Если говорить о малом и среднем бизнесе в ритейле, в 2024 году побеждает тот, кто оказывает качественный клиентский сервис и глубоко сегментирует обращения к целевой аудитории. В этот раз мы пообщались с агентством Handbox – асами email-рассылок и VelesModa – магазином белорусского трикотажа. Выяснили у призеров WDA, во что лучше вкладывать маркетинговые бюджеты и как по клочку обратно отвоевывать рынок у вездесущих маркетплейсов.
Андриенко Владимир Денисович – основатель Handbox.
Колесников Иван Викторович – основатель VelesModa.
Приступим.
Владимир: – Доброго дня! В целом, мы довольны результатом. Конечно, хотелось бы занять первое место, здесь нечего лукавить. Но, в общем, мы удовлетворены.
Для нас это первый опыт выхода на публику с кейсами. Мы преуменьшаем свои результаты и успехи. Лично нам кажется, что это все малозначительно и неинтересно – мы с этим работаем постоянно. Но, мы решили поучаствовать и получили признание от жюри. Нам понравился этот опыт.
Владимир: – Да, такие были. Особо понравились два:
Рост доли email-канала с 2 до 15% для MBS: поп-апы, триггеры, реактивация базы
Разработка CRM-коммуникаций для Яндекс Маркета: 1100+ макетов email-рассылок и 2400+ пушей
Также могу выделить такие агентства, как IT-agency и out-of-cloud. Это те, кто активно работает с email-маркетингом.
Владимир: – Проект Velesmoda уникален тем, что он работает с достаточно широкой и взрослой аудиторией. У них большой ассортимент, большое количество клиентов и заказов. Эти факторы, в сочетании с необходимостью адаптировать маркетинг под такой разнородный сегмент, вынудили нас искать новые подходы и методы.
Студия Handbox подняла прибыль VelesModa на 12 тысяч долларов в неделю за счет настройки email-рассылок – отличный результат
Владимир: – Для выстраивания эффективной воронки email-маркетинга мы используем SendPulse. Этот сервис позволяет нам автоматизировать процессы, собирать подписчиков, настраивать чат-бот и управлять транзакционными письмами. SendPulse полностью закрывает наши потребности для текущих клиентов. Однако, сервис не работает с клиентами из России и Беларуси, что создает определенные сложности с оплатами и поддержкой.
Чтобы создать эффективную воронку, мы начинаем с привлечения трафика. Используя поп-апы, мы конвертируем часть трафика в подписчиков, а затем с помощью welcome-цепочек и проморассылок превращаем их в первых покупателей. Регулярные рассылки помогают нам развивать этих клиентов в постоянных, которые возвращаются за новыми заказами.
Скорость запуска – тоже важный момент. Нужно быстро настроить виджеты подписки и автоматизацию, чтобы сразу проверить, как это работает на практике.
Владимир: – Во-первых, если вы собираете достаточно данных, таких как размер, возраст, категории покупок, дата последней покупки, у вас появляется возможность создания множества цепочек. Можно сегментировать не только по основным параметрам, но и углубляться в более узкие сегменты – например, по крупным и мелким размерам.
Также можно экспериментировать с темами писем, именем отправителя, контентом. Использование анимационных AMP-писем в рассылках – еще один инструмент для тестирования результатов. A/B-тестирование тоже может дать полезные инсайты, особенно если база клиентов адекватно большая для статистически значимых выборок.
Поэтому утверждение о том, что достаточно один раз настроить рассылку, ошибочно. Возможности для настройки и работы с email-маркетингом широки и разнообразны.
Email-рассылки работают так – в ответ на какое-то действие пользователя срабатывает триггер, после чего пользователю приходит письмо на почту. Можно отслеживать разные действия, благодаря чему работа с рассылкой – огромное поле для экспериментов
Владимир: – Да, у нас есть опыт омниканального маркетинга. Мы конвертируем часть посетителей в подписчиков на email и чат-бот. Если подписчик не взаимодействует с email, мы продолжаем работать с ним через мессенджеры. Сохраняем лояльность, фиксируя заказы и скидки. Этот подход позволяет нам эффективно управлять маркетингом в нескольких каналах одновременно.
Владимир: – Email-маркетинг на российском рынке достаточно развит. Да, есть владельцы бизнеса, которые считают его устаревшим, и они сами не читают такие письма. Но это лишь их личное мнение. Важно помнить, что не существует стопроцентной конверсии.
Каждый бизнес по-разному приходит к пониманию эффективности email-маркетинга. Кто-то сталкивается с низкой конверсией, кто-то – с отсутствием возвратов. Самая прибыльная цепочка писем – это письма с брошенными корзинами. Они позволяют вернуть пользователя на сайт.
Так выглядят письма, которые приходят пользователям VelesModa в ответ на прошенную корзину. Одного письма недостаточно для реактивации клиента – оптимально собирать цепочку из трех писем, где каждое последующее письмо должно содержать все более заманчивое предложение для покупателя
Владимир: – Если клиент не может предложить скидки, можно создать комьюнити или закрытый клуб. Например, для бренда одежды можно предоставить гайды на сезоны, различные каталоги и луки. Это будет не так конверсионно, как скидки, но все равно эффективно. Многие крупные бренды, например Lamoda, применяют контентный подход, предоставляя полезную информацию о том, как сочетать предметы одежды.
Владимир: – Для интернет-магазинов можно использовать стандартные виды рассылок, такие как welcome-рассылки, анонсы акций, уведомления о новых товарах и персонализированные предложения. Рекомендую начинать с создания клиентской базы: собрать адреса, предложив подписку на интересные новости или акции. После этого можно уже переходить к более сложным стратегиям.
Владимир: – Да, могу:
Отсутствие четкой стратегии и целей email-маркетинга.
Некачественная база подписчиков (много спама, неактивных адресов).
Неперсонализированные письма.
Слишком частые или редкие рассылки.
Отсутствие аналитики и оптимизации кампаний.
Иван: – Тут можно смотреть по всякому. Есть каналы, которые приносят больше всего заказов, но при этом они дорогие в использовании. Если считать чистую конверсию, то они могут быть не самыми эффективными.
Самый эффективный канал – реклама в Яндексе, но он почти не окупается. Если мы будем анализировать каналы, исходя из соотношения количества конверсий к общим затратам на канал, то на первом месте будет органический трафик, а на втором – email-рассылки.
Иван: – В целом, да. Появляется более прямой способ контакта – это мессенджеры. Когда приходят уведомления на телефон, коммуникация происходит быстрее и эффективней.
Однако, email для нас востребован. У канала большие возможности и мы довольны тем, как он работает для нашего интернет-магазина.
Можно готовить для пользователей персонализированные рассылки, в которых будут содержаться те товары, которые с большей вероятностью подойдут конкретно им. Например, можно узнать размер пользователя и отправлять ему в письме ассортимент только этого размера
Иван: – Да, разница огромная. Целевая аудитория VelesModa – это 80% женщин старшего возраста. Самые популярные размеры: 50, 52, 54.
Соответственно, женщины, которые носят одежду больших размеров – наш самый целевой сегмент.
Иван: – Не поступало от слова совсем. Молодежь не интересуется, потому что как только девушки видят в каталоге изделия больших размеров, они сразу же уходят.
Белорусский трикотаж – это эдакий образ, который сформировался на постсоветском пространстве. Он цепляет более возрастную аудиторию. Это можно отследить по статистике покупок на сайте.
Девушки до 35 лет делают нам 10% покупок. Остальные продажи – это одежда более больших размеров.
Конечно, это проблема, с которой надо что-то делать, и мы будем этим заниматься. Нам однозначно нужно «омолаживать» аудиторию, потому что целевой аудитории, которая ценит изделия с приставкой «Белорусский трикотаж», становится все меньше и меньше.
Иван: – Нет, не пробовали. Ни мы, ни наши конкуренты. Потому как мы работаем только от склада производителя и сейчас не можем предоставить продукции в нужном количестве в разнообразных размерных рядах на тот же Wildberries. Далеко не все производители настолько крупные, чтобы наша экономика сошлась с логистикой и рекламными кабинетами Wildberries с Ozon’ом.
Но у нас самостоятельный интернет-магазин с полным циклом и в этом есть преимущество. Это глубокая обратная связь от клиентов, которой не найдешь в том же количестве на маркетплейсах.
При этом, с ним сложно конкурировать. У них очень много пунктов выдачи с бесплатной доставкой, за счет которых они и подмяли под себя такое большое количество покупателей. Там человек может заказать товар и вернуть его обратно бесплатно, либо за небольшую доплату.
Сейчас мы им проигрываем и мы чувствуем эту конкуренцию. Продажи упали примерно на 30%, потому что часть аудитории ушла туда.
Иван: – Честно говоря, мы находимся на грани выживания.
Белорусские интернет-магазины, которые работают в нашем сегменте, ограничивают ассортимент, потому что продукция белорусских производителей проигрывает в конкуренции российским.
Платье на VelesModa может стоить семь тысяч. А почти такое же платье от российского производителя будет стоить от 1,5 до 2,5 тысяч. То есть, белорусская продукция дороже в 2,5-3 раза. Ситуация будет обостряться и дальше, а маркетплейсы будут делать все для того, чтобы и дальше захватывать рынок.
Такая проблема есть не только у нас. Только на западе четко регламентировано, сколько процентов рынка могут занимать селлеры, а у нас такого нет. Насколько я знаю, на сегодняшний день маркетплейсам принадлежит 82% нашего рынка.
Их топ-менеджеры говорят, что скоро раздавят нас всех как снежный ком. Ну не знаю, пусть попробуют. Я вот думаю, что давить они будут друг друга, и давить очень серьезно.
А так, ситуация будет только усложняться. Если мы не будем предлагать что-то свое, то мы не будем выдерживать конкуренции и все будет очень печально.
Иван: – Для начала расширить ассортиментный перечень более дешевыми товарами российских производителей. Мы отобрали 30 российских производителей, с которыми можем работать. Они предлагают свои, достаточно лояльные условия.
Далее понадобится внедрение нового сайта. В частности, VelesModa станет полностью обновленным сайтом. Абсолютно современным, с понятными функциями интерфейса для всех потребителей, как Lamoda или те же Wildberries.
Нам очевидно, что мы должны брать пример с лидеров рынка: организовывать бесплатную доставку по России, внедрять бесплатную примерку и так далее.
Но, как я и говорил, у нас есть неоспоримый плюс. Это прямая связь с клиентом в любое время. Он может написать, ему сразу ответят в мессенджерах, по телефону или на email – как ему удобнее. мы даем первоклассный клиентский сервис.
Такого нет ни на Wildberries, ни на Ozon. Там пользователь не может оперативно связаться с продавцом, чтобы получить нужную информацию по товару.
Еще мы внедрим программу лояльности, а еще будем постоянно глубоко работать с различными скидками и акциями.
Но нам сложно. Вот такая вот история, спасибо, что позвали на интервью :)
И вам большое спасибо за участие, было очень интересно! Надеемся, что вы сможете грамотно отстроиться от маркетплейсов и занять свою нишу.
А Владимиру и его команде желаем дальнейших успехов в работе и новых классных кейсов. Надеемся, что Handbox поборется за призовое место на премии WDA 2025, старт которой уже состоялся. :)
