«Прочитал, как Яндекс после изменения дизайна кнопки «Купить» поднял продажи на 5%. Какие выводы можно сделать? Могут ли эксперты дать рекомендации по поводу этой кнопки владельцам небольших интернет-магазинов?»

Честно говоря, не доверяю самой этой статистике, потому что:

а) для такого эксперимента нужны идеальные условия, а их не бывает — по итогу на пользователя могла повлиять не только кнопка;

б) результат в 5% выглядит скорее как статистическая погрешность.

На месте владельцев интернет-магазинов я бы сделал вывод, что да, можно измерять эффективность даже таких незначительных изменений. Но помните при этом, что без удобного пути пользователя и привычного юзабилити, вы можете хоть 100 раз перекрасить кнопку, но по эффективности это изменение будет похоже на перекрашивание развалившегося забора.

Парадоксально, но для более узких ниш мое мнение не так критично. Если вы продаете точечный продукт, а не наполненную корзину, то даже надпись на кнопке может повлиять на конверсию. Был у меня кейс с продажей курсов. Замена сложного решения «купить курс» на «Хотите зарабатывать также? Оставьте заявку» принесла 50 заявок вместо нуля. Так что тут действительно можно поэкспериментировать.

Это может показаться необычным, из разряда: разве одна кнопка сделает так, чтобы деньги потекли рекой? Моё мнение — да! За этим стоит поведенческая психология.

Кнопка «Купить» — самая уязвимая точка воронки. Представьте себя в момент, когда доходите до этапа оформления заказа, где нужно расстаться с драгоценными монетами на карте. В голове сразу всплывают мысли: «А точно ли оно мне надо?», «А не поискать ли подешевле где-то ещё?». 

И если параллельно с этим мы сталкиваемся с кривым интерфейсом, агрессивными баннерами на пол-экрана или не можем вовремя найти кнопку «Оформить заказ», мы просто закрываем сайт или приложение. Так что любые обновления должны снижать этот стресс, а не заставлять напрягаться еще больше. 

Но главный вопрос, как именно это сработало у Яндекса? Было бы слишком громко сказать, что одна кнопка сама по себе изменила экономику. Чтобы это произошло, компания провела серию A/B-тестов, сравнивая варианты дизайна кнопки в Поиске и чатах с ИИ-помощником Алисой. Победу в итоге одержала версия с графической иконкой пакета.

Тут сработали сразу три фактора. Первый: иконка пакета на уровне подсознания ассоциируется с шопингом, делает кнопку заметнее и считывается за доли секунды. Второй: дополнительно кнопка избавила от перехода на сайт магазина, сборки корзины и ручного заполнения полей. То есть, сократила время процесса, в котором можно ещё пару раз подумать и засомневаться в решении. 

Третий и самый значимый: компания подключила моментальную оплату через Яндекс ID. Данные пользователя, карты и адреса стали подтягиваться автоматически и выполнять покупку в один клик. 

Означает ли успех Яндекса, что владельцам малого бизнеса нужно прямо сейчас бежать и перекрашивать свои интерфейсы? Ни в коем случае. То, что идеально отработало на миллионной аудитории Яндекса, в маленьком онлайн-магазине может срезать конверсию в ноль.

Но сам подход — золотой. Улучшение UX, экологичный и дешёвый способ расти. Нужно просто проанализировать, не теряется ли ваш главный CTA-элемент в визуальном шуме? Или, например, удобно ли попадать по нему большим пальцем с телефона? И самое главное, дизайн должен работать вместе с аналитикой, исследованиями и AI-инструментами. Только тогда он принесёт пользу.

Мой главный совет после прочтения таких кейсов — не верить всему, что вынесено в заголовок, и не пытаться сразу примерить результат на себя.

Такие статьи очень легко создают FOMO: «Вау, они поменяли одну иконку и получили +5% к конверсии. Они там уже вовсю развивают бизнес, а я сижу и ничего не делаю». Следующая мысль вполне предсказуема: «Значит, мне тоже нужна такая иконка — и я тоже получу свои +5%».

Но если посмотреть на кейс внимательнее, история оказывается немного другой.

Во-первых, там не появилась какая-то волшебная новая иконка. Иконка уже была — на скриншотах это видно. Команда просто изменила её стиль.

Во-вторых, команда проверяла несколько гипотез. Протестировали разные варианты, и один из них дал результат. При этом в статье, например, не раскрывается, сколько стоила вся эта работа: дизайн, аналитика, разработка, запуск и анализ экспериментов. Для малого и среднего бизнеса экономика такого улучшения может быть не менее важна, чем сами +5%.

И самое главное — нужно учитывать контекст. У Яндекс Маркета уже работает базовый механизм. Основные пользовательские сценарии отлажены, UX выстроен, заказы проходят, процессы работают. Поэтому команда может заниматься тонкой настройкой продукта и искать, где получить ещё несколько процентов.

У многих бизнесов до этого этапа ещё просто не дошло.

Можно долго обсуждать, должна кнопка быть красной, зелёной или синей, но если после нажатия на неё ничего не происходит, цвет уже не имеет значения. Можно повышать конверсию формы, но если менеджер отвечает на заявку через три дня, проблема находится совсем в другом месте.

Поэтому я бы действовал в таком порядке.

Сначала проверить базу: понятно ли предложение, легко ли человеку найти нужную информацию, работает ли основной сценарий, отправляются ли формы, обрабатываются ли заявки, нет ли очевидных проблем в UX и бизнес-процессах.

И только когда эта система нормально работает, переходить к тонкой оптимизации: формулировать гипотезы, тестировать, измерять результат, оставлять то, что работает именно у вас.

Универсального решения «сделайте вот это и получите +5% к конверсии» не существует.