Тендеры и лиды
Информация
Креатив — не просто рекламная оболочка, а полноценный инструмент управления результатами кампании. Такой подход лежит в основе креоформанса — модели, в которой идеи, производство контента, запуск рекламы и анализ данных объединены в непрерывный цикл.
Этот подход агентство HunterMob изложило в своем кейсе, Какие креативы работают лучше: наш опыт продвижения Отелло с помощью UGC-видео, номинированном на Workspace Digital Awards.
В рамках проекта агентство протестировало более 130 креативов за три месяца. В результате UGC-видео помогли снизить стоимость целевого действия почти вдвое, а количество бронирований увеличилось более чем в пять раз.
Больше полезностей о различных аспектах продвижения можно найти на канале HunterMob//Мобилкины рассказы, а мы сегодня обсудим детали с представителями обеих сторон проекта.
Читайте, если хотите разобраться, как выстроить работу креативной и медиабаинговой команд, наладить эффективное взаимодействие заказчика и подрядчика, принимать решения на основе бизнес-метрик и масштабировать эффективные рекламные решения.
Мы стараемся подключаться к задаче быстро: в течение
Количество специалистов тоже зависит от задачи. Для небольшого ролика огромная команда не нужна, но и один человек редко одинаково хорошо закрывает весь цикл. В работе могут участвовать креативный директор, сценарист, режиссер, дизайнер, AI-художник, моушн-дизайнер, монтажер и звукорежиссер. Для нас важнее не размер команды, а четкое распределение ответственности: кто отвечает за идею, визуальное качество, сроки и соответствие требованиям рекламных площадок.
Масштабирование у нас всегда идет параллельно с тестированием. Около 20% бюджета мы закладываем на постоянный поиск новых идей и форматов. Остальная часть может работать на уже проверенных связках. Не менее важно, чтобы не было фальстарта в признании креатива победителем. Высокий CTR или несколько дешевых конверсий еще ничего не гарантируют. Смотреть нужно настолько глубоко по воронке, насколько позволяют данные: в идеале на стоимость продажи, ROAS, LTV, а не только на клики и установки. Сравнивать результаты тоже важно в одинаковых условиях, потому что креатив для теплой аудитории может не сработать на широкой.
Перед масштабированием мы проверяем стабильность результата во времени и на разных сегментах. Для нас победивший креатив — это не финал, а отправная точка для следующего цикла тестов.
Сильный креатив нужно масштабировать, но никогда не превращать его в единственную ставку. Со временем он всё равно выгорит, аудитория привыкнет, конкуренция вырастет, а стоимость привлечения повысится.
Тот самый ролик, показавший наиболее высокие результаты
Здесь важно разделять оптимизацию производства и разнообразие самих креативов. Одна локация не означает один и тот же ролик: за съемочный день можно получить несколько сценариев, ракурсов и образов, которые будут восприниматься как разные объявления.
Само выгорание начинается, когда аудитория слишком часто видит один креатив и постепенно перестает на него реагировать. Универсального срока жизни креатива нет.
Один ролик может сохранять эффективность долго, другой начнет проседать гораздо быстрее. Тут ориентиры должны быть не на количество дней, а на динамику показателей. Основные сигналы — снижение CTR при неизменных настройках, рост CPM и увеличение частоты показов.
Если частота приближается к 4 и выше, CTR при этом падает, а показы становятся дороже, для нас это повод обновлять креатив. Но мы не ждем до победного, смена креатива всегда является плановой частью работы, а не экстренной реакцией на просевшие показатели.
Концепт единый, детали разные. И желтый чемодан, как бессменный актер второго плана
До запуска всегда стараемся оценить сценарий по максимуму. Гайдлайна нет, но есть базовые вещи, которые оцениваются на этапе разработки. Мы смотрим на несколько составляющих: угол захода, герой, оффер, тон коммуникации, структура, формат и призыв к действию. Однако даже сценарий, который выглядит идеально, должен пройти проверку реальным трафиком.
После тестов начинается самое интересное, мы разбираем успешные и провальные креативы по атрибутам и ищем повторяющиеся закономерности. Одного удачного ролика никогда недостаточно, чтобы считать находку рабочей. Паттерн должен встречаться в нескольких сильных креативах, отличать их от аутсайдеров и повторно показывать результат в новых запусках. Поэтому даже если ролик выгорит, его рабочий принцип останется. Например, определенный угол захода, узнаваемый герой или способ подачи оффера.
Хочется уточнить, что речь не совсем о том, что рекламный ролик буквально становится органическим. Просто мы делаем рекламу так, что она часто воспринимается как обычный контент и пользователем, и алгоритмами.
Маленький инсайт: сначала делаем интересный UGC-ролик, а уже внутрь него нативно встраиваем продукт. Вместо классического рекламного сценария используем приемы, привычные для коротких видео: неожиданные повороты, юмор, эмоции, жизненные ситуации и естественную подачу.
Ролики должны быть короткие, релевантные аудитории и достаточно креативные, чтобы зацепить внимание. В кейсе с «Отелло» как раз хорошо сработали сюжетные UGC-видео, которые не начинались с прямого рекламного сообщения.
Как вы правильно подметили, объемы у нас действительно не маленькие. В этом фишка, так как управление РК у нас остается ручным. Чтобы такое повторить, понадобится сильная медиабаинговая команда и не менее мощный отдел аналитики.
Первые — понимают контекст каждой кампании и могут принимать решения не только по формальным показателям, вторые — собирают данные с рекламных площадок и трекеров, объединяют их и готовят удобные срезы. Слаженная работа помогает быстрее видеть динамику ключевых показателей, находить отклонения и сравнивать эффективность кампаний, креативов и аудиторий.
К автоматизации и ИИ мы относимся положительно, активно используем все это при создании контента. Но когда речь идет об управлении РК, то больше доверяем собственной экспертизе и людям, которые каждый день работают с этими данными.
Не существует универсального минимального бюджета, после которого UGC внезапно становится выгодным. Экономику нужно считать для конкретного продукта. Сегодня для хорошего ролика не нужна профессиональная камера: смартфон давно стал полноценным рабочим инструментом. Это позволяет снизить себестоимость, быстрее снять новые версии и не тратить грандиозные суммы на гипотезу, результат которой еще неизвестен.
Для быстрых тестов сейчас существует отличная альтернатива — ИИ, мы прибегаем к ней регулярно, а полноценную классическую UGC-съемку подключаем, когда понимаем, что именно живой герой, конкретная локация или естественная подача дадут креативу дополнительную ценность.
Поэтому мы смотрим не столько на минимальный бюджет кампании, сколько на соотношение стоимости производства и потенциального эффекта. Если более дорогой ролик стабильно снижает стоимость целевого действия на
Мы тестировали разные подходы, но по нашему опыту именно PAS чаще всего дает стабильный результат в коротких performance-роликах. Он хорошо совпадает с логикой восприятия рекламы: сначала знакомая проблема, затем ее усиление через ситуацию или эмоцию, после чего продукт появляется как понятное решение.
Это не просто термин для позиционирования. Для нас креоформанс — отдельный подход к продвижению, в котором креатив и перформанс не существуют как два последовательных этапа.
Креатив изначально создается под конкретную бизнес-задачу, аудиторию, источник трафика и метрики, а результаты кампаний сразу становятся основой для следующей итерации.
Отличие от классической работы заключается в непрерывном цикле.
анализируем продукт и конкурентов,
формируем креативную стратегию,
производим материалы,
запускаем,
оцениваем результаты,
масштабируем рабочие решения и на основе данных создаем новые.
Креатив здесь не дополнение к медиабаингу, а один из основных инструментов управления его эффективностью.
В 2024 году мы сотрудничали с широким пулом агентств, тестируя форматы и подходы, чтобы определить оптимальных партнеров для долгосрочной работы. HunterMob предложили свои услуги, и после серии успешных тестов мы продолжили сотрудничество. Ключевым фактором стало выполнение KPI и четкая, прозрачная коммуникация.
Мы не ставили конкретных прогнозов, но ориентировались на KPI, связанные со снижением стоимости целевого действия. Цели были достигнуты, что стало для нас отличным результатом, особенно с учетом волатильности платформы, где проводились кампании.
Мы предоставляем агентствам бренд-гайд, редакционную политику и при необходимости организуем встречи с дизайнерами, чтобы сохранить визуальное единство. При этом ценим экспертизу партнеров и вмешиваемся только в случае противоречий с ценностями бренда. Креативы проходят проверку дизайнером и руководителем направления мобильного маркетинга. Средний срок согласования — до трёх дней. Как правило, мы не отказываемся от креативов, которые вызывают сомнения, а вместе с агентством перерабатываем их.
Мы стремимся оставаться открытыми к рыночным инновациям и поэтому комбинируем внутренние ресурсы с экспертизой агентств. HunterMob, благодаря работе с разными клиентами, обладает широкой экспертизой и быстрее адаптируется к новым трендам.
Мы работали со всеми сегментами параллельно, ориентируясь на аудиторию с высоким доходом. Самой сложной категорией остаются семьи с детьми, поскольку у них чаще происходят отмены бронирований по непредвиденным причинам.
Влияние UGC-креативов на восприятие бренда трудно оценить изолированно, поскольку одновременно реализуется множество кампаний. Скорее, мы видим эффект синергии, который положительно влияет на узнаваемость и вовлеченность.
После оптимизации мы увеличили долю бюджета во ВКонтакте, но придерживаемся гибкого подхода, ежемесячно оценивая эффективность каналов. Это позволяет оперативно перераспределять ресурсы и сохранять устойчивый рост.
Мы масштабируем успешные решения и продолжаем тестировать новые гипотезы. Недавно, например, совместно с агентством протестировали размещение на Авито.
Татьяны, пользуясь случаем загадали желание, то самое, чтобы у всех все было хорошо. Благодарим вас за открытость и желаем новых успешных проектов! А читателям рекомендуем почаще заглядывать в раздел с номинированными на Workspace Digital Awards кейсами. Классные идеи и инсайты можно почерпнуть не только у призеров!
