«Как меняется стратегия продвижения объектов недвижимости в зависимости от стадии строительства?»

Как меняется стратегия продвижения объектов недвижимости в зависимости от стадии строительства?

Расскажу на примере GEO-продвижения в ответах нейросетей. 

На разной стадии строительства мы продвигаемся по разным кластерам запросов, намерений пользователей.

Самое банальное, это то, что мы на начальном этапе застройки продвигаем:

• Купить жилье в рассрочку (так как на старте самый длительный цикл рассрочки)
• Купить жилье под инвестиции (так как на старте самый дешевый вход)

А на этапе готового жилья уже у нас соответствующие запросы:

• Купить готовое жильё
• Купить квартиру со сдачей в этом году.

Кроме того, в зависимости от срока сдачи можно делать тематические подборки, которые будут попадать рекомендации нейросетей, например:

«Рейтинг ЖК сдающихся в этом году» — если дом уже почти закончен. Если ЖК ещё только планируется строить, то можно влиять на ответы ИИ по кластеру: «Перспективные ЖК на стадии строительства для инвестиций» или «Жилые комплексы, которые вырастут в цене». Важно понимать, что мы продвигаем не конкретные запросы, а скорее смыслы, так как нейросети работают по другим принципам.

Покупатель новостройки меняется вместе с домом. Маркетинг должен двигаться в такт.

Аудитория — инвесторы и те, кто готов ждать 2–3 года. На этом этапе продаём выгоду. Самая низкая цена за м², которая будет только расти. Свободный выбор этажа, ориентации окон, планировки. Инвестиционный посыл: купи сегодня за X, продай через три года за Y.

В каналах продвижения активно используется медийные форматы для широкого охвата и перформ: поиск, РСЯ, LAL.

Аудитория — семьи, готовые к переезду через год-два.

В данном этапе критичным становится визуал. Фото со стройки, съёмка с воздуха, таймлапсы. Цена всё ещё ниже готового объекта, но выбор сужается, так что акцент на срочность.

Важно поддерживать интерес к объекту строительства, за счет медийной рекламы. Активные продажи ведутся через контекстную и таргетированную рекламу.

Аудитория — те, кому нужно жильё в ближайшие 6-12 месяцев.

«Сдача через полгода» звучит конкретнее любых обещаний. Можно оценить материалы, инженерию, отделку. Демонстрационные квартиры и приглашение на осмотр — важный канал продаж на данном этапе. Обязательно нужно использовать ретаргетинг, контекстную рекламу, Авито/Циан. В рекламе нужны реальные фото, инфраструктура района. Отлично работают Промостраницы с форматами «вопрос-ответ» и «5 причин купить квартиру в новом ЖК».

Аудитория — те, кто не готов ждать. Выбирают чаще всего между вторичным жильём и квартирами в сданных домах. Главное преимущество: дом готов, ключи в день сделки. Продвижение на данном этапе нацелено на продажу последних лотов и на поддержку имиджа застройщика. Важную роль играют отзывы, рекомендации, контент от жильцов. Промостраницы лучше использовать с форматами «Юзкейс» и «Сравнение вторичного жилья и готовых квартир в новом доме от застройщика».

Стратегия — более обширное понятие, чем создание разных посылов на разных этапах строительства. Это понятие неприменимо к продвижению отдельно строящегося дома. Между котлованом и строительством первого этажа стратегия не может измениться. Стратегия продвижения ЖК всегда привязана к стратегии продвижения бренда.

Общая стратегия продвижения ЖК определяется бюджетом (в первую очередь бюджетом), особенностями локации, строения, инфраструктуры, класса объекта, и целевой аудитории.

На стратегию продвижения ЖК влияет стратегия бренда застройщика, на нее даже % ставки влияет слабо, а не то что этап строительства одного дома.

Продвижение ЖК — это не стратегия, а тактика. Больше всего выражены начало строительство и старт продаж. Здесь возможна смена акцентов, но общая стратегия должна остаться неизменной.