2 года неутихающего хайпа. Все самое важное о маркировке. Опять.

Все еще напрягаетесь при словосочетании «маркировка рекламы»? И даже спустя два года плаваете в терминах и поправках к закону? У нас был такой же настрой.

Но за короткий срок мы перелопатили все документы, пересмотрели вебинары, пообщались с юристами и вывели для себя относительно простой процесс работы с маркировкой.

Наш специалист по маркировке, совместно с юристом, собрали для вас огромную статью-инструкцию, которая расскажет, как нужно маркировать рекламу агентствам и фрилансерам, чего стоит опасаться рекламодателям и действуют ли законы на все соцсети (даже запрещенные).

Помните, как в детской считалочке «Раз, два, три, четыре, пять, я иду искать» ? вот так ФАС уже два года ищет нарушителей закона. Не так давно громко прозвучало дело против Telegram-канала «Мой Нижний Новгород», который разместил публикацию без пометки «Реклама». А судя по базе решений ФАС, даже слегка напоминающие рекламу формулировки без обозначений могут привести к серьезным штрафам.

Чтобы избежать проблем, нужно соблюдать несколько правил. Но начнем с терминов. Это поможет нам разобраться во всём дальше.

Вводная информация о законе

1 сентября 2022 года вступил в силу Федеральный закон от 14.07.2022 г. № 286-ФЗ о маркировке рекламы. Вот что должны делать участники рекламных кампаний (то есть мы):

а) Перед запуском рекламных кампаний маркировать рекламу. Для этого нужно отправлять данные в ЕРИР через ОРД. Внутри должна быть информация о рекламодателе, креативе и тексте. После — получаем токен на каждое рекламное объявление.

б) Ежемесячно отчитываться в ЕРИР о промаркированной рекламе. То есть мы должны отдавать данные актов и ежемесячную статистику по креативам. Здесь мы подчеркнем, выделим жирным и напишем капсом — ПОКА НЕ УДАЛИМ. Если вы отправляли данные только месяц — штраф. Два месяца из трёх — штраф. Одиннадцать месяцев, а в декабре забыли — штраф. Так и работаем.

Что изменилось

Да почти ничего. 1 сентября 2023 года вступил в силу Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях».

Теперь в КоАП РФ черным по белому написано о штрафах, которые следуют за отсутствием маркировки в рекламных кампаниях. И это самая интересная часть!

Размер штрафов в 2024 году

Пока что сумма зависит от юридического статуса нарушителя и от вида нарушения.

1) Нарушение порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

• не подал информацию о рекламе;
• нарушил сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
• представил недостоверную, неполную или неактуальную информацию.

2. Нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном). Штраф назначают, если:

• неправильно разместили токен на рекламе – полные правила размещения указаны в пунктах 10–13 приказа №191 Роскомнадзора;
• не получили токен и/или не указали его в рекламе.

Размер штрафов от 30 до 500 тыс. рублей.

Что тут ещё важно.

1. Штрафы суммируются по каждому нарушению. Вы — большая компания. Не передали отчет по акту или статистике в ЕРИР, а ещё не показали токен в рекламе — до 800 000 рублей.

2. Каждый участник процесса несет ответственность за маркировку. Предположим, в агентство пришел рекламодатель на инфлюенс. Мы нашли блогера, всё опубликовали. Но (упс!) без токена.

Если в нашем договоре не сказано, кто ответственен за такое, по закону будет так:

— Блогер платит штраф как ИП

— Мы как агентство платим штраф

— Клиент как рекламодатель платит штраф

Но подобный сценарий на усмотрение ФАС и РКН может иметь и другой исход — могут наказать рекламораспространителя или агентство. Такие дела!

Как происходит подача данных в зависимости от числа звеньев в рекламной цепочке

Закон обязывает передавать данные о всех участниках рекламы до и после показа самой рекламы. Разберем несколько примеров.

Что у Яндекса, VK и MyTarget?

• Конечный рекламодатель - Площадка (Яндекс, VK, MyTarget). Здесь всю работу делают сами площадки, так как они получили статус ОРД: маркирует рекламу (получает токен), передаёт данные о статистике и актах в ЕРИР, т.к. всего 2 участника в цепочке рекламы.

• Конечный рекламодатель - Агентство - Площадка (Яндекс, VK, MyTarget). Площадки сами маркируют рекламу (получают токен), передают статистику и свои акты в ЕРИР, прямому рекламодателю или агентству надо до запуска РК заполнить данные о конечном рекламодателе на площадке и заполнить отчет, где указываются договор и акт между агентством и рекламодателем.

• Конечный рекламодатель - Посредник 1, 2, …n - Агентство - Площадка (Яндекс, VK, MyTarget). Здесь площадка передает данные как во 2м случае. А остальные участники должны предоставить данные о конечном рекламодателе на площадке и заполнить отчет, где указываются договор и акт между агентством и посредником 1, акты между всеми посредниками и акт между конечным рекламодателем и посредником.Что у блогеров?

• Конечный рекламодатель - Площадка (паблики и блогеры). В таком случае надо самим либо рекламодателю, либо площадке маркировать рекламу в ОРД до начала показа и получить токен. Потом в этом же ОРД отчитываться об актах между рекламодателем и площадкой и статистике размещения.

• Конечный рекламодатель - Агентство - Площадка (паблики и блогеры). Здесь также самим нужно маркировать рекламу в ОРД и получать токен, любой участник может промаркировать рекламу. Главное указать всех участников цепочки до и после показа рекламы. Участник, который получил токен, подает отчет в ОРД, указывая при этом акт между площадкой - агентством и агентством и рекламодателем.

• Конечный рекламодатель - Посредник 1, 2, …n- Агентство - Площадка (паблики и блогеры). Делаем как во втором случае. При этом везде указывая всех участников (акты между всеми посредниками).

Какие данные подавать?

• Юридические данные всех участников (ОПФ и наименование, ИНН, тип организации),
• Данные о юридических отношениях (тип, вид, номер, дата и предмет договора),
• Акты выполненных работ (номер, дата, сумма),
• Статистика о показах рекламы (количество показов фактическое и планируемое),
• Данные по площадкам (название и URL).

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12168 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Отчеты о маркировке подаются каждый месяц за календарный месяц. Например, запуск рекламы был с 15 июля по 15 августа. В этом случае у нас два отчетных периода: 15-31 июля и 1-15 августа. Отчет будем подавать два раза: за июль в августе, а за август в сентябре. Соответственно расчеты со всеми участниками цепочки должны производиться согласно календарным месяцам. И еще важно: отчет нужно сдавать до 30 числа включительно!

Важно! Если реклама запускалась в рамках одного календарного месяца, то здесь отчет подается 1 раз (например запустили в августе, отчет подаем в сентябре).

Что необходимо маркировать?

Необходимо маркировать ВСЮ РЕКЛАМУ!

1. Контекстную и таргетированную реклама (Яндекс.Директ, VK Реклама, Telegram Ads)

2. Промопосты

3. Нативная реклама

4. PR-публикации в СМИ

5. Подкасты и прямые эфиры

6. Посты, сторис, кружочки в Telegram

7. Совместные публикации в социальных сетях

8. Собственные публикации при условии закрепления таковых или другого выделения среди основной массы

9. Баннеры

НО! есть ряд исключений:

• СМС и email рассылки
• Push-уведомления
• Теле- или радио ролики
• Объявления на ЦИАН, Авито и подобных досках объявлений
• Вакансии (если через них не продвигается компания)
• Логотипы ваших партнеров на сайте
• Каталоги, где не выделяется отдельный товар или бренд

Примеры правильной маркировки рекламы

Есть площадки, которые делают это сами, т.к. получили статус ОРД. Они сами передают данные в ЕРИР по креативам, присваивают токен, сами отчитываются статистикой и актами со своей стороны и предоставляют интерфейс другим участникам, чтобы те могли дальше показать всю цепочку.

Вот перечень этих площадок:

• Яндекс.Директ,
• ПромоСтраницы,
• Яндекс.Бизнес,
• Яндекс.Геосервисы,
• VK,
• VK Ads
• MyTarget.

Рекламу в сообществах и у блогеров нужно маркировать вручную. Для этого есть отдельные ОРД (наше агентство использует ОРД Озон).

Примеры правильной маркировки рекламы

Например: мы, агентство, размещаем рекламу застройщика A в паблике C. Застройщик — не прямой клиент нашего агентства. Есть компания N, через которую его рекламируют. С этой компанией N у нас прямой договор, и она платит за услуги размещения рекламы у паблика С. С пабликом С у нашего агентства тоже есть прямой договор, и уже оно оплачивает размещение рекламы в этом паблике. А вот с застройщиком А у агентства нет прямого договора, но компания N имеет такой договор с застройщиком А.

Цепочка для ОРД будет выглядеть так: Паблик С - Агентство - компания N - застройщик А.

Рекомендации по размещению токена

• В тексте: размещаем в начале или конце рекламного объявления в формате “erid: XXX”.
• На изображениях: поверх в формате “erid: XXX”
• В видео (без кликовых ссылок): в начале или поверх видеоролика
• В онлайн-трансляциях с рекламными интеграциями: ставим токен после того, как завершился стрим или другая трансляция: поверх видеоролика в формате «erid: xxxx» (одно рекламное сообщение), либо одним общим текстом в несколько строк «erid: xxxx, erid: xxxx» (несколько рекламных сообщений), либо в выпадающем меню рекламного сообщения.
• Рекламные врезки (midroll): во время ее демонстрации в начале или поверх ролика

Взято из источника.

Не стоит рисковать, размещая рекламу без маркировки. Если даже чуть-чуть сомневаетесь, то консультируйтесь. Тем более «марафон судебных разбирательств» уже открыт. Ваши деньги будут лучше смотреться не в платеже за штраф о маркировки, а в чеке от какого-нибудь полезного обучения. Или корпоратива, в конце концов…

Думать о том, что «да когда там до меня очередь дойдет» по тем же причинам, что выше, не советуем.

Ну а если у вас до сих пор маркировка вызывает много вопросов в голове и дрожь по телу, то наши специалисты готовы помочь. Оставляйте заявку по ссылке.