Тендеры и лиды
Информация
Не спорить, не оправдываться и не делать вид, что ничего не произошло — именно так выглядит формула искреннего SMM, которая неожиданно оказалась сильнее любого хайпа.
Федеральная сеть дискаунтеров «Доброцен» вместе с агентством «О’Смысле» перезапустила соцсети и всего за время сотрудничества собрала более 133 тысяч новых живых подписчиков — людей, которые не просто листают ленту, а читают, комментируют и приходят в магазины.
Проект попал в число номинантов Workspace Digital Awards, а главное — доказал: даже для взрослой аудитории соцсети могут стать теплым, честным и по-настоящему «своим» пространством. В этом интервью мы поговорили с командой агентства и представителем бренда о том, почему искренность работает лучше креатива, как строить SMM без масок и как превратить страницу магазина в живое комьюнити.
Могилевцев Илья, Коммерческий директор «О’Смысле»;
Воронцова Лидия, специалист по рекламе Федеральной розничной сети.
Кейс «О’Смысле» и «Доброцен» был подан на Workspace Digital Awards на номинацию «Комплексный SMM». Прием заявок на новый сезон все еще открыт до 27 марта 2026 года. Если у вас есть сильный диджитал-проект, вы все еще можете успеть написать по нему кейс и подать заявку в участии на WDA. Участие в одной из крупнейшей диджитал-премии в СНГ сделает вас заметнее среди клиентов и профессионалов индустрии. Спешите подать заявку, чтобы победить!
Илья: Гордость и благодарность. Особенно приятно, что проект для зрелой аудитории смог стать настолько живым и вовлеченным. Часто считается, что соцсети — это «молодежная история», но «Доброцен» показал обратное: если говорить с людьми по-человечески, тебя слушают, читают и даже ждут новых постов. Для нас это не просто цифры — это подтверждение, что доверие и искренность работают лучше любого хайпа.
Особенно приятно, что проект оценили не только подписчики, но и профессиональное сообщество.
Илья: Опасения были. Взрослая аудитория очень чувствительна к изменениям: она привыкает к формату, стилю, и любое новшество воспринимает настороженно. Мы понимали, что «ломать» ничего нельзя — нужно мягко обновить. Поэтому сделали все максимально естественно: сохранили узнаваемость, но добавили больше тепла и человечности.
С главным риском справились благодаря постоянной обратной связи — читали комментарии, тестировали посты, отвечали каждому. Люди чувствовали, что их мнение важно.
Так стала выглядеть страница «Доброцена» во ВКонтакте
Илья: Самым увлекательным было определение Tone of Voice. Мы долго искали баланс между «по-домашнему добрым» и «современным». Хотелось, чтобы бренд говорил не как корпоративная страница, а как сосед, у которого можно спросить совет по уборке или рецепту. Когда нашли этот голос — остальное сложилось само собой.
А самым сложным оказался визуал: важно было обновить его, но не потерять ощущение доступности.
Илья: Мы ожидали, что ядро аудитории «Доброцена» — женщины 35+, но аналитика показала более точную картину: доминируют сегменты
Самое интересное — эта аудитория не просто «ищет скидки», а хочет эмоционального контакта. Им важна не только цена, но и доверие, человеческое отношение, а еще чувство «своего магазина». Мы увидели, что контент с бытовыми историями, ностальгическими мотивами и легким юмором вовлекает их в разы сильнее, чем просто промопосты.
Этот инсайт повлиял на стратегию: мы сделали акцент на жизненных ситуациях, уюте, заботе и простоте. Бренд перестал быть «про цены» и стал «про добро».
Илья: Истории искали «из жизни» — из отзывов покупателей, разговоров с кассирами, наблюдений в магазине. Сами тоже создавали такие истории: однажды помогли покупателю найти нужный товар и организовали доставку из другого города через персонального менеджера. Это не только решает проблемы, но и укрепляет доверие к бренду.
Юмор лучше всего работал, когда он добрый, узнаваемый и не «сверху вниз». Люди должны видеть в нем себя — свои бытовые мелочи, типичные ситуации.
Табу одно: нельзя смеяться над человеком. Смеяться можно вместе, но не над. Это базовое правило.
Добрый юмор и узнаваемые бытовые ситуации — основа tone of voice бренда
Илья: Помимо сильных креативов и точного таргета, сработала правильная точка входа. Мы запускали кампании в периоды сезонных акций и зарплатных пиков, когда аудитория активнее ищет выгодные покупки.
Сработала и репутация бренда в офлайне — многие видели магазин рядом и доверяли контенту, потому что он казался «родным».
И еще — алгоритмы соцсетей любят органику: мы всегда работали с комментариями, чтобы повышать вовлеченность и снижать CPM.
Илья: Безусловный фаворит — «Кулинарный журнал». Аудитория активно сохраняет рецепты, делится своими вариациями, обсуждает в комментариях.
А удивила рубрика «Лайфхаки и советы» — простые решения бытовых задач, которые помогают сэкономить время и деньги. Она показала, что практическая польза всегда сильнее любого креатива.
Рубрика «Кулинарный журнал» — самая популярная у аудитории
Илья: Негатив — не враг, а сигнал. Наша формула простая: не спорить, не оправдываться, не игнорировать.
Мы отвечали спокойно, с юмором и человечностью. Иногда даже превращали негатив в мини-истории: например, недовольный отзыв о товаре стал поводом для обзора «Как выбрать хороший аналог».
Когда человек чувствует, что его услышали — он часто сам становится адвокатом бренда.
Илья: Лучше всего сработали реальные фото из магазинов — без постановки, без излишнего блеска. Люди видят знакомые полки, привычную атмосферу — это вызывает доверие.
В рекламе отлично показали себя объявления с эмоциональным подтекстом: «Ваши любимые продукты стали еще доступнее» — вместо сухих скидочных слоганов.
Антипаттерн — чрезмерная яркость и крикливость. Чем естественнее, тем лучше.
Илья: Для взрослой аудитории важнее честность и полезность, чем оригинальность ради оригинальности.
Если вы локальный бизнес, ваша сила — в близости. Рассказывайте о своих людях, о районе, о покупателях — и вы уже отличаетесь. Уникальность — это не всегда визуальный стиль. Это тон общения и отношение к людям.
Реальные фото и видео из магазинов вызывают больше доверия, чем постановочные съемки
Илья: Одноклассники — платформа, где аудитория действительно общается, а не просто «потребляет контент». Здесь важна искренность, визуальная теплота и простота подачи. Тренды там не заходят, зато отлично работают истории, рецепты, полезные советы и добрые шутки. Туда однозначно стоит заходить бизнесам для семейной аудитории, ритейлу и услугам.
Илья: Проект развивался очень живо — мы постоянно корректировали стратегию, опираясь на аналитику и реакцию аудитории. Сначала делали упор на акции и товары, но быстро поняли: людям важнее не скидка, а эмоция. Поэтому перешли к «жизненным историям» с теплом и юмором — это повысило вовлеченность и количество комментариев.
Анализ комментариев подсказал: формальный стиль не работает. Мы сделали коммуникацию более разговорной, «по-домашнему доброй». Самой активной оказалась аудитория
Стратегия превратилась из плана в живой организм. Мы не просто вели соцсети, а выстроили сообщество, где бренд стал по-настоящему «своим» — теплым, понятным и близким.
Илья: Главное — аутентичность и диалог. Люди устали от «идеального контента». В 2025 выигрывают бренды, которые говорят просто, честно и живо. Нейросети помогают, но не заменят человечность. Автоматизация — инструмент, а не душа бренда. Будущее SMM — за сочетанием технологий и настоящих эмоций.
Илья: Начните не с дизайна, а с понимания своей аудитории. Задайте себе три вопроса:
Что людям от меня реально нужно?
Как я могу быть им полезен каждый день?
Что я могу дать, кроме скидок?
Делайте честный, человечный контент: советы, рецепты, истории покупателей, юмор из жизни. Не обязательно быть лучшим, чтобы быть любимым. Главное — быть настоящим.
Илья, большое спасибо за подробные ответы!
Выбор агентства для такого важного проекта — это всегда ответственный шаг. Что стало решающим фактором в пользу О’Смысле? Какие качества или предложения агентства убедили вас, что они смогут понять и передать суть Доброцена?
Лидия: Мы рассматривали много предложений по ведению соцсетей. Решающими факторами стали опыт в ритейле, понимание нашей специфики и аудитории, а еще то, что нас как клиента слушают и слышат.
Команда «О’Смысле» выстроила работу с учетом наших объемов и загруженности, задавала правильные вопросы на старте, показала вовлеченность и искреннее желание работать с нами. Ребята сразу предложили комплексный подход: контент, реклама, съемки. Это и определило наш выбор.
Интерактивный контент помогает вовлекать аудиторию и строить комьюнити
Лидия: Мы постоянно изучаем портрет покупателя в офлайн-магазинах. Давно замечаем, как аудитория меняется в зависимости от региона, экономической и социальной ситуации. Благодаря таргету, посевам и продвижению в соцсетях удалось узнать аудиторию глубже и зафиксировать изменения, которые раньше видели только на уровне интуиции.
Лидия: Комьюнити — важная часть нашей работы. Мы ведем диалог с покупателями и сотрудниками, ведь наша миссия — «делать людям добро».
Многие приходят в магазин и благодарят за советы и рецепты из соцсетей: рассказывают, что приготовили блюдо или спасли любимую вещь благодаря посту.
Розыгрыши тоже сработали: увеличили не только число подписчиков, но и трафик в офлайн-магазинах. Люди приходили за призами, знакомились с форматом и ассортиментом — и часто оставались с нами надолго.
Лидия: Мы — крупная сеть с более чем 800 магазинами в России, Армении, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане и Беларуси. В каждом регионе свои правила, цены, логистика и особенности наполнения магазинов. Все это учитывали и в SMM-стратегии, и в маркетинге в целом.
Чтобы показать покупателю актуальные подборки с корректными ценами, подключаем много отделов. Учитывали и разницу в часовых поясах — где-то еще ночь, а где-то уже утро.
С агентством выстроили работу на взаимном понимании: от идеи, до финальной реализации в реальных условиях сети.
Лидия: Многие сотрудники начали следить за соцсетями «Доброцена» и отмечали приятные изменения после прихода агентства «О’Смысле». Советы применяли в жизни, а еще обсуждали мемы. Сообщества в соцсетях стали «живее». Операционные отделы активно читали комментарии, реагировали и выстраивали работу в магазинах.
Лидия: Команда «О’Смысле» взяла на себя коммуникацию с внешним миром, а отдел маркетинга — внутренние процессы. Это позволило оперативно реагировать на запросы покупателей и четко выстроить взаимодействие.
Материалы согласовывали быстро, акционные товары синхронно транслировали в офлайн и онлайн. Сложные ситуации обсуждали совместно, решения принимали в интересах покупателя и компании.
Лидия: Работа в ритейле такого масштаба — всегда поток нестандартных запросов. Сначала настроили бота для обработки комментариев, но быстро поняли: аудитория хочет живого общения, а не автоматических ответов. Человеку нужен человек. Индивидуальный подход заметно повышает лояльность.
Соцсети давно стали площадкой для быстрого решения бытовых задач — покупателю проще написать в группу, чем звонить или ехать в магазин. Многие заранее планируют покупки, и акции в соцсетях становятся триггером.
Благодарим за участие в интервью!
