Заявки с контекста в сложной нише с многомиллионными чеками

Осенью 2023 года к нам обратилась строительная компания, занимающаяся проектированием и строительством загородных отелей, баз отдыха, банных и спа-комплексов.

Задача была предельно простая – привлечь инвесторов на реализацию проектов по строительству через Яндекс Директ.

Да, звучит просто, но вот над реализацией была проведена огромная работа.

Со стороны клиента был предоставлен сайт, на котором подробно и лаконично была раскрыта суть оффера, был отдельный раздел с реализованными проектами, подключена и настроена аналитика Яндекс Метрика, также на сайт был монтирован квиз. 

Основными каналами заявок были, как раз, прохождение квиза и заполнение одной из нескольких форм на сайте. 

Также на стороне клиента была команда разработчиков, которые администрировали сайт и могли оперативно вносить изменения, что было огромным плюсом.

Проведя брифинг с клиентом и изучив рынок, стало понятно, что основная сложность в данном проекте – это таргетинг, т.к. нам необходима очень (и это еще мягко сказано) платежеспособная аудитория. 

Поэтому мы решили проработать различные виды таргетинга. Это, пожалуй, была самая интересная часть проекта.

Здесь мы собрали релевантные запросы со строительством/проектированием/инвестициями для разных типов объектов. 

Этот единственный сегмент, который мы запускали и в РСЯ, и на поиске. Все сегменты ниже относятся только к РСЯ.

Интересы были собраны после тщательного анализа сайтов конкурентов.

Ограничением по времени на сайте мы отсекали слабо вовлеченную аудиторию.

Сегментацию по группам в рамках обозначенных выше таргетингов можно увидеть на скриншоте:

Клиент предоставил нам базу данных из своей CRM. Эту аудиторию мы пробовали запускать не только на РФ, но и на весь мир. 

Забегая вперед – «мировая» гипотеза не сработала, довольно быстро от нее отказались.

Основная идея заключалась в том, чтобы через места, которые посещает наша потенциальная ЦА, старгетироваться на нужных нам пользователей. На дальнейших примерах все станет понятнее:

• Жители элитных коттеджных поселков, не только вокруг Москвы, но и поблизости от других крупных городов

• Жители элитных ЖК, также не только московских

• Посетители салонов дорогих автомобилей

• Гости самых дорогих российских гостиниц

• Посетители элитных СПА-комплексов / Яхт-клубов / Казино

На гипотезы из этого пункта было потрачено огромное количество времени, так как эти сегменты создавались полигонами вручную. Работа эта велась постоянно, списки еженедельно пополнялись. 

Важно отметить, также, что в рамках этой гипотезы мы использовали как и сами сформированные аудитории, так и look-alike аудитории на их основе. 

Сегментация по группам на скриншоте ниже:

В процессе ведения и оптимизации кампаний нами были проведены следующие работы:

• Стандартная чистка поисковых запросов и площадок в РСЯ, и внесение дополнительных корректировок (ценность конверсий в стратегиях, пол, возраст, устройства и т.п.).Рутинные операции, не будем останавливаться на них.

• Как уже упоминалось выше, новые сегменты Яндекс Аудиторий добавлялись нами каждую неделю. Параллельно, по ходу набора статистики, какие-то сегменты мы исключали из-за низкой эффективности. Другие сегменты практически не давали трафика за счет малых охватов, поэтому объединялись нами в общие списки. Конкретно, так было с сегментами по посетителям СПА-комплексов, яхт-клубов и казино, в последствии они стали едиными сегментом СПА в кампании по аудиториям.

• Примерно раз в месяц нами, совместно с клиентом, изменялись офферы на посадочной странице и, как следствие, рекламные креативы. Мы тестировали трафик как на главную страницу, так и на отдельные проекты.

Вот несколько примеров:

Еженедельно, в течение всего времени сотрудничества, мы собирали обратную связь по качеству заявок от клиента в виде подробного отчета с комментариями. На основе этих данных мы блокировали показ квиза (Marquiz) и форм на сайте (Tilda) для спамных IP. Да, это не исключает показ рекламы по этим IP в будущем, но такими действиями мы не даем совершать повторные значимые конверсии исключенным пользователям, так как достижения значимых целей – ключевой момент в обучении стратегий показа, а какой смысл обучаться на спамном трафике… 

Метод не бронебойный, спамные заявки мы наблюдали все время проведения кампаний, даже несмотря на подключенный Botfaqtor и добавление спамных IP в настройки кампаний (всего 25 слотов… ну имеем что имеем), но со временем нам удалось снизить общее число спамных заявок в несколько раз.

Добавление новых кампаний для тестирования гипотез. Помимо кампаний на старте (РСЯ и Поиск), в процессе ведения нами была продублирована кампания РСЯ по ключевым словам и ретаргетингу на страны СНГ. Кроме того, мы запускали кампании в параллельно с основными кампаниями на отдельные офферы с банными и гостиничными комплексами.

Перейдем к результатам. На скринах ниже можно увидеть общие данные за время проведения кампании по основным метрикам, а также распределение расходов и конверсий между кампаниями. 

Скрин из нашего периодического отчета для клиента в Google Looker Studio, в графе с конверсиями не учитывались спамные заявки.

Как видно из отчета, основной поток заявок мы получили из РСЯ.

В кампании по ключевым словам лучше всего показал себя сегмент с запросами по глэмпингам. Связываем это с относительной новизной ниши и живым интересом инвесторов к этой модели бизнеса. Традиционно, хорошо показал себя и ретаргетинг.

В кампании по сегментам аудитории лучше всего показал себя список look-alike по базе из CRM, тут все логично. Но также хорошо отработали сегменты по жителям элитных коттеджных поселков и жилых комплексов. Это, как нам кажется, связано с относительной точностью формирования подобных сегментов и неплохим охватом. 

По остальным сегментам нам, увы, не удалось добиться сколь-нибудь значимого количества трафика.

Дубль кампании РСЯ по ключевым словам на страны СНГ также не показал эффективности в течение тестового периода, поэтому был отключен нами.

Также и поисковая кампания была отключена нами примерно через 2 месяца после старта, т.к. показала очень высокий СРА.

Кампании на отдельные офферы тоже показывались недолго, но здесь дело в том, что они работали параллельно с основными кампаниями с уже накопленной статистикой и обученными стратегиями, просто «не вывезли» конкуренцию и были с благодарностью отправлены в архив.

На данном этапе клиент принял решение продолжать ведение рекламных кампаний по совместно выработанной стратегии своими силами. Но мы остаемся на связи, оказывая консультационную поддержку. 

А главный вывод здесь – для достижения ощутимых результатов, даже в самых непростых нишах, крайне важно налаженное взаимодействие между клиентом, который лучше знает свой продукт и понимает целевую аудиторию, и специалистами, которые умеют применить эти знания для выстраивания эффективной стратегии продвижения.