Жилой комплекс с характером: инструкция по маркетинговому позиционированию

Каждому ли жилому комплексу необходимо маркетинговое позиционирование? Кажется, что нет — иначе квартиры в безликих человейниках не разлетались бы как горячие пирожки.

Но для тех ЖК, где при выборе квартиры покупатель руководствуется не только ее ценой, но и ценностью, маркетинговое позиционирование необходимо строить вместе со зданием.

В этом кейсе мы пройдем с вами путь по созданию бренда для ЖК «Кенон Ривьера Парк» в г. Чита: от исследований до готовой концепции.

Задача: Разработать позиционирование жилого комплекса «Кенон Ривьера Парк» 

Проревели глубинное исследование и собрали 4 концепции позиционирования для нового ЖК 

Дом начинается с котлована, а позиционирование — с исследований. Нам пришлось прощупать почву и зарыться в данные, чтобы создать прочный фундамент для разработки концепций. Первое, что мы изучили — это местоположение жилого комплекса.

На какие аспекты мы обратили внимание: История, Перечень объектов инфраструктуры. Транспортная доступность, Сильные и слабые стороны района.

Выводы: 

Репутация района не безупречна, но строительство новой инфраструктурно развитой жилой зоны может помочь переписать его историю, сделать его безопасным и привлекательным местом для жизни. Район подойдет тем, кто ищет недорогое жилье и готов приспособиться к удаленности от центра города — преимущественно это молодые семьи и семьи со средним достатком.

Чтобы отстроиться от конкурентов, надо сначала их изучить. Таковых мы насчитали 12.

Чита — город небольшой, поэтому фактически все жилые комплексы являются конкурентами.

ЖК «Кенон Ривьера Парк» предусматривает квартальную застройку, поэтому в первую очередь мы сравнивали его с объектами, в которых более 2-х домов. Во второй сегмент конкурентов попали ЖК с меньшим количеством домов, но относящиеся к комфорт-классу. Затем мы проанализировали каждый ЖК по критериям «Расположение», «Престижность», «Цена» и другим.

Выводы:

1. У большей части ЖК нет позиционирования.

2. В городе преобладает точечная застройка.

3. Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший». Критерии выбора таковы: 

- Строительство корпусов и продажи квартир еще не завершены. 

- Комплексная застройка: более 2 корпусов.

- Расположены примерно на одном расстоянии от центра города.

- Имеют более конкретное позиционирование, чем остальные конкуренты.

Чтобы подробнее описать целевую аудиторию, мы обратились к исследованию Яндекса «Как продвигать недвижимость». На основании этих данных мы выделили такие сегменты ЦА, их критерии и мотивы в выборе ЖК.

Еще один важный аспект — покупательская способность. Для расчета этих показателей мы также обратились к открытым источникам: сайту Центробанка РФ и Единому ресурсу застройщиков.  

Мы выяснили, что для покупки однокомнатной квартиры в Чите необходим минимальный доход на каждого члена семьи от 43 тыс. руб. По данным госстатистики, таким уровнем дохода обладают 37 тыс. жителей Читы и 111 тыс. жителей Забайкальского края. Примерно такое же количество — 37 тыс. читинцев и 110 тыс. забайкальцев — могут позволить себе двух- и трехкомнатную квартиру, для приобретения которой необходим доход 131 и 160 тыс. рублей на семью. Таков потенциальный объем покупателей. 

Выводы: 

- Ядром целевой аудитории являются семьи с одним или двумя детьми.

- Уровень дохода — от 45 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи.

- Основные мотивы покупки: улучшение жилищных условий, приобретение собственного первого жилья.

- В первую очередь целевая аудитория обращает внимание на инфраструктуру вокруг объекта, транспортную доступность и безопасность.

Мы досконально изучили район и строящийся ЖК, выявили сильные стороны, которые нужно подчеркивать в коммуникации, и слабые, которых нужно избегать или отрабатывать контраргументацией. Мы также выявили основных конкурентов, от которых в процессе разработки бренда необходимо отстроиться. И, наконец, мы получили портрет нашего потенциального покупателя.

Платформа бренда — это то, что характеризует продукт и отличает его от конкурентов. В нее входят брендинг, фирстиль, УТП, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание ЦА, миссия и ценности. Благодаря выстроенной платформе бренд будет цельным и единым. Вплоть до того, что SMM-щику без вопросов будет понятно, с каких слов начинать обращение к подписчикам: «Привет» или «Здравствуйте».

Основа бренда

Продолжая аналогию со строительством, какой бы вы ни выбрали фасад, то есть концепцию, фундамент — основа бренда — будет один. Мы выделили 6 главных составляющих основы бренда ЖК «Кенон Ривьера Парк», а также основные критерии его позиционирования.

Мы разработали 4 варианта: в основе каждого лежит потребительский инсайт, из которого исходят замысел и суть бренда.

1. Концепция №1 — Город в городе

2. Концепция №2 — Семейный жилой квартал

3. Концепция №3 — Новый центр притяжения

4. Концепция №4 — Другой подход к строительству, новый уровень жизни

В итоге заказчик выбрал концепцию №3 — Новый центр притяжения, в которой ЖК и район в целом представлены как будущий альтернативный центр города. В сравнении с другими концепциями это самый глобальный подход с четким УТП: семейность, современность, самодостаточность — все это в той или иной мере можно найти у конкурентов. А вот возможность «вписаться» в запланированное правительством и застройщиком развитие территории и стать обладателем высоколиквидной квартиры по приемлемой цене в районе, который имеет потенциал стать новым центром притяжения — это уникально.

Позиционирование выбрано, но при этом смыслы других концепций не отметаются. «Город в городе», безопасность и комфорт для семейной жизни, современный подход к строительству — все это дополняет выбранный вариант. 

Составляющие концепции:

- Потребительский инсайт

- Замысел бренда

- Ключевые составляющие бренда

- Ключевые отличия концепции

- Суть идеи позиционирования

- Суть бренда

- Атрибуты и преимущества бренда: рациональные и эмоциональные

- Характер бренда