Управление репутацией в интернете (ORM)

ORM (расшифровка: Online Reputation Management) — это процесс мониторинга, анализа и улучшения репутации компании или персоны в интернете. Главная задача — сформировать позитивный имидж и снизить количество негативных отзывов.

Заказчикам важно понимать, что в рамках такой деликатной услуги как «управление репутацией бизнеса», некоторые подрядчики могут использовать серые и черные методы. Это не только плохо с точки зрения этики, но и может выходить за рамки правового поля. В связи с этим в выбору подрядчика нужно подходить с особой тщательностью.

Подробнее о таких методах и критериях выбора агентств мы написали ниже.

И еще небольшой момент. Важно не путать эту услугу с SERM. В отличие от ORM, SERM сконцентрирована на управлении репутацией именно в поисковых системах и является лишь одной из составляющих ORM.

Как происходит управление поисковой репутацией? Как и многие другие диджитальные проекты, все начинается с аналитики. Вначале ORM-специалисты изучают упоминания компании или бренда в СМИ, соцсетях, на различных форумах, торговых площадках и агрегаторах отзывов. Затем проводится систематизация упоминаний по тональности (негативная, позитивная или нейтральная). Итогом этой работы является отдельный документ, включающий в себя полученную статистику, аргументацию выбранной стратегии управления репутацией и различные рекомендации. Далее начинается реализация проекта, согласно подготовленному плану.

Основные этапы управления репутацией:

1. Работа с отзывами. Это ответы на положительные и негативные отзывы, работа с возражениями, а также мотивирование клиентов на публикацию положительных отзывов.
2. Создание и продвижение положительного контента. Например, размещение экспертных статей в блогах, новостей в СМИ и гостевых постов в соцсетях.
3. Устранение негативного контента. В рамках orm-услуги специалисты проводят работы по снижению видимости или полному удалению негативных отзывов. Надо быть готовым к тому, что это возможно не всегда и важно не выходить за рамки законодательства.
4. SEO-оптимизация. Это делается для того, чтобы положительный контент вытеснял негативный из результатов поиска.
5. Антикризисные меры. При необходимости разрабатывается антикризисный план на быстрое реагирование на крупные репутационные угрозы. Обычно предпосылкой для этого служат внешние новости или внутренние форс-мажоры в компании.
6. Аналитика и отчетность. Это анализ проведенных мероприятий, оценка их эффективности и отчетность перед заказчиком. При необходимости — корректировка стратегии в зависимости от изменений в восприятии бренда и текущих потребностей.

Как правило, наилучшие результаты достигаются при заказе услуги под ключ. Средняя продолжительность таких проектов — 3-6 месяцев, однако в идеале заниматься управлением репутацией в интернете нужно в режиме нон-стоп.

Так как управление репутацией организации подразумевает широкий ряд диджитал-мероприятий, требуются специалисты из нескольких областей.

Обычно проектная команда представлена таким образом:

1. ORM-менеджер или PR-менеджер. Этот специалист координирует общую стратегию управления репутацией, взаимодействует с клиентами и командой, формирует концепции и контролирует реализацию кампаний. Другими словами, помимо прочего является проджект-менеджером.
2. Аналитик. Анализирует упоминания компании в сети, выявляет тональность отзывов, и определяет основные источники негативного или позитивного фидбека. Также формирует отчеты для оценки результатов ORM.
3. SEO-специалист. Отвечает за продвижение позитивного контента в поисковой выдаче, оптимизацию сайтов компании и работу с негативными ссылками.
4. Контент-менеджер или / и копирайтер. Создает позитивный контент — статьи, отзывы, кейс-стадии — для публикации на сайтах, блогах и соцсетях.
5. SMM-специалист. Ведет профили компании в соцсетях, мониторит комментарии и отзывы, быстро реагирует на негатив, создавая конструктивные ответы. Отвечает за повышение вовлеченности аудитории.
6. Юрист по интернет-праву. Это очень специфичная область, поэтому необходимо заручиться поддержкой эксперта, специализирующегося именно на различных аспектах работы в интернете. Такой человек подключается к проекту, когда необходимо юридическое вмешательство для удаления клеветы, ложных отзывов или при угрозе репутации компании в правовом аспекте.
7. Специалист по антикризисному PR. В случае крупного репутационного кризиса такой сотрудник разрабатывает стратегию, взаимодействует со СМИ и общественностью, и контролирует, чтобы кризис не разрастался.

Такая команда специалистов обеспечивает комплексный подход к ORM, начиная с анализа данных и заканчивая созданием контента и антикризисным управлением.

Как мы уже упоминали, управление репутацией в сети — вещь супер-деликатная и некоторые ошибки могут привести к печальным результатам. Особенно, если речь идет о серых, и тем более черных методах. Среди возможных последствий их использования: снижение доверия клиентов, а то и вовсе штрафы и ограничение видимости сайта в поисковых системах.

Черные методы:

1. Атака на конкурентов. То есть размещение ложных негативных отзывов или статей о конкурентах на разных платформах, что вредит их репутации и улучшает позицию бренда, использующего такую тактику.
2. «Негативное SEO». Это целенаправленное ухудшение позиций сайта конкурентов в поисковых системах за счёт ссылочного спама, использования вредоносных ключевых слов или других технических приемов.
3. Создание фейковых отзывов. Массовое добавление ложных позитивных отзывов о бренде или компании и негативных о конкурентах, часто через фальшивые профили и ботов.
4. Открытый или завуалированный подкуп блогеров и рецензентов. Например, это может быть оплата позитивных отзывов от влиятельных лиц или блогеров без указания на спонсорство, что вводит аудиторию в заблуждение о честности таких рекомендаций.
5. Удаление негативных отзывов незаконным путем. Применение манипуляций, таких как взлом профилей, жалобы на платформы для удаления честных негативных отзывов без правовых оснований.

Серые методы:

1. Использование «ферм отзывов»: Привлечение фрилансеров для написания позитивных отзывов или упоминаний на различных сайтах и форумах. Это серый метод, так как это искажает реальную картину мнений.
2. Псевдожурналистика. Например, публикация «пресс-релизов» или статей на новостных сайтах, которые маскируются под журналистику, хотя на самом деле являются рекламными материалами.
3. Поддержка анонимных аккаунтов. Создание анонимных профилей в соцсетях, которые делают позитивные комментарии и упоминания о бренде, создавая иллюзию искренней аудитории.

Важно! Остерегайтесь компаний, предлагающих «мгновенное удаление негативных отзывов» или «накрутку положительных отзывов».

Подытожим. Все эти методы могут привести к краткосрочному улучшению репутации, однако нередко в долгосрочной перспективе приводят к негативным последствиям — как репутационным, так и юридическим.

Еще раз подчеркнем, что неверный выбор ORM-агентства может быть чреват негативными последствиями. Так как все происходит в публичном поле, а также возможны санкции от поисковых систем, цена ошибки довольно высока. В связи с этим к выбору подрядчика нужно подходить с особой тщательностью.

Вот чек-лист:

1. Опыт работы и портфолио. Подрядчик должен иметь подтвержденный опыт orm-маркетинга: от управления отзывами до проведения антикризисных кампаний. Не верьте на слово, отталкивайтесь от кейсов. Однако предупредим, что, так как услуга очень деликатная, подробные кейсы по ней редко размещаются в публичных пространствах.
2. Компетенции и инструментарий. Узнайте, какие инструменты использует подрядчик (например, Brand Analytics, Google Alerts), есть ли у него также успешные кейсы по SEO и SMM, ведь эти услуги входят в ORM под ключ.
3. Отзывы заказчиков. Изучайте в первую очередь те, которые посвящены именно ORM и опубликованы на независимых площадках. При желании можно обратиться к прежним клиентам агентства для запроса впечатлений от сотрудничества.
4. Этический подход. Убедитесь, что подрядчик придерживается белых и законных методов работы и строго предупредите, что вы против использования серых и черных. Это минимизирует риск санкций от поисковых систем и правовых последствий.
5. Четкая стратегия и KPI. Подрядчик должен предлагать прозрачную стратегию ORM, включающую в себя конкретные этапы, цели и показатели эффективности. Это поможет вам отслеживать результаты и гарантировать возврат инвестиций.
6. Гибкость и оперативность. Важно, чтобы подрядчик оперативно реагировал на кризисные ситуации. Если это необходимо, убедитесь, готов ли он предоставлять круглосуточную поддержку.
7. «Чистота» подрядчика. Как и в любом другом случае, не лишним будет проверить подрядчика на предмет банкротства, задолженностей и судебных тяжб через государственные реестры (например, Федеральную службу судебных приставов) или сервисы по типу «Контур.Фокус».

Еще раз подчеркнем, что неверный выбор ORM-агентства может быть чреват негативными последствиями. Так как все происходит в публичном поле, а также возможны санкции от поисковых систем, цена ошибки довольно высока. В связи с этим к выбору подрядчика нужно подходить с особой тщательностью.

Вот чек-лист:

1. Опыт работы и портфолио. Подрядчик должен иметь подтвержденный опыт orm-маркетинга: от управления отзывами до проведения антикризисных кампаний. Не верьте на слово, отталкивайтесь от кейсов. Однако предупредим, что, так как услуга очень деликатная, подробные кейсы по ней редко размещаются в публичных пространствах.
2. Компетенции и инструментарий. Узнайте, какие инструменты использует подрядчик (например, Brand Analytics, Google Alerts), есть ли у него также успешные кейсы по SEO и SMM, ведь эти услуги входят в ORM под ключ.
3. Отзывы заказчиков. Изучайте в первую очередь те, которые посвящены именно ORM и опубликованы на независимых площадках. При желании можно обратиться к прежним клиентам агентства для запроса впечатлений от сотрудничества.
4. Этический подход. Убедитесь, что подрядчик придерживается белых и законных методов работы и строго предупредите, что вы против использования серых и черных. Это минимизирует риск санкций от поисковых систем и правовых последствий.
5. Четкая стратегия и KPI. Подрядчик должен предлагать прозрачную стратегию ORM, включающую в себя конкретные этапы, цели и показатели эффективности. Это поможет вам отслеживать результаты и гарантировать возврат инвестиций.
6. Гибкость и оперативность. Важно, чтобы подрядчик оперативно реагировал на кризисные ситуации. Если это необходимо, убедитесь, готов ли он предоставлять круглосуточную поддержку.
7. «Чистота» подрядчика. Как и в любом другом случае, не лишним будет проверить подрядчика на предмет банкротства, задолженностей и судебных тяжб через государственные реестры (например, Федеральную службу судебных приставов) или сервисы по типу «Контур.Фокус».