980
01 авг 2022

«В интернет-маркетинге постоянно появляется что-то новенькое и интересное. Какие свежие форматы и инструменты вы считаете наиболее эффективными и перспективными?»

Если говорить не о микро-нововведениях на уровне одного инструмента, а именно о многообещающих технологиях и каналах (некоторые из них, кстати, являются скорее «хорошо забытыми старыми», чем «новыми»), то я бы выделил следующие:
  1. Рекомендательные системы. Не все покупки в Интернете происходят в формате прямого сформированного запроса. Чтобы работать с другой частью рынка, обычной таргетированной рекламы уже недостаточно — необходимо использовать алгоритмы, которые умеют предугадывать, что могло бы быть интересно пользователю.
  2. Применение искусственного интеллекта в рекламных технологиях. На текущий момент нельзя сказать, что это одинаково полезно и применимо для всех рекламодателей, но как минимум для определенных целей — вполне. Один из последних свежих примеров — AI в рекламном кабинете «ВКонтакте», который помогает с созданием текста объявлений.
  3. Расширенные форматы рекламы в маркетплейсах. Площадки, на которых представлены товары разных продавцов, аккумулируют огромное количество трафика. Необходимо пользоваться этими возможностями не только на стандартных условиях размещения, но и тестируя различные форматы рекламы — в том числе баннерную и видео.
  4. Блоггинг и работа с инфлюенсерами. Пользователи Интернета все больше потребляют разнообразный контент, и бизнес, на мой взгляд, должен адаптироваться под этот тренд. Некоторые площадки в этом году начали поддерживать начинания специалистов в данном направлении (например, Дзен запустил кампанию, в рамках которой щедро раздает показы небольшим каналам).
  5. И, конечно же, партнерские программы. Все больше продаж реализуется с помощью механик партнерского маркетинга — рекомендую обратить внимание и на это направление.
Zum Punkt, Руководитель направления performance маркетинга в агентстве Zum Punkt
Мы, как и все профессиональное сообщество, столкнулись весной с уменьшением количества каналов трафика для наших клиентов. Поэтому сейчас с еще большим рвением тестируем как новые каналы, так и все новые фичи традиционных performance-каналов.

Команда Яндекса активно выпускает новые функции для рекламодателей в последние месяцы. Мы тестируем все и уже выделили те, что наиболее эффективны у наших клиентов.
  • Ретаргетинг на поиске. Показал высокую эффективность в направлениях бизнеса с традиционно дорогими кликами на поиске. Первое касание с пользователем происходит в сетях по небольшой стоимости. Конверсия в заявку на поиске таких “прогретых” пользователей в большинстве случаев оказывается выше.
  • Товарная галерея стала доступна для рекламодателей всех ниш. Заметный формат, который показывает хороший CTR и при этом позволяет отсеивать пользователей, для которых цена изначально нерелевантна. 
Понимая, что часть аудитории мигрировала из запрещенных социальных сетей в Telegram, мы решили получше присмотреться к этому каналу. Сейчас посевы там приносят нашим клиентам касания с ЦА с меньшим CPV, чем это было в таргетированной рекламе ранее, а стоимость перехода на сайт, например, в недвижимости получается ниже, чем с рекламы в Директе.

Новые форматы (как, например, вертикальные рекламные видео в TikTok) появляются достаточно редко. Чаще появляется субъект работы с этими форматами – данные об аудитории и умение работать с ними.

В течение последних шести месяцев аудитория распределялась с ресурсов, которые ушли с нашего рынка или были заблокированы, на их аналоги. Пользователи меняли свое поведение, что усложняло прогнозирование результатов рекламных кампаний. В это же время менялись алгоритмы ресурсов, которые получили больше аудитории, и они были вынуждены учиться на новых паттернах поведения.

Поэтому свежие форматы еще не имели возможности широко анонсировать свою эффективность через кейсы, даже если они смогли ее показать. При этом уже существующие форматы получили второй шанс, так как регулярное тестирование новых инструментов стало насущной необходимостью для предпринимателей.

Исходя из этого различные категории бизнеса, обнаружившие ограничения, по-разному отреагировали на них. Приведу пару примеров:
  1. EdTech. Исходя из мониторинга рекламной активности, Яндекс.Практикум значительно снизил фокус с трафиковых инструментов, и делает ставку на referral трафик – всевозможные контентные интеграции и в целом контент-маркетинг. Собственные рубрики на профильных медиа, интеграции у блогеров, совместные исследования в коллаборациях с аналитическими компаниями – подобные форматы дают меньший результат в краткосрочной перспективе, однако «воспитывают» аудиторию на будущее и снижают зависимость от моментных всплесков спроса. Больше об изменениях рынка EdTech можно прочитать в большом исследовании Нетологии.
  2. Авто. Здесь продвижение очень грубо можно поделить на бренд билдинг и performance-маркетинг. В первом мало что изменилось, медийные KPI (охваты по ЦА, показы и т.д.) просто выполнить на большинстве площадок. Performance маркетинг, в свою очередь, вынужден увеличивать бюджеты R&D (research&development), чтобы бОльшими ресурсами/инструментами/усилиями восстановить былой спрос.