«Как понять, когда нужно инвестировать в повышение конверсии существующей воронки продаж, а когда – в увеличение объема трафика?»

Сначала воронке надо дать накопить данные. Проверять цифры можно каждую неделю, месяц и квартал, но «пара недель» здесь лишь условный пример, а не универсальный порог: вмешиваться стоит, когда есть ясная гипотеза, а не после случайного колебания.

Дальше я бы собрал в одной таблице все переходы: трафик ➜ площадка ➜ промежуточные действия ➜ покупка — и подставил реальные значения на каждом этапе. Важно смотреть и на каждый переход отдельно, и на воронку целиком: дешёвый вход сам по себе ничего не говорит, если конечное целевое действие остаётся дорогим.

После этого можно поиграть в цифры. Например, смоделировать, что изменится, если на конкретном этапе окажется не 100, а 130 человек. При этом сначала надо проверить, достижимы ли условные 130 человек или переходов для этой воронки, как такая конверсия выглядит на фоне бенчмарков и какой итоговый эффект она даст ниже по цепочке.

Если один из этапов воронки явно проседает и реалистичная гипотеза способна сделать больше продаж, чем тот же ресурс, потраченный на закупку трафика, инвестировать стоит в повышение конверсии. Если же этап продажи уже работает, все предыдущие шаги воронки уже находятся в реалистичном диапазоне, а дальнейший дожим не меняет итог, значит, масштабировать надо трафик на входе.

Главный риск — увлечься конверсией как самостоятельной метрикой. Можно долго улучшать процент на одном шаге, но если это не добавляет покупок, бизнесу от него не легче. Решение надо принимать не по самому красивому показателю, а по стоимости и объёму целевого действия по всей воронке.

Слушайте, прежде чем инвестировать в новое супер-пупер мобильное приложение, которое навсегда привяжет к вам покупателей, и прежде чем заносить многосоттысячный депозит в новую супер-пупер CPA-платформу с дешевыми и горячими, как пирожки, лидами — вспомните, наконец, о мультиканальности и о том, что потери воронки продаж могут быть там, где вы эту воронку вообще не видите.

Сделайте то, что давным-давно откладывали: пробейте все упоминания компании (своей или клиентской) и ее продуктов в сети. Сверьте, актуализируйте и приведите к единообразию, наконец, всю фактуру: адреса, телефоны, прайсы, ООО, позиционирование, достижения, ключевых экспертов и т.д.

В одной компании, с которой я недавно работал, в половине интернета был указан для связи личный ТГ бывшей начальницы отдела продаж, ушедшей к конкурентам, а на оптовом сайте гордо висел телефон розницы, которой, в общем-то, плевать с высокой колокольни на этот ваш опт.

В другой знакомой компании куча экспертных статей на Обороте написано сотрудницей, о которой ни слова на сайте компании, и по запросу «Маша из Рога и Копыта» найти никого было нельзя.

Эти простые действия не только повысят вам итоговую конверсию всех(!) каналов, но и существенно улучшат вашу видимость в ответах нейросетей, которые очень любят связность сущностей и консенсус утверждений, повторяющийся в разных источниках.

Если качество обращений и их стоимость нас устраивают, а рекламные кампании охватывают не весь доступный спрос, логично вкладываться в увеличение трафика. В этом случае текущая система работает нормально, и задача — привести в нее больше потенциальных клиентов.

Если же рекламные кампании уже забирают почти весь доступный трафик, но обращений все равно мало, стоит работать над конверсией. То же самое — если заявки получаются слишком дорогими, а со стороны рекламы уже протестированы основные настройки, аудитории, объявления и стратегии.

Тогда нужно искать точки роста на стороне сайта и продаж: улучшать предложение, посадочные страницы, удобство сайта и форм заявки, скорость ответа менеджеров и качество обработки обращений.

То есть увеличиваем трафик, когда получаем качественные обращения по приемлемой цене и есть запас по охвату; работаем над конверсией, когда возможности рекламных кампаний исчерпаны, а обращений недостаточно или они слишком дорогие.

Для решения данной задачи, для начала, нужно ответить на следующие вопросы:

• Какая текущая конверсия вашего сайта?
• Какая конверсия в вашей нише считается нормой?

Но самое главное: открутили ли вы достаточно бюджета, чтобы рекламная система обучилась, нашли ли вы рабочие связки или еще нужно время?

Так как мы регулярно наблюдали ситуации, когда предприниматели через 2–3 дня работы рекламных кампаний уже считали, что ничего не работает, что нужно менять сайт, подрядчика и так далее.

Если из 100 посетителей покупает один, а у конкурентов в вашей нише — два-три, лить больше трафика бессмысленно. Это как наливать воду в дырявое ведро: чем больше нальёте, тем больше утечет.

Сначала доведите ваши показатели до приемлемых. Здесь могут быть как доработки сайта, так и доработки рекламных кампаний, креативов и всего, что может ломать воронку, так и всё в комплексе!

А вот когда воронка уже работает на уровне рынка и каждая доработка уже не имеет какой-либо эффективности — пора масштабироваться!

Улучшение конверсии — разовая инвестиция, которая потом работает на весь входящий поток.

Трафик — постоянные расходы.

Поэтому, на мой взгляд, порядок всегда один: сначала доводим воронку до ума, потом заливаем её трафиком.

Главное, чтобы цена клиента была приемлема для вашей финансовой модели и экономика могла сходиться при масштабировании!

Здесь нет правильного ответа: или конверсия, или трафик.

Увеличение конверсии — всегда дешевле, чем покупка новых лидов.

Нормальный, здоровый бизнес постоянно работает и над конверсией, и над трафиком:

Если мало заявок и конверсия хорошая — увеличиваем объем трафика.

Заявок много, конверсия меньше 10% — смотрим воронку продаж и видим на каком этапе микро конверсий происходят потери и как с этим можно поработать.

Обычно если конверсии меньше 10% — значит «льем воду в дырявое ведро».

Помогает аналитика и понимание экономики бизнеса. Мы пользуемся виджетом аналитики amoHUB, который позволяет выгружать любые данные из amoCRM и строить отчеты, дашборды — для понимания реальной картины происходящего и возможностью повлиять на результаты компании, на рост прибыли.

Регулярно смотрим, где потеря клиентов — скорость ответа, качество квалификации, есть ли повторные продажи. Настроить процесс и отпустить — так вдолгую не работает. Должна быть системная работа.

Наш опыт Madison.bz показывает — большинство компаний недооценивают потенциал базы и именно тут лежат самые большие деньги.

И лучшее действие — перестать терять клиентов, которые пришли сами.

Вечная дилемма: лить больше или выжимать лучше? В целом, вопрос простой, если грамотно определить два ключевых параметра CAC (стоимость получения нового клиента) и LTV (продолжительность жизни клиента). Если CAC высокий, а LTV низкий, то необходимо работать над конверсией и удержанием клиентов. Если наоборот — масштабируйте рекламные кампании. В любых других ситуациях бюджет будет сливаться. Для низкой конверсии и высокой продолжительности жизни клиента всегда начинайте со стратегии и Customer Journey Map. Так вы создадите рабочий документ, который определяет кого, какими способами и за сколько вы хотите привлекать, а CJM позволит заранее определить ключевые точки на пути потенциального клиента и усилить и повышающими конверсию инструментами.

В текущей ситуации побеждает компания с эффективной воронкой, а не компания с большой воронкой.