Тендеры и лиды
Информация
Как digital-агентствам и бизнесу адаптироваться к изменениям, обсудили эксперты Wildberries, Ozon, Lamoda, GigaChat Бизнес и других компаний на конференции «Оптимизация-2026», организованной «Ашманов и партнеры».
Еще недавно задача digital-маркетинга выглядела относительно понятной: обеспечить видимость сайта в поиске, привлечь трафик и довести пользователя до покупки. Сегодня эта цепочка усложняется. Человек может получить ответ непосредственно в нейропоиске, сравнить предложения с помощью ИИ и принять решение, так и не посетив сайт бренда.
Эти изменения стали одной из центральных тем 25-й конференции «Оптимизация-2026», которая прошла 8–9 октября в Сколково. В мероприятии приняли участие более 1100 специалистов, выступили 123 спикера и модератора.
Развитие генеративного поиска формирует новое направление продвижения - GEO (Generative Engine Optimization). Его задача - повысить вероятность того, что бренд, продукт или экспертный материал окажется представлен в ответах ИИ-систем.
На сессии «Лидеры в поиске» Сергей Коломийчук, ранее руководивший SEO в Lamoda, рассказал о работе с контентом в условиях развития нейропоиска.
Одна из сложностей GEO - измерение результатов. Если в традиционном SEO можно отслеживать позиции по запросам, то ответ нейросети зависит от формулировки вопроса и контекста. Поэтому для оценки присутствия бренда необходимо анализировать не только позиции и переходы, но и упоминания в ответах ИИ.
Меняется и подход к созданию материалов. Вместо механического включения ключевых слов все большее значение приобретает раскрытие пользовательского намерения.
Например, человек, который интересуется выбором мотоцикла, может одновременно искать информацию о характеристиках, стоимости владения, безопасности и сравнении моделей. Полезный материал должен отвечать на эти вопросы комплексно.
Для digital-агентств это означает расширение привычной SEO-услуги: к технической оптимизации и контентному продвижению добавляются анализ нейроответов, работа с представлением бренда в разных источниках и новые способы оценки видимости.
Изменения затрагивают не только внешнюю поисковую среду, но и процессы внутри крупных цифровых платформ.
На конференции Александр Рыжов, представляющий РВБ (Wildberries), рассказал о продвижении в условиях большого объема страниц и поисковых запросов. На таком масштабе ручное управление всеми задачами невозможно, поэтому важную роль играют автоматизация и технологическая инфраструктура.
Виктор Репин из Ozon затронул другую сторону использования ИИ - создание контента. Генеративные инструменты позволяют ускорять подготовку материалов, однако массовое производство текстов не гарантирует их полезности.
Для SEO-команд возникает новая задача: сочетать автоматизацию с экспертной проверкой, качеством информации и соответствием реальным потребностям пользователей.
Таким образом, нейросети меняют не только каналы продвижения, но и организацию работы digital-специалистов. Конкурентным преимуществом становится способность быстрее обрабатывать данные, масштабировать процессы и сохранять качество результата.
Следующий этап трансформации связан с поведением покупателей.
На сессии «Трансформация пути покупателей на фоне революции ИИ-сервисов: прогнозы, возможности и риски» Денис Шубенок, CEO «Ашманов и партнеры», сравнил происходящие изменения с распространением маркетплейсов.
«Последний раз я помню, что это менялось в моменте, когда к нам приходили маркетплейсы, и они кардинально достаточно изменили путь клиента», - отметил Шубенок.
По его словам, ИИ формирует новую модель взаимодействия потребителей с цифровыми площадками.
Раньше покупатель самостоятельно изучал поисковую выдачу, переходил на сайты, сравнивал характеристики и выбирал предложение. Теперь часть этих действий может выполнять интеллектуальный помощник.
В перспективе ИИ-агенты смогут не только подбирать товары по заданным параметрам, но и участвовать в оформлении заказов.
Для брендов это означает появление еще одного посредника между компанией и покупателем. Важными становятся не только привлекательность рекламы и удобство сайта, но и доступность достоверной информации о товарах для автоматизированных систем.
Digital-агентствам придется учитывать эти изменения при разработке стратегий продвижения: работа с нейроответами постепенно будет связана не только с информационными запросами, но и с коммерческими сценариями.
На фоне развития ИИ-сервисов и маркетплейсов особенно важным становится вопрос контроля над клиентскими отношениями.
Юлиана Гордон, генеральный директор «Айвенго», обратила внимание на роль собственных интернет-магазинов в электронной коммерции.
В отличие от продаж исключительно через внешние платформы, собственный канал позволяет бренду лучше понимать покупательское поведение, работать с повторными заказами и оценивать LTV - доход от клиента за весь период взаимодействия.
В качестве возможной модели распределения продаж Гордон привела соотношение: 60% через маркетплейсы, 35% через собственный интернет-магазин и 5% через социальные сети.
Речь не об универсальной формуле для всех компаний, а о подходе, при котором бизнес не зависит полностью от одного канала.
В условиях развития агентной коммерции эта задача становится еще актуальнее. Если ИИ-помощник выбирает предложение за пользователя, бренду необходимо сохранять узнаваемость, доверие и возможность прямого взаимодействия с клиентом.
О том, как нейросети меняют цифровые продукты, рассказала Анна Иванова, исполнительный директор портала «Рамблер».
По ее словам, пользователи все чаще предпочитают получать готовый ответ вместо самостоятельного изучения множества материалов.
«Он больше не хочет идти на сайт, кликать на какие-то анонсы, читать какие-то лонгриды, он привык просто спросить и получить ответ», - отметила Иванова.
В ответ на изменение поведения аудитории «Рамблер» развивает мультиагентную систему, объединяющую около 20 ИИ-агентов.
По представленным Ивановой данным, компания увеличила скорость выпуска пользовательских сервисов с трех в квартал до примерно 50 в неделю.
Этот пример показывает, как меняется конкуренция за внимание аудитории. Цифровым площадкам уже недостаточно просто предоставлять информацию - пользователи ожидают инструменты, которые помогают сразу решить конкретную задачу.
Для digital-рынка это означает постепенное сближение маркетинга, контента и продуктовой разработки.
Отдельный вопрос - эффективность внедрения новых технологий.
Николай Ванин, управляющий директор GigaChat Бизнес, обратил внимание на то, что использование больших языковых моделей не всегда оправданно для простых операций.
Для некоторых задач достаточно классического машинного обучения или специализированных моделей. Более сложные процессы можно распределять между несколькими инструментами с помощью оркестрации.
При оценке эффективности важно учитывать не только стоимость генерации ответа, но и расходы на интеграцию, инфраструктуру, проверку качества и работу сотрудников.
Для digital-агентств это особенно актуально. Автоматизация создания контента, аналитики и клиентских процессов должна оцениваться по реальному результату: сокращению трудозатрат, скорости выполнения задач и качеству работы.
Обсуждения на «Оптимизации-2026» показывают, что изменения происходят сразу на нескольких уровнях.
SEO расширяется до GEO. Агентствам необходимо учитывать не только поисковую выдачу, но и присутствие брендов в ответах нейросетей.
Меняется покупательский путь. ИИ-агенты становятся дополнительной точкой контакта между брендом и потребителем, а значит, стратегии продвижения должны учитывать новые сценарии выбора товаров.
Контент становится частью цифровой инфраструктуры. Качественные и актуальные сведения о продуктах важны как для пользователей, так и для интеллектуальных систем.
Автоматизация требует экономического обоснования. Использование ИИ имеет смысл, когда улучшает измеримые показатели, а не просто ускоряет выпуск материалов.
Главный вывод для рынка: SEO не исчезает, но становится частью более широкой системы цифрового присутствия бренда. Digital-агентствам предстоит работать не только с поисковым трафиком, но и с нейроответами, данными о продуктах, новыми сценариями покупок и экономикой ИИ-инструментов.
Конференция «Оптимизация-2026» прошла 8–9 октября в Сколково. Организатор - компания «Ашманов и партнеры».
