«Коллеги, поделитесь своими наблюдениями – компании из каких отраслей деятельности в этом году стали заказывать заметно меньше диджитал-услуг, чем ранее?»

По нашему опыту пока что нет какого-то четкого разделения по отраслям — но видим общий тренд на более избирательный подход к услугам, бюджетам и KPI. Мы заметили, что становится больше брендов, которые переносят внутрь своего контура операционные задачи по диджитал-услугам (SMM, контент), а в закупки идут только разовые креативные активации.

Сейчас компании больше обращают внимание на обоснованность предложений, соответствие плану и факту показателей, а конечная стоимость услуг играет бОльшую роль в выборе подрядчика, чем в прошлом году — это, в том числе, влияет на скорость принятия решений по закупочным процедурам. Прибавить сюда рыночную неопределенность первого квартала — и срок от запуска тендера до подписания приближается к 5-6 месяцам.

Коллеги, если говорить о снижении спроса на веб‑разработку в 2026 году, то наиболее заметно он просел в металлургии, нефтехимии и строительстве. Мы замечаем сокращение бюджетов в крупном enterprise сегменте — то есть это крупные корпорации, часто без госучастия. Они начинают активно заниматься сокращением бюджетов и это затрагивает программы развития цифровых продуктов. Некоторые уходят в сухое сокращение бюджетов, некоторые уходят в оптимизацию с искусственным интеллектом.

В малом бизнесе высокая ключевая ставка, инфляция и дорогие кредиты делают комплексную веб‑разработку менее доступной: владельцы ограничиваются поддержкой текущего сайта и базовыми обновлениями. Мне кажется, средний бизнес — самый устойчивый в этом плане. Все еще есть запас прочности и понимание, что инвестиции в цифровые продукты позволяют занимать большие доли рынка после завершения кризисов.

Мы в агентстве работаем с разными нишами.

Если смотреть на рынок в целом, ситуация неоднородная.

В интернет-маркетинг компании сейчас вкладываются больше, чем раньше. Особенно хороший спрос идет на GEO-продвижение в самых разных сферах бизнеса. А услуги на SEO и контекстную рекламу остаются на стабильном уровне. В целом по маркетингу падения нет.

На рынке заказной разработки — картина противоположная. Заявок стало заметно меньше. От кастомной разработки заказчики стараются отходить. Спрос сместился в сторону MVP, готовых решений, коробочных продуктов — всего, что позволяет быстро запуститься и не тратить год на уникальный код.

И именно в этом сегменте (разработка + смежные диджитал-услуги) сильнее всего просели заказы у 3-х категорий:

• ритейл / e-commerce
• авто
• медиа и контентные бизнесы

Причем тут не только отраслевая специфика, также влияют и другие факторы.

Фактор 1. Свой штат

У многих компаний появился внутренний штат маркетологов и специалистов. Денег агентствам — объективно меньше.

Фактор 2. AI и вайбкодинг

Часть задач ушла в нейросети. Например, вайбкодинг, когда ты не пишешь код руками, а описываешь задачу промптом, и нейросеть генерирует работающий результат. Маркетолог или проджект сегодня может сам «навайбкодить» лендинг, прототип или простой сайт за пару часов. Раньше за этим шли в агентство. Сейчас нет. Это напрямую бьет по спросу на заказную разработку.

Фактор 3. Жесткий фокус на ROI

Раньше продавали «давайте попробуем». Сейчас — только цифры. Не доказываешь окупаемость — не получаешь бюджет.

Коротко:

• Маркетинг растет, особенно GEO-продвижение, SEO, контекст.
• Заказная разработка — проседает. Клиенты хотят MVP, готовые решения и вайбкодинг вместо кастомного кода. 
• Сильнее всего падение у ритейла, авто, медиа и контентных бизнесов.

Если судить по наблюдениям за текущий год, сильнее всего просели следующие направления: HoReCa, туризм и вся ивент-индустрия. При этом HR-направление, отвечающее за внешние коммуникации, во многих компаниях практически остановилось. Новых проектов почти не запускают, бюджеты на коммуникации и продвижение не появляются.

В целом ситуация выглядит очень похоже у большинства компаний: все активно режут косты и замораживают любые новые проекты. В работе остается только то, что уже критически необходимо и дальше откладывать просто невозможно. Яркий пример — это редизайн сайта, которому уже двадцать лет. Такие задачи всё равно закрывают, потому что без сайта бизнес теряет конкурентоспособность и клиентов.

К середине 2026 года я бы выделил несколько ключевых сегментов, где мы наблюдаем изменение подхода при распределении бюджетов:

1. EdTech (онлайн-образование)

Рынок максимально насыщен предложениями и обещаниями о «Выходе на ЗП от 100 000 рублей», и люди устали от типовых обещаний. 

Что урезали: большие бюджеты на агрессивный перформанс-маркетинг и создание типового контента. 

Почему: стоимость привлечения клиента стала критически высокой. LTV не покрывает расходы на рекламу. Компании уходят в узкие ниши или инвестируют в собственные платформы для обучения, отказываясь от аутсорсинга «упаковки» курсов.

2. Девелопмент (недвижимость среднего сегмента)

Застройщики работают в режиме жесткой оптимизации. Высокие ставки по ипотеке и изменение льготных программ сделали рынок недвижимости максимально волатильным.

Что урезали: брендинговые кампании, имиджевые спецпроекты.

Почему: с метрика успеха одна — целевой лид. Если агентство не гарантирует поток клиентов, бюджет перенаправляют. 

3. Классический ритейл

Ритейлеров «зажали» маркетплейсы и стремление к тотальной инхаус-эффективности.

Что урезали: SMM, классический копирайтинг и поддержку сайтов.

Почему: зачем платить агентству за создание карточек товаров или баннеров, если генеративный ИИ справляется с этим бесплатно и мгновенно? Базовые операционные задачи компании забирают внутрь, автоматизируя всё, что поддается алгоритмизации

Наша компания преимущественно занимается SEO-продвижением, и с учетом последних тенденций блокировки различных соцсетей и мессенджеров услуги по SEO начинают становиться еще популярнее во многих нишах.

Исходя из этого, я могу с уверенностью сказать, что в этом году мы не замечаем просадки спроса на услуги в совокупности, и скорее всего количество запросов выросло в сравнении с аналогичным периодом 2024–2025 года, как бы это противоречиво ни звучало!

Однако очень сильно наблюдается снижение числа заявок от компаний, которые занимаются строительством и всем, что связано со стройкой и ремонтами. Если раньше у нас самой частой нишей в SEO-продвижении была стройка, то сейчас мы взаимодействуем всё меньше со строительными компаниями, а те, с которыми мы продолжаем сотрудничать, сообщают о том, что дела в их бизнесе идут, мягко говоря, не очень! 

Можно гадать о разных причинах, почему так произошло, но скорее всего основная — это экономическая (рост процентных ставок, отмена льготных ипотек, уменьшение покупательской способности, да и в целом паника на фоне всех событий и заморозка многих проектов).

Также всё более ярко заметна тенденция задержки оплат от текущих клиентов именно из данной отрасли.

Как будет дальше развиваться ситуация, покажет только время!

2026 год я прогнозировал, как первый digital-кризис. Важно понимать: это не какой-то внешний кризис, а именно назревший первый кризис digital-рынка!

Идёт он своим чередом и проезжается по всем. Я вижу, как игроков рынка трясёт по-разному, но в стороне никто не остаётся.

Стало ли меньше заказов в 1 квартале 2026 года относительно того же периода годом ранее? Да.

Теперь, чтобы загрузить текущую команду, нужно большее количество клиентов. Кто сокращает заказы в digital? Почти все.

Больше всех — технологичные компании: те, кто раньше отдавал задачи на аутсорс, теперь пытаются закрывать потребности своими инхаус-командами.

Будет ли этот процесс длительным? Смотря как посмотреть, но он точно не станет фатальным для агентского рынка, хотя и почистит его от компаний, которые не готовы трансформироваться.

Инхаус-команда выдыхается за 1–2 года: работать внутри одного клиента сложно, качество будет ухудшаться из-за этого истощения. Тогда-то рынок и вздохнёт. По моим прикидкам, 2027 год станет временем «вздоха».

Пока же — сокращения, антикризис, ИИ-оптимизация...