Тендеры и лиды
Информация
Контент-маркетинг — это как спортзал в январе: все покупают абонементы, горят глазами и верят в чудо. К февралю большинство забрасывают, потому что «пресс не накачался за две недели». В бизнесе то же самое: компании нанимают редакции, платят копирайтерам, а через 3–4 месяца разочарованно закрывают проекты, заявляя: «Это не работает».
Я думаю, что проблема не в контенте, а в ложных ожиданиях. В статье я разбираю 13 самых опасных иллюзий, которые ведут к сливу бюджетов, а затем дам чек-лист подкованного заказчика.
Вот какие мысленные установки ведут к полному разочарованию в услуге.
В чем ложь. Вы публикуете статью в понедельник и ждете звонков и заказов уже во вторник.
Реальность. Контент-маркетинг — это актив долгосрочного действия. В отличие от контекстной рекламы, где вы платите за «здесь и сейчас», контент работает как снежный ком. Первые 3–6 месяцев вы инвестируете в доверие и индекс доверия поисковиков (E-E-A-T). Продажи начнутся, когда материал начнут находить по информационным запросам, а не когда вы его опубликуете. Да, при этом случается, что клиентов дает уже ПЕРВЫЙ опубликованный материал, но это исключение из правил.
В чем ложь. Мы сейчас напишем один текст, и о нас узнают миллионы.
Реальность. Вирусность контента — это скорее аномалия, а не стратегия. Погоня за ней превращает блог в жёлтую прессу, где что ни заголовок статьи, то кликбейт. Цель контент-маркетинга — привлекать целевых посетителей, а не праздных пользователей. Один пользователь, который вводит запрос “ремонт стиральных машин LG” и реально закажет этот ремонт, стоит 1 000 человек, случайно зашедших на мем про котиков и так же случайно ушедших, не совершив конверсию.
В чем ложь. Мы сделаем красиво и вовлекающе, и Google с «Яндексом» сами нас полюбят.
Реальность. Поисковые системы не ставят красоту по главу угла, они «читают» тексты. Без проработки семантического ядра, структуры и технических моментов супер-креативные тексты будут пылиться на 10-й странице выдачи. Да, креатив и эмоции важны людям, но чтобы они нашли этот креатив среди миллионов других, нужно SEO как минимум на базовом уровне.
В чем ложь. Чем больше текста, тем круче компания.
Реальность. Огромные лонгриды на 40 000 знаков и 10 страниц текста убивают конверсию: люди в B2B и B2C перегружены информацией. При том, что мы в агентстве исповедуем большие форматы контента, понимаем что они нужны не всегда. Иногда подойдет и короткая заметка, а иногда — видео или подкаст. Ожидание, что аудитория будет читать «Войну и мир» про ваш продукт каждую неделю, наивно. Но также губительно утверждение, что только серия небольших постов закроет все вопросы вашей аудитории.
В чем ложь. Можно нанять подрядчика, и он сделает всё сам, без нашего участия.
Реальность. Контент-маркетинг без экспертизы компании — это вода. Если вы не даете экспертов для интервью, не правите фактуру и не участвуете в создании, подрядчик будет переписывать новости из открытых источников. В итоге можно нанести колоссальный вред своему бизнесу.
Например, мы писали кейс — рассказ клиента об использовании фулфилмент-сервиса. Чтобы кейс получился интересным, мы задавали подробные вопросы:
В чем ложь. «Мы открыли новый офис», «Мы купили новый станок», «Нам 10 лет» — все это невероятно интересно рынку.
Реальность. Рынку важны не вы сами по себе, а те потребности, которые вы закрываете. Если ваш контент — это бесконечный поток новостей компании и хвастовства, вы быстро надоедаете. Полезный (информационный или продающий) контент типа «как решить проблему» работает в 10 раз лучше имиджевого типа того «какие мы крутые».
В чем ложь. Мы выкатим контент-стратегию и сразу же (!) обеспечим постоянный и нескончаемый поток клиентов.
Реальность. Контент-маркетинг — это игра вдолгую с постоянными экспериментами. Заголовки, форматы, каналы дистрибуции — всё это нужно тестировать. Ожидание идеала, перфекционизм по части контента парализует нормальную работу. Считаю, что лучше сделать 10 не самых шедевральных постов, получить обратную связь и улучшить следующие 100 и 1 000, чем месяц работать над одним условным шедевром, который еще не факт что выстрелит.
В чем ложь. Если конкуренты пишут 2 года, мы напишем в 2 раза больше и обгоним их за год.
Реальность. У конкурентов есть два ключевых актива: индекс доверия поисковиков и накопленная аудитория. Их нельзя нельзя купить деньгами быстро и тем более навсегда. Это можно только догнать временем и качеством. И, конечно, системностью работы.
В чем ложь. Один пост в месяц, но гениальный.
Реальность. В современном инфопотоке алгоритмы и память людей устроены так, что они забывают о вас, если вас нет в ленте. Редкий, пусть и гениальный, контент не дает сформировать привычку у аудитории читать контент определенного автора или компании. Регулярность важнее идеала.
В чем ложь. Трафик, позиции, лиды — всё будет расти по линейной прямой вверх.
Реальность. График контент-маркетинга похож на кардиограмму: там будут спады (сезонность, изменения алгоритмов поиска) и резкие скачки. Если вы ждете только роста, вы будете в панике при первых же сезонных просадках. Наберитесь терпения — за спадом приходит рост, все как в жизни.
В чем ложь. Это бесплатный трафик из поиска.
Реальность. Да, CPA (стоимость заявки) в органике часто ниже, но «входной билет» (стоимость разработки контент-стратегии, экспертных текстов, дизайна) может быть очень высок. Это не бесплатно. Это просто другие инвестиции: вы платите не за клик, а за актив, который будет работать годами, имея шанс получить статус вечнозеленого контента.
В чем ложь. Достаточно купить доступ к ChatGPT или YandexGPT, дать промпт «напиши продающую статью про наши окна», и контент-маркетолог больше не нужен. Это быстро и бесплатно.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13334 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Реальность. Нейросети — это мощнейший инструмент, но всего лишь инструмент. Они не обладают вашим опытом, не знают нюансов вашего производства и не чувствуют контекст рынка.
Без качественной экспертной настройки (промптинга) и последующей глубокой переработки (фактчекинга, «очеловечивания») нейросеть выдает гладкий, красивый, но абсолютно стерильный текст-пустышку. А то и вовсе чушь с ошибками.
Прежде чем подписывать договор с агентством или нанимать редактора, проверьте свои ожидания по этому списку.
По срокам:
● Первые органические лиды (не из рекламы поста) — через 4–6 месяцев.
● Устойчивый рост трафика из поиска — через 6–12 месяцев.
● Формирование лояльного комьюнити (ядра постоянных читателей) — от 1 года.
По KPI (что можно требовать):
● Рост количества целевых посещений сайта.
● Рост позиций по ключевым запросам (семантическое ядро).
● Увеличение времени на сайте и глубины просмотра.
● Количество лидов с четкой атрибуцией (например, UTM-метки с блога).
● Рост упоминаний бренда в инфополе.
По ресурсам (что должны дать вы):
● Доступ к экспертам компании (хотя бы 2 часа в неделю).
● Понимание болей клиентов (участие в звонках отдела продаж).
● Своевременную обратную связь по фактам (не по стилистике, а по сути).
● Терпение (самый ценный ресурс).
Подготовил актуальные вопросы по тому, чего ждать или не ждать от услуги.
Нет, никто не может гарантировать топ из-за коммерческих факторов и политики ранжирования Google и «Яндекса». Но контент-маркетинг может создать все условия для того, чтобы потенциально занять эти позиции.
Нет, потому что это разные инструменты. Контекст отвечает за парадигму «хочу здесь и сейчас», контент — за «выбор и доверие». Они должны работать в связке, а не замещать друг друга.
Нет, потому что контент-маркетинг — это увеличительное стекло. Он усиливает достоинства, но он также моментально проявляет недостатки. Если у вас плохой сервис, в комментариях и отзывах об этом узнают все. Это, к слову, касается абсолютно любого инструмента интернет-маркетинга.
Да, но он не продаст сложный продукт мгновенно. Его задача — прогревать клиента: ответить на 100 вопросов, которые возникают в голове у ответственного лица (маркетолога, директора, собственника бизнеса), прежде чем он позвонит вам.
Нет, потому что степень вашего участия прямо пропорциональна качеству результата. Если вы нанимаете подрядчика как «черную коробку», на выходе будет безликий рерайт.
Если вам нужен контент-маркетинг во всем его разнообразии, и вы понимаете, что это инструмент, а не волшебная палочка, напишите нам. Обсудим любую вашу задачу и предложим решение!
