«Прочитал, как Яндекс после изменения дизайна кнопки «Купить» поднял продажи на 5%. Какие выводы можно сделать? Могут ли эксперты дать рекомендации по поводу этой кнопки владельцам небольших интернет-магазинов?»

Честно говоря, не доверяю самой этой статистике, потому что:

а) для такого эксперимента нужны идеальные условия, а их не бывает — по итогу на пользователя могла повлиять не только кнопка;

б) результат в 5% выглядит скорее как статистическая погрешность.

На месте владельцев интернет-магазинов я бы сделал вывод, что да, можно измерять эффективность даже таких незначительных изменений. Но помните при этом, что без удобного пути пользователя и привычного юзабилити, вы можете хоть 100 раз перекрасить кнопку, но по эффективности это изменение будет похоже на перекрашивание развалившегося забора.

Парадоксально, но для более узких ниш мое мнение не так критично. Если вы продаете точечный продукт, а не наполненную корзину, то даже надпись на кнопке может повлиять на конверсию. Был у меня кейс с продажей курсов. Замена сложного решения «купить курс» на «Хотите зарабатывать также? Оставьте заявку» принесла 50 заявок вместо нуля. Так что тут действительно можно поэкспериментировать.

Это может показаться необычным, из разряда: разве одна кнопка сделает так, чтобы деньги потекли рекой? Моё мнение — да! За этим стоит поведенческая психология.

Кнопка «Купить» — самая уязвимая точка воронки. Представьте себя в момент, когда доходите до этапа оформления заказа, где нужно расстаться с драгоценными монетами на карте. В голове сразу всплывают мысли: «А точно ли оно мне надо?», «А не поискать ли подешевле где-то ещё?». 

И если параллельно с этим мы сталкиваемся с кривым интерфейсом, агрессивными баннерами на пол-экрана или не можем вовремя найти кнопку «Оформить заказ», мы просто закрываем сайт или приложение. Так что любые обновления должны снижать этот стресс, а не заставлять напрягаться еще больше. 

Но главный вопрос, как именно это сработало у Яндекса? Было бы слишком громко сказать, что одна кнопка сама по себе изменила экономику. Чтобы это произошло, компания провела серию A/B-тестов, сравнивая варианты дизайна кнопки в Поиске и чатах с ИИ-помощником Алисой. Победу в итоге одержала версия с графической иконкой пакета.

Тут сработали сразу три фактора. Первый: иконка пакета на уровне подсознания ассоциируется с шопингом, делает кнопку заметнее и считывается за доли секунды. Второй: дополнительно кнопка избавила от перехода на сайт магазина, сборки корзины и ручного заполнения полей. То есть, сократила время процесса, в котором можно ещё пару раз подумать и засомневаться в решении. 

Третий и самый значимый: компания подключила моментальную оплату через Яндекс ID. Данные пользователя, карты и адреса стали подтягиваться автоматически и выполнять покупку в один клик. 

Означает ли успех Яндекса, что владельцам малого бизнеса нужно прямо сейчас бежать и перекрашивать свои интерфейсы? Ни в коем случае. То, что идеально отработало на миллионной аудитории Яндекса, в маленьком онлайн-магазине может срезать конверсию в ноль.

Но сам подход — золотой. Улучшение UX, экологичный и дешёвый способ расти. Нужно просто проанализировать, не теряется ли ваш главный CTA-элемент в визуальном шуме? Или, например, удобно ли попадать по нему большим пальцем с телефона? И самое главное, дизайн должен работать вместе с аналитикой, исследованиями и AI-инструментами. Только тогда он принесёт пользу.

Мой главный совет после прочтения таких кейсов — не верить всему, что вынесено в заголовок, и не пытаться сразу примерить результат на себя.

Такие статьи очень легко создают FOMO: «Вау, они поменяли одну иконку и получили +5% к конверсии. Они там уже вовсю развивают бизнес, а я сижу и ничего не делаю». Следующая мысль вполне предсказуема: «Значит, мне тоже нужна такая иконка — и я тоже получу свои +5%».

Но если посмотреть на кейс внимательнее, история оказывается немного другой.

Во-первых, там не появилась какая-то волшебная новая иконка. Иконка уже была — на скриншотах это видно. Команда просто изменила её стиль.

Во-вторых, команда проверяла несколько гипотез. Протестировали разные варианты, и один из них дал результат. При этом в статье, например, не раскрывается, сколько стоила вся эта работа: дизайн, аналитика, разработка, запуск и анализ экспериментов. Для малого и среднего бизнеса экономика такого улучшения может быть не менее важна, чем сами +5%.

И самое главное — нужно учитывать контекст. У Яндекс Маркета уже работает базовый механизм. Основные пользовательские сценарии отлажены, UX выстроен, заказы проходят, процессы работают. Поэтому команда может заниматься тонкой настройкой продукта и искать, где получить ещё несколько процентов.

У многих бизнесов до этого этапа ещё просто не дошло.

Можно долго обсуждать, должна кнопка быть красной, зелёной или синей, но если после нажатия на неё ничего не происходит, цвет уже не имеет значения. Можно повышать конверсию формы, но если менеджер отвечает на заявку через три дня, проблема находится совсем в другом месте.

Поэтому я бы действовал в таком порядке.

Сначала проверить базу: понятно ли предложение, легко ли человеку найти нужную информацию, работает ли основной сценарий, отправляются ли формы, обрабатываются ли заявки, нет ли очевидных проблем в UX и бизнес-процессах.

И только когда эта система нормально работает, переходить к тонкой оптимизации: формулировать гипотезы, тестировать, измерять результат, оставлять то, что работает именно у вас.

Универсального решения «сделайте вот это и получите +5% к конверсии» не существует.

Главный вывод здесь не в том, что существует «правильная кнопка „Купить“», которая всем даст +5%. Скорее, это хороший пример того, насколько сильно на продажи может влиять очень маленькая деталь интерфейса, если она стоит в важной точке сценария.

Для небольших интернет-магазинов я бы не советовал копировать Яндекс один в один. Лучше проверить базовые вещи: видно ли кнопку сразу, понятно ли, что произойдёт после нажатия, не конкурирует ли она с другими действиями, удобно ли нажимать её с телефона, остаётся ли она заметной рядом с ценой и характеристиками товара.

И дальше — тестировать. Иногда проблема вообще не в цвете или размере кнопки, а в том, что пользователь до неё уже успел потеряться, засомневаться в доставке или не понял цену.

Поэтому я бы смотрел на кнопку «Купить» не как на отдельный элемент дизайна, а как на финальную точку всего сценария выбора товара. Можно идеально покрасить кнопку в красный, но если до неё человек дошёл злой и запутавшийся — это вряд ли спасёт конверсию.

Если хочется совсем коротко: не копировать кнопку Яндекса, а копировать подход — замечать мелкие точки трения и проверять их на данных.

Самое ценное в кейсе Яндекса с пакетом на кнопке «Купить в 1 клик» — не дизайн кнопки и даже не сами +5%. Ценно, что тестировали шаг покупки и мерили результат по завершённым заказам. Такой подход стоит перенять: искать в интерфейсе места, где пользователю может быть трудно, и проверять, стал ли сценарий чаще завершаться успешно.

У кнопок есть проверенные практикой принципы: главное действие должно заметно выделяться на странице и среди соседних элементов, а привычные визуальные решения обычно считываются лучше экзотических. Но на практике покупку гораздо чаще тормозит не сама кнопка.

Во время пользовательских тестирований мы обычно слышим о том, что мешает завершить весь сценарий. Пользователь не говорит о форме или цвете кнопки. Он говорит: «Я не нашёл, куда нажать дальше», «Я не понимаю, что произойдёт после нажатия», «Мне не пришло SMS», «Я нажал, а оно не нажалось». Именно такие сбои в сценарии мы и ищем в первую очередь.

У магазина с небольшим трафиком такой A/B-тест, как у Яндекса, с завершённой покупкой в качестве метрики либо потребует много времени, либо позволит уверенно увидеть только крупный эффект. Для оценки: при конверсии около 1% и ста-двухстах заказах на каждый вариант можно уверенно заметить только разницу в десятки процентов. Небольшой эффект, порядка 3–5%, затеряется в статистическом шуме, чтобы его достоверно измерить, нужны уже тысячи заказов на вариант.

Но и без A/B-теста на оформление заказа есть чем работать: аналитика по шагам воронки, вебвизор и тестирование по сценариям на нескольких пользователях. Наблюдение даже за небольшим числом людей часто выявляет проблемы, которые сложно заметить, когда сам работаешь с магазином каждый день. Оптимизировать стоит не кнопку, а места, где ломается покупка.

Разобьем ответ на 3 части. 

1. К исследованиям и статистике от Яндекса, как и большинство специалистов, работающих с Директом, отношусь всегда с осторожностью. Так уж повелось, что регулярно компания отчитывается об успехах в оптимизации работы своих сервисов: +17% конверсий после подключения нейрообъявлений (а вы видели, какие тексты система при этом подбирает?), +12% при подключении функции «Персонализация объявлений» и т.д. 

Тестировать новые инструменты стоит, но с осторожностью — система будет учиться новым «трюкам» на ваших данных и за ваш счет. Даже сейчас в справке Яндекса написано, что кнопка «Купить» тестируется, и может отображаться не у всех пользователей и товаров.

2. О самом исследовании: не получилось найти точных данных: какие количество продуктов, пользователей, продавцов оценивалось, как распределялся трафик, на каких устройствах, какой была изначальная конверсия. Поэтому, оценить, что к росту на эти заветные 5% привело объективно и точно, не представляется возможным. К тому же в источнике используется формулировка: «Вариант с иконкой пакета показал на 5% больше завершённых заказов» — может быть вообще дело было в удобстве доставки — можем только гадать.

3. Что делать? Однозначно тестировать. Попробовать запустить А/Б тест, например, выбрать в фиде только часть товаров, для которой эта кнопка будет с тем самым «пакетом». Как вариант рассмотреть схему: взять несколько сопоставимых товаров, разбить их на пары/группы по исходным показателям и случайно включить кнопку только у половины. Подбирать товары можно исходя из близкой конверсии в создание заказа.

Стоит начать с вопроса, точно ли дело в дизайне кнопки. За такой правкой у Яндекса стоит серьезная работа: A/B-тесты, тепловые карты, микрокопирайтинг, но все равно вычленить эффект именно от кнопки сложно. За любыми цифрами стоит огромный контекст. Это и сезонность, и состояние рынка, и поведение покупателей, десятки других изменений в интерфейсе.

Владельцы небольших интернет-магазинов при желании также могут провести аналогичный А/В-тест кнопки, но это точно не то, на чем стоит фокусировать свое внимание. В данном случае, потребитель не покупает вслепую из поисковой карточки. Он идет в сам магазин: смотрит, кто продавец, какой там ассортимент, какая разница с ценой на маркетплейсах. И только после этого нажимает «Купить», причем вряд ли ему сильно важно, как эта кнопка нарисована.

Маленькому бизнесу стоит вкладываться в более важные вещи, например, работать над видимостью в нейровыдаче, потому что больше покупателей сначала советуются с условной Алисой или Клодом. И также важно не забывать собирать отзывы и своевременно отрабатывать негатив.