Что, если мы скажем, что механики, которые позволяют сделать рекламу «вирусной», действительно существуют? Что можно отслеживать тренды и влетать в них первее остальных? О том, как это сделать, мы узнали, пообщавшись с финалистами WDA 2024: агентством Trend Surfers и Яндекс Едой.
Команда Trend Surfers сделала для Яндекс Еды карту с уникальным игровым режимом в Fortnite — популярной компьютерной игре. Карта имела форму логотипа сервиса, а бегать по ней нужно было в обличии курьера или робота-доставщика Яндекса. Идея разлетелась по новостям и принесла Яндекс Еде большущий виральный охват — более, чем 2 миллиона просмотров. А кейс по спецпроекту принес командам третье место в номинации «SMM и PR / Спецпроекты» нашей премии — Workspace Digital Awards.
За кого бы поиграли?
Но мы пришли не кейс пообсуждать — его вы можете почитать у нас. Больше нам было интересно разузнать: как же все-таки делать спецпроекты с хорошим вирусным эффектом и вылавливать самые хайповые тренды, пока это не сделал кто-то другой. Псс, только по секрету: нам все рассказали :)
Богдан Ломакин-Мороз, CEO и ко-фаундер Trend Surfers;
Софья Мельникова — диджитал-менеджер Яндекс Еды и Деливери.
Океееей, лэтс гоу!
Богдан: — Мы следим не только за инфополем в российском диджитале, но и посматриваем на зарубежные практики, которые можно синергично адаптировать под Россию. У нас довольно большое комьюнити игроков в Fortnite: мы знаем, что у игры много нереализованного маркетингового потенциала. Мы заметили, что зарубежные бренды, такие как BMW, начали активно создавать свои тематические карты в Творческом режиме игры, подобно мирам в Roblox. Единственное отличие — средний возраст игроков выше и платежеспособная аудитория вместе с ними также шире.
Мы решили, что нужно успевать и оперативно ушли в поиск партнера: рады, что им стала Яндекс Еда. Можно сказать, что риск оправдался, да и шампанское вкусное.
Результаты кейса и впрямь впечатляют
Богдан: — Тут наверное стоит сказать, что мы делаем много проектов с Яндекс Едой и постоянно экспериментируем над форматами. Помимо Fortnite, из заметного, мы сделали еще и первого игрового бота в Telegram с использованием ИИ.
Богдан: — Сразу после нашего проекта мы оставили выжженное поле. В целом, мы не первый раз так делаем. Но со временем ромашки и на нем прорастают. Сейчас у нас в работе несколько новых проектов в Fortnite, также для классных и больших брендов. Механика и формат устоялись: сейчас это уже инструмент, а не дистанция «Кто первый».
По поводу механик — мы сфокусированы на LTV проекта, т.к это влияет на его окупаемость и эффективность для бизнеса. У нас очень много механик в сундучке с идеями, которые мы еще никому не предлагали. Но, наша задача — создавать в первую очередь те инструменты, что зарабатывают деньги нашим клиентам.
Богдан: — Стоит сказать, что когда мы появились на рынке, игровых проектов в Телеграм было 0. То есть, буквально, первые Mini App и HTML5-игру делали мы. Но мы немного фанатично верим в то, что интерактивный маркетинг и вообще MarTech — это будущее рекламы. И мы начали раскачивать рынок.
Сейчас мы наблюдаем за тем, как каждые пару месяцев появляется новое агентство, которое делает что-то только в нише интерактивного маркетинга. Проросло знание в бренды, выросли бюджеты и постоянно растет запрос.
Наша задача — не забрать себе все, а сформировать сферу, как в свое время это произошло с SMM и influence-маркетингом. Мы формируем в первую очередь процессы, обеспечивающие нам стабильный и устойчивый рост компании. Это позволяет не хвататься за все подряд, а делать только то, что будет лучшим на рынке.
Богдан: — Так как это наш первый опыт бизнеса, мы набили много шишек. Да и спросить было не у кого первое время.
Агентский бизнес мало каким капиталом обладает, его главная ценность и сила — команда. Нам приходится постоянно расти самим как фаундерам, чтобы задавать темп всей команде. Плюс, мы очень четко формируем наши ценности и миссию, что привлекает сильных специалистов.
Мы не можем уверенно сказать, что сейчас все мы — A-игроки. Но мы знаем, когда такими станем. Команда — это всегда проекция руководства. В первую очередь, мы развиваем себя, чтобы делать сильнее свою команду. Это занимает время, но дает уверенный и стабильный рост во всех сферах бизнеса.
Богдан: — Начните с подписки на специализированные каналы вроде TrendHunter, которые отслеживают макро- и микротренды по всему миру. Далее сегментируйте тренды по нишам — удобно организовать их, например, в папках в Telegram.
Следуйте двум ключевым правилам:
Регулярность — просматривайте обновления систематически.
Осмысленное применение — вместо пассивного думскроллинга, анализируйте, как тренд может быть полезен вашему бизнесу. И думайте, как его можно измеримо реализовать.
Богдан: — Вирусность часто опирается на базовые эмоции, такие как удивление или новизна. Чем идея оригинальнее и ближе к инсайтам целевой аудитории, тем выше вероятность ее «взрывного» распространения. Еще влияет то, насколько идеей просто поделиться, а также мотивация делиться ею. Например, в спецпроекте есть рейтинг: человек может рассказать своей аудитории о том, как он набрал больше всех очков. Или в спецпроекте есть какой-то кастомный элемент, через который пользователь может выразить собственную индивидуальность.
Богдан, большое спасибо за ответы, очень ценно! Кажется теперь мы знаем, как сделать виральный спецпроект :)
Софья: — У нас есть регулярная задача: привлекать новичков в приложение, но и не забывать про текущих. Доносить до них наши ценности и идею, что Яндекс Еда — это единый проводник в гастромир. Поэтому хотелось провернуть необычную активность. «Пошуметь» в диджитал-пространстве :)
У кого еще вы сможете побегать по логотипу
Софья: — У ребят всегда много идей, но в этот раз мы сами пришли с запросом. На общем брейншторме обсуждали: какие возможны варианты необычных и креативных интеграций в игры, чтобы захватить сложный, но интересный сегмент геймеров. Богдан предложил Fortnite, засыпав аргументами, почему туда стоит идти. И мы согласились!
Софья: — На самом деле, проще перечислить отделами: диджитал-пиар (я и мой на тот момент тимлид), классический пиар, бренд-отдел, отдел маркетинга, юристы. До сих пор ценю помощь каждого, кто помог с этим проектом и внес свою лепту.
Софья: — Я думаю, что да. Сейчас то время, когда быть незаметным — это провальная затея. Нужно всегда быть на слуху у потенциальных клиентов. И, не только рассказывая про акции и скидки, но и удивляя. Делая что-то необычное и интересное, что привлечет внимание.
Софья: — До Фортнайта мы уже сотрудничали с ребятами и делали много классного: например, мини-аппы, бота на основе ИИ. Поэтому вопроса, к кому идти, не возникло.
Софья: — Обычные каналы продвижения нужно тоже использовать. Я бы сказала, на регулярной основе, как гигиену. Но вспомнят как-раз спецпроекты и рассказывать друзьям будут именно о них. Что запомнится больше: скидка в 15% на молоко или остров Яндекс Еды в Fortnite?
Софья: — О, сразу вспоминается небольшой проект ко дню всех влюбленных. Тогда в нескольких регионах к заказу из ресторана приезжал скрипач и исполнял несколько композиций. Это было очень сложно в плане организации, но когда мы увидели результат... Это того стоило!
Софья: — Да и еще раз да, тут без вариантов :)
Богдан: — Мы точно будем удивлять тем, как ИИ используется в играх. Это будет не просто очередная генерация смешных картинок.
Сейчас мы инвестируем много внимания в то, как сделать опыт пользователей в digital более уникальным для каждого из них. Это точно то, на что мы делаем ставку. Но, помимо этого, мы очень сильно выросли и в продуктовой геймификации, которая напрямую влияет на бизнес-показатели. Тут уже не столько маркетинг, сколько развитие продуктов. Тоже будет, что показать вам!
Ждем с нетерпением! Надеемся, что вам в очередной раз получится выйти за рамки современного диджитала и мы увидим еще один классный кейс в новом сезоне нашей премии — Workspace Digital Awards 2025 :)
