Константин Заруцкий — руководитель Zarutsky Team, 15 лет практики, из них 6 — в консалтинге.
Zarutsky Team — это маркетинговое агентство с сильными компетенциями в контенте, которое помогает digital-агентствам расширять своё присутствие в медийном пространстве и укреплять позиции на рынке (в том числе за счёт продвижения личных брендов руководителей).
Прежде всего я бы отметил, что ни разу не являюсь экспертом в этих областях. Но если говорить про новомодные тренды, которые захватывают мир и привлекают внимание людей, то мне нравится мнение, гласящее, что любые хайповые вещи лучше всего отслеживать на расстоянии хотя бы
Конкретно про нейросети — мне кажется, что адаптироваться под них было бы неплохо, как минимум потому что они сильно облегчают работу. Да, есть миллион задач, которые ИИ решить не может, есть много отраслей, где это пока мало применимо. Но в диджитале, на уровне маркетинга, это работает уже далеко не первый день. Однако в то же время я не думаю, что в ближайший год роботы полностью захватят человеческий бизнес.
Здесь всё очень индивидуально. У кого-то зона применения таких инструментов в районе
Агентский бизнес — это регулярные фейлы, просто в микроформате. Мы каждый день в какой-то мере делаем фейлы. И там, где есть люди, всегда есть человеческий фактор. В случае с Wildberries надо понимать, что, скорее всего, крупные скандалы ведут к внутренним кризисам. Хотя для нас это выглядит как инфоповод.
Подобные истории случались и с другими крупными компаниями, и они с этими трудностями успешно справлялись. Не каждая проблема такого рода убивает бизнес. Имеет ли агентство право на фейлы? В целом, конечно, да, потому что это неизбежно.
Я думаю, большинство агентств ещё не переиграли во все «белые» игры с пиаром. Поэтому посоветовал бы всё-таки постараться дожать «белый» пиар до конца. Скорее всего, доиграть в него не получится, потому что поле слишком большое. Если же отвечать конкретно, то я скорее против серого и чёрного пиара. Потому что есть много других инструментов.
Если говорить про мой путь в диджитале, то я в нём уже лет 13. Последние 6,5 лет я работаю в роли внешнего консультанта. Здесь моя деятельность делится на две части:
Консалтинг — ряд разных разговорных жанров в формате персональной работы с руководителями агентств, топ-менеджерами и экспертами. Это про масштабирование бизнеса, про решение конкретных задач, с которыми приходят агентства.
Аутсорсинг маркетинга — а это уже моя команда, которая помогает нашим заказчикам (диджитал-агенствам, аутсорс-продакшнам и студиям) транслировать экспертизу через контент, хорошо чувствовать себя в рейтингах с помощью правильного заполнения карточек, выступать на мероприятиях в роли спикеров и т. д.
Несмотря на то, что у меня на сайте указано целых шесть форматов, чаще всего это история про два основных. Первый — это консалтинг. То есть ты приходишь с проблемами/пожарами и получаешь решение.
Второй — трекинг. Задача трекера — проложить рельсы, по которым пойдёт человек или компания, сопроводить на этом пути. Разбор выполненной работы, обсуждение сложностей, которые возникали и т. д. И тут невозможно полностью отбросить личность руководителя агентства, поэтому я даю клиентам возможность поиграть с «ползунком» и самим определить, насколько им интересно, чтобы мы работали с их личностью.
К психотерапии это имеет очень отдалённое отношение, но определённая связь всё-таки есть.
Пункт № 1 — это практика. Я периодически участвую в узкоспециализированных и низкоуровневых задачах, которые приходится решать агентствам. В свое время начинал с позиции «джуна» с разным функционалом, поэтому понимаю почти каждого сотрудника, с чем он сталкивается, какие у него «головные боли».
И пункт № 2 — это исследования. Я очень много исследую рынок и пытаюсь распознать причинно-следственные связи. Во время ресёрча прокачивается насмотренность. Вот откуда растут ноги у моей экспертности.
Да, всё верно.
Зачастую лучше всего работает связка. Например, руководитель приходит ко мне на трекинг/консалтинг, и мы работаем с ним в индивидуальном порядке. Далее в какой-то момент понимаем, что проработали стратегию, потушили пожары и выходим на прямую линию, когда нам нужно делать активный маркетинг. Вот тогда включается наша команда экспертов.
На мой взгляд, в сравнении с отраслями, которые менее технологичны, у нас дела обстоят получше. Чем меня ещё всегда привлекал диджитал-рынок, так это тем, что львиная доля людей, которые здесь работают, мега-адекватные. Когда они понимают, что у них есть дефицит в компетенциях и/или насмотренности, они довольно часто идут на этот шаг.
Я думаю, что нет. Не могу рекомендовать это всем агентствам. Кто-то не готов к консалтингу, кому-то он просто не подходит. Например, когда бизнес-процессы идут ровно, есть понимание, что нужно делать. Даже если есть какие-то пробелы, то иногда их можно закрыть с помощью образовательных продуктов или через общение в «тусовке» с коллегами.
Но если бизнес, например, строится с нуля, и есть возможность изначально делать правильно/"по науке«, то почему бы не воспользоваться экспертным мнением. Или когда бизнес находится в активной фазе, уже набралось много пожаров и проблем, то в таком случае трекинг нужен.
В рамках консалтинга я стараюсь не давать непрошеные советы. Запрос в первую очередь должен исходить со стороны клиента. То есть работа проходит в формате «вопрос — ответ». При этом формулировка вопроса может быть абсолютно любой: от «что бы ты сделал на нашем месте?» до «мы хотим попасть в какое-то издание, скажи, что нужно сделать?».
Но есть второй случай — это трекинг В таком формате у представителя агентства может вообще не быть списка конкретных вопросов. В таком случае я сам направляю нашу работу в нужное русло.
Клиент совершенно не обязан делать всё, что говорит трекер. Твой пример интересный, но я ни разу с ним не сталкивался. Чаще всего клиент прекращает сотрудничество по совсем другим причинам.
Что бы я порекомендовал в таком случае? Скажу так: вредно рубить на корню. Если бы агентство увольняло всех сотрудников, которыми мало-мальски недовольно, то оно осталось бы без людей. Поэтому здесь нужно анализировать и разбираться, в чём корень проблемы.
Но я понимаю, что генеральному гипотетически может не понравиться тот вариант, который я предложу. В таком случае я озвучу своё мнение, но решение всё равно останется за клиентом.
Для формата персональной работы есть фиксированная ставка — стоимость за сессию.
Что касается команды, на текущий момент работают два формата:
Ретейнер с заранее оговоренным бюджетом.
Фикс — за решение конкретных задач, например, за одну конкретную публикацию.
Мы гарантируем соответствие стандартам качества и прописываем объём нашей работы. Но не можем гарантировать охваты — это зависит не только от нас.
С другой стороны, если мы сделали свою работу из рук вон плохо, заказчик всегда может открыто поделиться своей обратной связью. В таком случае мы постараемся решить этот вопрос.
Есть один кейс, относящийся к моменту, когда у меня как раз был переходной этап. Я делал маркетинг для одного агентства. Взялся за позицию и функции, за которые мне не нужно было браться, — речь про роль менеджера. И в этом была моя ошибка. Разумеется, больше стараюсь ее не повторять.
Могу назвать два хороших примера.
Первый — это аутсорс-продакшн Manao. Это была комплексная PR-поддержка, включающая в себя 15+ публикаций в СМИ, организация вебинара, подготовка к выступлению на конференции в роли спикера, выпуск электронной книги и проведение двух исследований. Как итог — повышение узнаваемости компании и основного медийного представителя (партнер, личный бренд которого мы развивали) и выход на уровень 100%-й загруженности производства.
Второй кейс — веб-продакшн Work Solutions. Для них мы сделали спецпроект, который привлек внимание более 3000 пользователей и сгенерировал 1000+ прохождений теста в такой узкой нише (подробнее здесь). Также разработали отличную упаковку, которая была очень хорошо воспринята рынком и вывела компанию на новый уровень. Увеличение количества и качества лидов не заставило себя долго ждать. В итоге даже сформировался профицит заявок.
В первом случае нужно было повысить узнаваемость и сопроводить компанию в процессе масштабирования. Во втором — заказчик пришел с осознанием того, что им нужно выходить из бесконечного круга субподряда и занимать новый кусок рынка.
Ну тут большую роль играет внутренняя мотивация. Я не строю из себя «биг босса», кроме меня в команде есть руководитель производства, который отвечает за качество. Играющий тренер, так сказать, у которого на всякий случай есть «ежовые рукавицы». Хотя у нас в команде все специалисты вполне автономные, но кто-то должен контролировать качество работы.
Чаще всего я наблюдаю ситуации, когда:
Неочевидно, у кого какая зона ответственности внутри компании.
Руководитель знает о точках роста в агентстве, но осознанно игнорирует их. В принципе, на определённом отрезке жизненного цикла компания может быть далека от идеала. Но когда бизнес будет масштабироваться, эти непроработанные точки роста почти наверняка аукнутся.
Отсутствует баланс между производством и продажами. То страдает коммерция, то найм.
Честно говоря, не нашёл чёткой корреляции в этом вопросе. Это зависит от самого человека. Бывает так, что управленческие скиллы раскрываются, когда бывший специалист становится руководителем агентства.
Вообще, не замечал такой закономерности. Хотя, возможно, я буду сам себе противоречить. Считаю, что в этом есть острая потребность. И если бы у многих руководителей агентств был MBA, то при правильном подходе они могли бы совершать меньше ошибок.
В целом, в этом есть свой профит. Это и нетворкинг, и опыт. Можно внести вклад в индустрию, участвуя в каких-то инициативах. Просто важно понимать, что именно ты хочешь получить от отраслевых ассоциаций, чего не можешь сделать без них и как будешь применять этот инструмент.
Факт № 1 — дигрессия диджитал-рынка. Где-то — на уровне замедления органического роста, а где-то — самое настоящее падение. Мне кажется, что мы до сих пор в полной мере не почувствовали последствия этого кризиса.
Второй факт, который имел место быть ещё и до февраля 2022 года, — выживание небольших агентств. Им не просто тяжело масштабироваться, им в принципе тяжело выживать.
Я думаю, что неправильно преподносить это как «волшебную таблетку». Кому-то помогает принцип «бери больше, кидай дальше», кто-то находит свое ноу-хау, учится видеть ниши.
Если учесть, что мой основной профиль — это небольшие агентства, то, разумеется, да. У них часто бывают внутренние кризисы, которые не зависят от внешних обстоятельств.
Выделю три распространённых упущения:
Рассредоточение ресурсов на разные каналы. Например, чуть-чуть рейтинги, чуть-чуть контент, чуть-чуть соцсети. Если у вас маленькое агентство и небольшие бюджеты, то вам нужна фокусировка на чём-то одном.
Некачественная проработка каналов продвижения. Возможно, у вас даже есть бюджет на несколько каналов, но вы обрабатываете их спустя рукава.
Нерелевантные каналы. Некоторые агентства продвигаются в каналах, которые не соответствуют их ценовому сегменту, портфелю услуг и т. д.
Есть каналы, которые нет смысла тестировать, — там все уже давно протестировано до вас. Просто нужно понять, релевантно ли это для отдельно взятого случая. А тестирование гипотез для небольшого агентства — часто достаточно дорогостоящее и неблагодарное занятие. Иногда такой вопрос можно решить меньшей кровью: посмотреть на рынок, на коллег, купить чью-то экспертизу.
Контент-маркетинг. Транслируйте свою экспертизу через тексты. Контент в этом плане — один из самых доступных форматов. Причём совсем не обязательно идти к нам, на рынке много других хороших контентщиков.
Поисковый маркетинг. Это хороший канал, если вы собираетесь быть на рынке достаточно долго и не гонитесь за сиюминутным профитом. Хороший вклад в будущее, если уметь правильно привлекать органический трафик.
Активные продажи и нетворкинг.
Другие форматы тоже могут быть недорогими, но часто да — тексты отличаются более доступным порогом входа. Плюс не каждый руководитель — хороший спикер, чтобы записывать подкасты или видео (а роль спикера, как известно, делегировать сложнее, если у тебя в команде нет готовых экспертов).
Свой блог — это классная штука, чтобы показать экспертизу и привлечь трафик с поиска на сайт. Блог-платформы и издания, в свою очередь, хорошо работают для привлечения другой аудитории, с которой у тебя ещё не было точек касания. То есть я бы здесь отказался от категоричного сравнения на уровне «или/или».
С твоего позволения я бы разделил этот вопрос на три:
Где клиент ищет исполнителей, когда у него есть сформированный запрос?
Где клиент может встретить (в том числе случайно) исполнителей, когда у него нет сформированного запроса?
Где исполнители могут найти клиента сами?
И вот когда речь заходит о конкретных каналах/инструментах/методиках, то мы так или иначе будем снова возвращаться, например, к активным продажам или тому же контент-маркетингу. Еще можно использовать возможности рейтингов, тендерных площадок, соцсетей, мероприятий.
Сложно дать ответ в рамках одного предложения. Всё зависит от задач клиента, от его представления о мире и бизнесе. Некоторые смотрят на количество человек в команде, на портфолио, на ценовой сегмент, на то, как организована работа внутри компании. Но опыт (в его разных проявлениях, включая портфолио), кейсы и заслуги/регалии в виде мест в рейтингах/конкурсах, конечно, исключать нельзя.
Вспомнился мем о двух заказчиках с бюджетом в 5 тыс. руб. и 5 млн руб. В целом, крупные бренды умеют лучше подбирать исполнителей. Они чаще обращают внимание на рейтинги, смотрят на бренд и профессиональные заслуги в рамках рынка. И, естественно, крупные компании смотрят на производственные мощности, потому что у них проекты масштабнее.
Если мы говорим именно про платный трафик, то в среднем это от
Корреляция по географическому параметру, разумеется, иногда имеет место быть, однако не во всех каналах.
Вопрос очень обширный, но постараюсь ответить кратко. Главное — выработать стратегию. Пусть неидеальную, но хотя бы какую-то. Даже плохая стратегия лучше той, которой нет.
Присмотритесь к тому, что я сказал про эффективные каналы продвижения: контент, поисковый маркетинг и активные продажи. Выберете для себя из этой тройки тот, который вам подходит больше всего.
Если у вас страдают продажи — начните с них. Подружитесь с другими участниками рынка, больше общайтесь в профессиональных тусовках.
Если нет острого бенча, посмотрите в сторону контента и поискового маркетинга. Определитесь, для кого, что и где вы будете писать, кто это будет делать, и где взять на это ресурсы.
Это всё очень упрощённые и поверхностные советы по стратегии. Но как всегда база/фундамент очень просты, а вот тонкостей есть бесконечное множество.
Первое, что бросается в глаза, — это уровень глубины проработки. Есть кейсы, которые написаны «на коленке», словно на перерывах между задачами. Это видно по всем параметрам: по заголовку, детализации. А бывает и наоборот.
Второе — внимание к деталям. Ошибки в правописании, аккуратность вёрстки. Такое ощущение, что у некоторых кейсов даже не было этапа редактуры/корректуры.
Ну, в целом, да. Я не говорю про сами кейсы. Возможно, у какого-нибудь кейса результаты не очень крутые, но это не значит, что он не достоин премии. Поэтому первое, где надо искать точки роста, — это в описании и оформлении.
Я ставил довольно высокие оценки именно за упаковку. Тут стоит понимать, что агентства находятся в разных стартовых точках. Кто-то просто переделал кнопку на сайте для «шаурмичной», а кто-то сделал сайт для целого банка. Мне кажется, тут нельзя занижать очки только за то, что компания начинает свой путь и пока ещё не успела получить большие проекты.
Да, конечно.
Многим — да, советую. Это прекрасная возможность не только получить медальку, но и систематизировать свой бизнес, прокачать маркетинговые навыки, привлечь внимание рынка.
Если агентство недоговаривает что-то только из принципов конфиденциальности, и это не имеет отношения к большим фейлам или конфликту с заказчиком, то это в принципе окей. Но если они не договаривают что-то из хорошего, о чём можно говорить, то тогда они просто не добирают баллы.
Про тех, кто приукрашивает, — я думаю, что таких кейсов если не ноль, то, по крайней мере, очень мало. Я верю в порядочность наших коллег по рынку.
