Тендеры и лиды
Информация
В новом эпизоде подкаста founder&CEO международного коммуникационного агентства Евгения Лампадова поговорила с основательницей ювелирного бренда Secrets Софьей Швырковой.
Обсудили, почему успешные профессионалы уходят в ремесло, как кризис в ювелирной отрасли может стать точкой роста и почему классические украшения с камнями возвращаются в моду.
Secrets основан художницей и дизайнером Софьей Швырковой в 2019 году. За семь лет бренд вырос в ювелирный дом с собственными каналами продаж, бутиком на Патриарших прудах и производством в Костроме, которым управляет сама основательница.
Софья всегда любила украшения и собирала их по всему миру, но долго считала, что создавать изделия могут только потомственные ювелиры как минимум в третьем поколении. Переломный момент наступил в путешествии в Копенгаген, в местном ювелирном магазине-мастерской, когда муж спросил, почему она не хочет попробовать свои силы в ювелирном деле. Софья вернулась и записалась на курсы ювелиров, на первом же занятии сделала кольцо из куска латуни — и остановиться уже не смогла.
Дальше были вечерние занятия в мастерской после офиса, зачисление в ПТУ в 30 лет и поездки в Люблино ради доступа к верстаку. На тот момент Софья занимала позицию арт-директора на телевидении, выше в профессии расти было некуда. Когда она узнала, что станет мамой, пришлось делать выбор: либо ставить увлечение на паузу, либо превращать его в бизнес. Так в 2019 году появился бренд Secrets, а из найма Софья ушла только год назад — все это время она совмещала руководящую должность с развитием собственного дела.
Ювелирная отрасль переживает кризис. В 2026 году «Золотое яблоко» и Lamoda остановили работу с ювелирным направлением, для брендов, которые делали ставки на чужие площадки, это стало поводом пересмотреть стратегию. «Партнер, который дает классную выручку, вчера есть, а сегодня его может не быть», — подчеркивает Софья. Решением становится усиление собственных каналов: сайта, соцсетей, офлайна и комьюнити вокруг бренда.
Второй сдвиг касается производства. Основные ювелирные кластеры России — Кострома и Екатеринбург, вокруг крупных заводов здесь исторически сформировались небольшие мастерские. Сейчас предприятия сокращаются, оборудование распродают, а опытные специалисты ищут работу — и для компаний, готовых инвестировать, это момент для создания или усиления собственной производственной базы. «В хорошие времена специалисты, которые сейчас приходят, раньше вряд ли встретились бы в одной компании», — говорит Софья, которая сама взяла под управление костромское производство, с которым бренд работал с момента основания.
Тот же принцип работает и в офлайне. Бутик на Патриарших прудах Secrets открыли весной 2023 года, в период спада. «Когда рынок падает, это всегда окно возможностей. Если бы мы потянули, через год аренда выросла бы, и мы бы не смогли себе этого позволить».
Кризис в этой логике — не только потери, но и передел рынка, в котором выигрывают те, кто быстро перестраивается на собственные каналы, занимает освободившиеся ниши и инвестирует в локальное производство.
Меняется и сам запрос на украшения. Когда запускался Secrets, минимализм задавал тон в ювелирной моде, а заметные камни и классические огранки оставались нишевым решением. Сегодня яркие украшения с камнями — часть массового спроса: они всё чаще становятся акцентом образа, а ювелирные изделия оказываются ближе к моде и beauty. Спрос на такие украшения был устойчив годами: бестселлер бренда — кольца с камнями классической огранки — активно продается с момента основания. «Запрос на “почувствовать себя принцессой” есть почти в каждой из нас. Хотим мы это признавать или нет, но это так. И мы дали нашим клиентам такую возможность», — объясняет Софья.
Обратная сторона успеха – копирование, с которым сталкиваются почти все локальные бренды: модели повторяют и крупные ритейлеры, и заводы. «То, что нас копируют, — это признак заслуги», — говорит Софья. Ее стратегия — не размывать фокус, а создавать новые коммерчески успешные дизайны. Масс-маркет делает украшения доступными, независимые бренды продают эмоцию и стиль — и на этом контрасте ювелирный рынок поляризуется, превращаясь в новый fashion-сегмент с потенциалом роста.
Послушать выпуск уже можно на всех платформах!
«Лампово посидели» — ежемесячный подкаст о современных коммуникациях. Здесь говорят о проектах, которые все обсуждают, с людьми, которые их делают.
Гостями прошлых нашумевших выпусков стали Георгий Лобушкин, эксперт по ресторанной культуре Александр Сысоев, основатель бара «Ровесник» Саша Мартынов, главный редактор журнала «Москвичка» Дарина Алексеева, соосновательницы кафе с завтраками Eggsellent Полина Юрова и Светлана Михалева, сооснователь Monochrome Алиса Боха, сооснователь «Подписных изданий» Михаил Иванов, музыкант «тима ищет свет», предприниматель Виктор Скуратов, основательница ювелирного бренда Avgvst Наталья Брянцева, креативный директор Гжельского фарфорового завода Анастасия Праведнова и другие.
Ведущая подкаста — founder&CEO международного коммуникационного агентства LAMPA Евгения Лампадова.
