«Как правильно прогнозировать цену лида с контекстной рекламы? В чем секрет?»

Лучше конечно прогнозировать на основе расчета показателей бизнеса: конверсия сайта, конверсия воронки продаж, средний чек, LTV. Из этого определяются допустимые CAC и СPL.

Если есть опыт, то мы берем 10-15 подобных проектов и смотрим, как меняются условия. Если не существенно, то можно ориентироваться на вилку предыдущих запусков.

Если берем новую нишу, то сначала определяем расчетную стоимость лида, исходя из показателей бизнеса клиента, затем выбираем стратегию работы: на поиске, РСЯ, мастера кампаний. Следующий шаг — настройка и получение результатов. На основе данных делаем прогноз, сколько мы можем получить лидов по расчетной цене в день, в неделю, в месяц. Затем либо корректируем  бизнес-процессы для изменения юнит-экономики, либо ищем еще каналы и варианты для масштабирования. Но чаще и то и другое :)

На цену лида влияет огромное количество факторов и не все они в пределах digital-рекламы. Когда к нам обращается клиент, мы всегда стараемся запросить доступ на просмотр к текущей статистике. Так мы можем понять реальное (а не по прогнозаторам рекламных систем) положение дел в нише, уровень конкуренции прямо сейчас. Спрашиваем, как клиент вел кампании до этого, смотрим что и как мы можем улучшить, оцениваем потенциальные сроки и эффект от наших действий.

Если же клиент ранее не вел рекламу в этом канале, то опираемся на свой опыт в этой нише, сверяясь с прогнозами рекламных систем. Также хорошей практикой в таком случае считаем прогнозировать CPL сразу в нескольких сценариях: позитивном, реалистичном и негативном.

Секрет в опыте работы со статистикой/планированием и корректной ретроспективе по проекту. Контекстная реклама — это достаточно прозрачный инструмент с точки зрения отслеживания эффективности и планирования, поэтому здесь нет инсайтов и откровений.

Для корректного планирования в рамках классического performance-маркетинга понадобятся цифры по следующим метрикам: расход, трафик (клики), конверсии, CPA, лиды, CPL, продажи, AOV и LTV (в идеале). Всё это помесячно с разбивкой по каналам и РК / кластерам РК.

Обязательно обращаем внимание на сезонность. Где-то она неявно выражена, поэтому ею можно даже пренебречь при планировании, а где-то рынок сбыта в принципе существует только в пики спроса (сезонные товары/услуги).

При планировании всегда учитываем финальную эффективность — это метрики ДРР, ROMI или ROAS. И четко опираемся на бизнес-цели и маркетинговую стратегию.