Звонок в службу спасения: иммерсивный спецпроект Okko для продвижения криминальной драмы

Продвижение сериала «Как приручить лису» — криминальной драмы о дочери маньяка, выросшей в изоляции. Основной вызов заключался в высокой конкуренции внутри жанра true crime: аудитория уже перенасыщена историями о маньяках, а стандартные рекламные механики (тизеры, трейлеры, баннеры) не вызывают достаточного вовлечения.

Инсайт аудитории – люди любят жанр true crime, потому что он позволяет испытывать сильные эмоции (страх, напряжение, тревогу) в безопасных условиях.

Задачи кампании:

- выйти за рамки классического промо и вовлечь зрителя в историю за пределами экрана,

- создать эффект «присутствия» внутри сюжета,усилить эмоциональную связь с сериалом,

- привлечь внимание аудитории, интересующейся тру-краймом, через нестандартный формат,

- протестировать новые форматы нативной коммуникации в digital-среде и добиться показателей выше бенчмарков по вовлечению и кликабельности. 

Мы отказались от классического рекламного подхода и создали иммерсивный аудио спецпроект, который стирает границу между контентом и рекламой и перенесли пользователя внутрь истории через формат, максимально близкий к реальности — звонок в службу спасения.

Вместо привычной рекламы пользователь слышал фрагмент тревожного разговора: девушка в панике сообщает, что находится в заточении. Это выглядело как реальная ситуация, случайно попавшая в эфир. Только в финале становилось понятно, что это промо сериала «Как приручить лису».

Записали аудиосценки с актрисами, играющими жертв.

Использовали формат «найденного звонка» — с диалогом, шумами, дыханием, тревогой.

Разместили в стриминге (VK Музыка), где пользователь максимально погружён в звук.

Чтобы усилить вовлечение, мы разбили коммуникацию на два этапа:

Этап 1: публикация аудио (как будто случайная запись / слив)

Этап 2: раскрытие — объяснение, что это история из сериала

Формат запускался в: true crime сообществах и городских Telegram-каналах. Это позволило встроиться в привычный для аудитории контекст и вызвать органическое обсуждение.

Кампания показала результаты значительно выше среднерыночных бенчмарков и доказала эффективность подхода: 

- ОХВАТ И МАСШТАБ 

Общий охват проекта: 2,5 млн пользователей

- АУДИОРЕКЛАМА (стриминг)

Показы: 2 129 731

CTR: 0,06%

Клики: 1 267

Формат выполнил задачу охвата и знакомства с механикой.

- СПЕЦПРОЕКТ В ПОСЕВАХ

Охват: 326 237

CTR: 0,46% (выше бенчмарка 0,16%)

ER: 1,79% (выше бенчмарка 0,70%)

Клики: 1 489

Реакции и комментарии: 5 850

Пользователи не просто переходили — они активно обсуждали контент.

- КАЧЕСТВЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

62% позитивных реакций — пользователи проявляли интерес к сериалу и делились впечатлениями

Высокая вовлеченность показала, что формат воспринимается как контент, а не реклама

Пользователи включались в обсуждение, строили гипотезы и делились эмоциями