт стабильный рекламный трафик. За счет высокой активности посетителей улучшились и поведенческие факторы ранжирования, что повлияло на seo-трафик из поиска.

На скриншоте: с апреля по ноябрь растет и рекламный, и поисковый трафик.

Детальная проработка кампаний на каждом этапе дала отличный результат: магазин сумел заработать почти 64 миллиона рублей — при ДРР (доля рекламных расходов) 3%. Обратите внимание, многие клиенты покупают не сразу, а спустя время — после того, как сравнят предложения на разных площадках. Промокоды и кэшбек, наряду с гарантией, могут повысить конверсию.

На скриншоте — данные из рекламного кабинета за полгода работы.