Привет, коллеги! Открываем новый сезон интервью с самыми интересными участниками нашей премии — Workspace Digital Awards. Сегодня пообщаемся с финалистами премии WDA2024 в номинации «Сайты»: студией ZephyrLab и Клаустрофобией — компанией, которая первая зашла на российский рынок с квест-комнатами. Внимание: мы поделимся методологией создания прибыльного сайта, который сразу же примутся копировать конкуренты. Читаем, пока они сюда не добрались!
Экран обновленного сайта Клаустрофобии. Интересная деталь: в качестве главных страниц на сайте используются страницы, которые принадлежат к городу, который выбрал пользователь
Владимир Жиганов — генеральный директор компании Клаустрофобия;
Наира Милкус — ZephyrLab, new business development.
Поехали!
Наира: Здравствуйте, конечно! Нам было очень приятно получить высокую оценку проделанной работы. Притом, не только со стороны клиента и пользователей, но и со стороны профессионального сообщества.
Награда особенно ценна, если учитывать, что в этом году коллеги по рынку представили много сильных работ в нашей номинации.
Наира: При работе с цифровыми продуктами мы применяем data-driven подход — всегда оцениваем релевантность и актуальность гипотез и пожеланий относительно продукта (даже клиентских). Поэтому стараемся в каждом случае подбирать методологию и подход в зависимости от имеющихся вводных.
В этом случае нам очень повезло: мы имели дело с экспертом на своем рынке. Заказчик хорошо знаком со своей ЦА и ее потребностями. Клаустрофобия ведет очень грамотную индивидуальную коммуникацию, собирает фидбэк после квестов и т.д.
Более того, многие коллеги из нашей команды и сами не раз проходили квесты: они с удовольствием поделились опытом. Поэтому материала по части качественного исследования на старте было достаточно. Так что мы приняли решение провести количественные исследования, подобрав очень четкую выборку респондентов: новичков, а также тех, кто уже проходил квесты. Всего мы получили порядка 100 анкет.
Помимо улучшения UX на сайте, нам важно было поработать над обновлением позиционирования компании. Поэтому анкета должна была охватить достаточно широкий пользовательский путь. От паттерна решения провести свободное время на квесте (а не в кино, например), до бронирования и фидбэка после квеста.
По результатам опроса нам удалось собрать множество инсайтов о насущных проблемах, болях и неудобствах на сайте Клаустрофобии и конкурентов. Также мы собрали идеи для улучшения пользовательского опыта на существующем сайте клиента.
На основе этой информации, а также UX-аудита, анализа рынка и сравнительного анализа предложений конкурентов, мы сформулировали гипотезы для решения поставленных задач. Мы ответили себе на такие вопросы, как «Что может мотивировать попробовать пройти квест?», «Что является барьером?», «Чего не хватает для удобного и быстрого выбора квеста?» и так далее.
Наира: Верно. Мы работали с концепцией JTBD: у нас вышло 6 основных и 3 дополнительных/второстепенных персоны. В этот раз решили структурировать результаты исследования с помощью фреймворка Job Stories. Так мы могли убедиться, что наши гипотезы по функциональности закрывают потребности всех выявленных персон на каждом шаге.
После мы финализировали список фич для дальнейшей проработки UX и UI-дизайна, включив в работу только самое необходимое, полезное и то, что позволит Клаустрофобии выделяться среди конкурентов.
Благодаря всему этому мы смогли бы дать пользователям ценность: например, в виде сэкономленного времени или правильно подобранного квеста.
Мобильная версия сайта, в которой можно найти ближайшую квест-комнату по карте. На десктопе так тоже можно, но без геопозиции
Наира: Благодарим за комплимент :)
Мы — за функциональный и полезный дизайн, в котором каждый элемент несет ценность для бизнеса и пользователя. Как и в любом проекте, нам всегда важно соблюсти баланс между вау-эффектом и тем, какую роль этот эффект будет играть. Мы считаем, что дизайн должен помогать воспринимать и использовать продукт, а не жить самостоятельной жизнью.
В случае с Клаустрофобией мы хотели создать удобный интерфейс, в котором дизайн эмоционально вовлекает пользователей в атмосферу квестов, но при этом не перегружает избытком пестрящей информации.
Если говорить о сроках, то дизайн-концепции мы придумали буквально за пару недель. Далее выбрали с клиентом стилистическое направление, и за несколько месяцев спроектировали и подготовили около 150 страниц, не считая создания их адаптивов для трех разрешений экранов.
При всем этом, мы не просто обновили дизайн предыдущего сайта. Мы глобально переработали его структуру, упростили ключевой флоу (выбор и бронирование квеста), а также добавили новые разделы про компанию. Ведь Клаустрофобия — это, в первую очередь, про продакшн, про международные проекты, про масштабные локации и их безопасность. Ну и еще мы добавили сторителлинг для новичков, в котором рассказываем, что квесты это далеко не всегда сложно и страшно.
Один из экранов онбординговой презентации на сайте
Владимир: Давайте отвечу я: это сложный и больной вопрос. Оглядываясь назад, могу сказать, что сейчас бы начали работать именно с SEO, а не с дизайн-макетов. Много пришлось делать на ходу: мы не учли момент публикации нового сайта, отчего нарвались на большой апдейт Гугла. А выкатывались на бой мы довольно масштабно: изменение многих урлов, большое количество 301-редиректов и т.д.
В общем, первые два месяца довольно плотно катились вниз. Честно признаюсь — чуть ли не в истерике бились. Но привлекли специалистов, проработали контент и перелинковку. Благодаря этому мы сперва остановили снижение, а сейчас уже растем.
Интересно, что если раньше позиции в Яндекс у нас были хуже Гугла, сейчас ситуация выровнялась. Но и в Гугл улучшилась видимость сайта: увеличился показатель pTraf (относительная метрика, доля потенциального поискового трафика от максимально возможного).
Владимир: Мысль хорошая, но пришли мы к ней уже чуть позже. Но могу сказать, что и единая CJM показала себя довольно хорошо.
Поясню: у «Клаустрофобии» сильный и узнаваемый бренд, который сложился за 10 лет работы в сфере развлечений. По нашим данным, если пользователь переходит из контекстной рекламы на сайт по запросам типа «страшный квест», «детский квест» или названию квеста — в 93% случаев на сайт возвращается повторно уже с органики, используя запрос с названием бренда.
Учитывая, что бронирование квеста в основном происходит со второго-третьего посещения сайта — в нашем случае прокачка бренда является важным фактором.
Владимир: Получали. Могу даже точно сказать — 12 штук. Но только одно из них было уделено действительно технической ошибке. Десять сообщений касалось опечаток в тексте или несоответствия информации от того, что мы где-то ошиблись при переносе контента. И одно сообщение приведу дословно: «Уроды, я не могу теперь найти квест, который сохранил на будущее у себя в закладке! Там на фото страшная тёлка была! Помогите, уроды!» Мы помогли и даже скидку дали за такой позыв души.
Если вы по-настоящему клиентоориентированны, оставьте форму обратной связи для предложений по улучшению вашего сервиса. Служба поддержки — самый верный источник идей по развитию и поддержке продукта, поскольку их предлагают ваши клиенты. Но эти идеи, разумеется, тоже нужно фильтровать
Ну и клиент :) Вас остается только похвалить за добросердечность и умение обернуть даже такой негатив в свою сторону :)
Наира: Как и в любом проекте, периодически случалось, что что-то идёт не по плану. Здесь наша политика — быть максимально открытыми и готовыми к диалогу. В этом плане с Клаустрофобией у нас случился безусловный метч. Мы часто шутим с клиентом, что, чтобы создать новый сайт Клаустрофобии, нам вместе пришлось пройти свой собственный квест. И, конечно же, мы очень рады, что у нас это получилось.
Кстати, за время работы над сайтом, реальные квесты мы тоже проходили. Клиент приглашал нас протестировать их новинки и поделиться своими впечатлениями.
Благодаря этому нашему совместному пути, нам удалось создать очень теплые партнерские отношения, которые мы поддерживаем и после завершения проекта, до сих пор :)
Наира: Из ключевых задач — изменение личного кабинета пользователя. Ну, а в остальном — на усмотрение заказчика. В целом, таких комментариев не поступало.
Наира: Верно. Квесты, статьи в блог и другой динамический контент клиент может добавлять самостоятельно из админки. Она осталась от старого сайта: по разным причинам ее решили не переделывать. Для нас главное, чтобы она отвечала базовым принципам сохранения гибкости в управлении контентом. Мы же просто учли особенности существующей административной панели и разработали дизайн, который смогли с ней «поженить».
Владимир: Идея обновления сайта созрела давно. Задача заключалась лишь в том, чтобы решиться на этот шаг: рабочую команду пугали объем и стоимость работ агентства. Все же стоимость создания сайта в далеком 2014 году сильно отличалась от стоимости его обновления в 2021. Но было и четкое понимание: бизнес, который на 90% зависит от лидов с сайта, не будет расти, если ключевая точка входа клиента не обновится.
Тогдашние метрики сайта были тому подтверждением. Ключевые параметры оставляли желать лучшего: процент отказов начал доходить до 27% на пике, глубина просмотров сокращалась, конверсия снизилась с 6,5% до 4,5%. И все это именно в мобильной версии сайта, в то время как мобильный трафик вырос с 75% до 82%.
Сильно удручало и снижение органического трафика. В момент запуска компании Клаустрофобия на рынке была одна и успела создать сильный бренд. А вот в 2021 году конкуренты уже основательно давили в органике. Мы мало что могли противопоставить им в SEO в силу тогдашней устаревшей платформы.
Плюс, был ряд накопившихся проблем «под капотом» сайта. Они требовали регулярного отвлечения нашей команды на их решение, а не на разработку новых продуктов.
Владимир: Органика — ключевой источник. Она была, есть и, надеюсь, еще долго останется таковой. Контекстная реклама — второй по значимости источник трафика. Еще мы используем CPA-сети и социальные сети. Также в последнее время хороший трафик дают гео-сервисы.
Улучшения по показателям были заметны уже в первые месяцы после запуска.
На мобильной версии (85% трафика):
Глубина просмотра: 4,18 вместо 3,21 ранее.
Процент отказа: 11,9% вместо 14,6%.
Время на сайте: 5:37 вместо 4:50.
На десктопной версии (15% трафика):
Глубина просмотра: 7,22 вместо 4,4.
Процент отказа: 8,4% вместо 11,4%.
Время на сайте: 15:25 вместо 7:20.
Доля посетителей, совершивших заказ: 6,23% вместо 4,76% в среднем.
Также в заслугу нового сайта можно отнести и разделение трафика по разным разделам сайта. Ранее более 75% трафика шло через его главную страницу.
Сейчас трафик бьется по страницам квеста и странице подборок. Еще, на удивление, начал хорошо себя показывать блог.
По заголовкам статей в блоге можно понять, что они отрабывают информационные поисковые запросы, которые интересуют потенциальную целевую аудиторию бизнеса
Владимир: В текущих реалиях рынка — еще порядка пяти месяцев и затраты мы отобьем.
Владимир: На текущий момент остро стоит вопрос по редизайну личного кабинета пользователя. И, честно говоря, к этому пункту страшно приступать. Нужно будет переделать не столько дизайн, сколько переработать все процессы, которые в нем проходят.
Еще в последнее время всерьез начали задумываться над созданием собственного мобильного приложения, а также внедрением ИИ-технологий в работу сайта. В ряде промо-посадок мы уже экспериментировали с внедрением Chat GPT. Результат был довольно неплохой. Но на основном сайте пока не рискуем применять.
Владимир: «Зефиры» знали Клаустрофобию, но мы не знали «Зефир» :)
Нашел ZephyrLab в сети при составлении первоначального списка исполнителей. Приоткрою вам тайну: до последнего колебались, кому отдать работу над проектом — ZephyrLab или их конкурентам из Texterra.
В итоге сильно перевесила более сильная и технически подкованная команда «Зефира». Cтек у нас был специфический и довольно устаревший (ReactJS 16.12.0). Требовалась по-настоящему сильная команда не только на фронте, но и на бэке.
А вот отпугивали, как ни странно, сильные кейсы в портфолио: сайт Минфина, МегаФон, работа по ряду проектов Госуслуг. Встал вопрос: «Сколько же запросят ребята, которые такие крупные проекты делают?» Но нет: с ценообразованием у ZephyrLab все оказалось очень гибко и приятно с точки зрения клиента. При том, что качество работ оставалось на высоте. Нередки были ситуации, когда проект-менеджер со стороны «Зефира» активно подпинывал нашу рабочую команду.
Владимир: На твердую «восьмерочку». Почему не 10 баллов? Потому что нет предела совершенству. А ZephyrLab совершенствовать умеет, так что еще поработаем.
Владимир: Да, в первую очередь от партнеров компании. Но самый приятный момент был, когда заметили, что наш основной конкурент следом за нами начал вносить корректировки в свой портал. При этом, он не стеснялся использовать некоторые фишки из нашего нового сайта.
Такая реакция со стороны конкурентов ценнее любой похвалы.
Владимир: По хорошему — уже бы пора. За первый год полноценного запуска уже накопился пул комментариев, которые хотелось бы применить на практике. Но это уже не полноценное обновление, а, скорее, допиливание существующих моментов и процессов.
Наира: Обязательно будем участвовать!
У нас сейчас в работе несколько интересных проектов, которые рассматриваем для подачи, если успеем их завершить к этому моменту. Не будем заранее раскрывать все карты, но скажем: интересно было бы видеть свои работы наряду с другими сильнейшими игроками рынка в категориях «Сайты» и «Брендинг».
Ждем с нетерпением и желаем удачи :) Кто знает, может снова устроим интервью в честь вашей победы в текущей WDA 2025 :)
