СайтКрафт 
Я — Дмитрий Шестаков, сооснователь агентства Сайткрафт. Я в курсе, что у каждого спеца есть свои метрики: CTR, LTV, CSI — и куча других наборов букв. Они все важны, не спорю. Но какие нужно понять собственнику, чтобы и клиенты были, и экономика сходилась, и на хлеб с икрой хватало? Сейчас расскажу.
Если вы думаете, что кроме маржи, капитала, дебиторки, активов и пассивов компании собственнику нужно понимать всякие ARPU и CSI, то я вас обрадую: это не так.
По себе знаю, как владелец, что любому владельцу бизнеса важно знать:
Всё!
Бывает, что владелец и подрядчик не договорились об общей цели, планах развития. В таком случае подрядчик приносит непонятные отчёты с метриками, микроменеджментом и т. д., но никак не отчёт, в котором прописано: вложено столько, получено столько.
Чтобы этого не произошло, мы с Алексеем Гундарцевым, руководителем отдела аккаунтинга, выделили всего 3 метрики, которые хорошо было бы знать владельцу или собственнику бизнеса. Он них и поговорим.
Для специалистов в продвижении продукта или услуги метрики дают «свет в тёмной комнате». Благодаря им можно увидеть проблемные места в канале продвижения. Это помогает вовремя:
Без них специалист «идёт на ощупь».
И всё-таки давайте разберём, что бывает, когда собственник не владеет ситуацией.
Чтобы не быть голословными, расскажем историю. Был у нас Клиент из сферы металлопроката. Он пользовался услугами нескольких подрядчиков. Проблема была в том, что клиент зациклился на увеличении количества звонков, вместо того, чтобы увеличить число лидов, показатель LTV (о нём поговорим ниже) и поменять отношение к заявкам с почты.
Подрядчики выделяли для развития три канала:
Бюджет на контекст составлял 100 000 р. Проблем с количеством обращений не возникало. Обязательства заказчик выполнял, но продажи в проекте росли медленно. С контекстной рекламы было около 90-120 лидов в месяц и SEO приносило около 100. Это не считая сезонности. Клиента в целом цифры устраивали, но он хотел расти по выручке.
Задача у всех была одна — увеличить количество звонков в трёх офисах: Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск. Регионы продвижения — около 300-500 км от этих городов.
Основная проблема была в том, что никто не отслеживал каналы привлечения лидов и не анализировал продажи.
После того как мы выяснили, что заявки приходят в основном на email, в первую очередь мы настроили call-трекинг, email-трекинг, а также наладили работу в сервисе Mango. Для удобства перешли на Callibri.
Как только мы наладили работу в CRM, стало понятно, что проблема лежала и в отделе продаж. Менеджеры долго не отвечали на заявки по почте, потому что были заточены под приём звонков. Окей, подумали мы и поехали на разговор с собственником.
Клиенту мы предоставили цифры, поэтому сомнений не возникло. Собственник нам доверял и решил сразу поговорить с руководителем отдела продаж и с сейлзами. Ситуацию исправили.
Спустя время мы стали анализировать количество продаж, маржу и прочие расходы по разным направлениям:
Анализ позволил выдвинуть гипотезу о смене приоритета в продвижении на то, что приносит большую прибыль:
Клиент не захотел сильно менять приоритеты. Тем не менее мы договорились, что в сезон увеличим бюджет и проверим эту гипотезу.
С руководителем отдела продаж посмотрели, сколько есть повторных продаж. Поскольку CRM-системы у клиента на тот период уже не было (они переходили от AMOcrm к Битрикс24), то процент высчитывали вручную из 1С. Оказалось, что 1-2% обращались повторно, то есть из базы в 5000 обращений с нашим клиентом работало повторно только 50-100 компаний.
Они заказывали продукцию на крупные чеки и в среднем работали с ними 3-4 года.
Мы предложили увеличить показатель сотрудничества, то есть число компаний, которые работали с клиентом более трёх лет. Самый простой способ — настроить email-рассылку по горячей базе. Также работать над отношениями с клиентами. Нужно, чтобы менеджеры по продажам были заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с клиентами.
В дальнейшем на основе рекомендаций клиент настроил email рассылку на собранную базу.
Вывод такой, что клиент ориентировался только на звонки (и лиды). А ему нужно было смотреть на LTV, взять NPS и посчитать CAC, чтобы понять, окупаются каналы или нет.
А теперь подробнее о каждой метрике.
Почему именно CAC? Потому что это стоимость привлечения клиента. CAC показывает, сколько компания тратит на нового клиента.
Рассчитать эту метрику легко: сумму расходов поделить на привлечённых с неё клиентов. Например, если за месяц пришло 190 новых клиентов, а бюджет на их привлечение был равен 240 000 р, то стоимость одного клиента составит 240 000/190=1263 р.
Чтобы оценить эффективность конкретного канала, то нужно расходы на этот канал разделить на число привлеченных с него клиентов. Предположим, на контекстную рекламу вы тратите 100 000 р из общего бюджета на рекламу, и с неё приходит 50 клиентов. Тогда вам нужно 100 000/50, и получится, что на 1 привлечённого клиента вы тратите 2000 р.
В чём выгода от CAC? Всё просто: вы понимаете, насколько рентабелен тот или иной канал. В случае если расходы слишком высокие, то канал нужно или оптимизировать, или удалить.
У нашего клиента, который занимается металлопрокатом с упором на трубы разных диаметров и стали, есть правило: считать деньги и стоимость нового клиента с разных каналов привлечения.
Поэтому он задумался, когда результаты стали падать по контекстной рекламе. Спойлер: иногда такое бывает.
Вот результаты октября:
А вот результаты ноября:
Так как некоторые рекламные кампании стали работать хуже, мы сразу начали их анализировать и оптимизировать. Вышли на разговор с клиентом и решили, что будем менять не всё, так как стоимость лида с этих рекламных кабинетов идёт приемлемая (около 2000 р).
Со стоимостью привлечения клиентов мы разобрались. Теперь пришло время понять, а сколько вы тратите денег за всё время сотрудничества с одним клиентом, ведь он может обращаться неоднократно.
Спойлер: чем выше показатель LTV, тем больше и чаще вам платят денег с одного сотрудничества.
Посчитать LTV несложно. Представьте, что у вас бизнес по продаже машин. К вам приходит клиент, и вы сами себе задаёте несколько вопросов:
Например, клиенту 30 лет, а к вам он будет возвращаться на протяжении 20 лет.
Допустим, менять автомобиль он будет каждые 3-4 года, то есть купит новый автомобиль около 6 раз.
Иными словами, высчитываем средний чек. Пусть он будет в 1,5 млн р.
Чтобы посчитать, сколько клиент потратит на нас на протяжении 20 лет сотрудничества, мы 6 умножаем на 1,5 млн р. Получается 9* млн р. Если подвести итог расчета, то при провале сделки вы теряете не 1,5 млн р, а 9 млн р.
*Это приблизительный пример, потому что в процессе необходимо учитывать и другие факторы.
LTV показывает полезность клиента в деньгах. При этом LTV помогает определить:
Клиент занимается металлопрокатом. В его нише присутствует большая конкуренция.
Чтобы быть лучше других, собственник выбрал политику максимальной клиентоориентированности. Его менеджеры обрабатывают все заявки одинаково, будь это чек на 10 000 р или на 1 млн р.
Стоимость привлечения клиента растёт. Клиент посчитал LTV и решил, что иногда может себе позволить продавать в минус. В этой нише часто бывает так, что крупный заказчик первый раз покупает на маленький чек, чтобы проверить поставщика. Как только проверка становится пройденной, он заключает бессрочный договор на поставку дорогого оборудования.
Поэтому если клиент не будет продавать на чеки в 50 или 100 000 р, то он может обанкротиться. Именно эти сделки приносят ему в дальнейшем миллионные контракты.
Уточним, что среднего значения LTV нет. Трудно оценить, низкий он у вас или высокий. Можно ориентироваться на средний уровень в вашей нише, но лучше сопоставлять его с первой метрикой — CAC.
Специалисты по юнит-экономике считают, что LTV должен быть больше или равен сумме 3-х показателей CAC.
Чтобы клиенты не просто пришли в первый раз, вернулись во второй, но и оставили хороший отзыв для последующих, нужно высчитывать NPS. Эта метрика показывает, насколько клиенты довольны компанией или продуктом.
Если NPS высокий, то клиенты чаще повторно обращаются в компанию и рекомендуют вас друзьям и знакомым. Если показатель низкий или отрицательный, то клиенты уходят недовольными. Возможно, они оставляют отрицательные отзывы.
Метрику измеряют в баллах, от 0 до 10. Её строят на основе опроса клиентов, чтобы понять, будут ли клиенты рекомендовать компанию или нет.
Например, у международней организации Apple рекордный NPS — около 90%.
А что можно делать с NPS?
На основе итогового балла можно:
Идеальных компаний не бывает. Опрос в любом случае укажет на недостатки в работе. И на них необходимо сделать акцент, потому что на рынке доминируют те компании, которые умеют оптимизировать свои процессы при работе с клиентами.
Клиенты любят, когда им уделяют внимание, и спрашивают их мнение.
Не всегда есть возможность конкурировать с крупными корпорациями. Да и смысла в этом нет. Вместо этого продумайте, как инвестировать свои деньги и силы, чтобы увеличить количество повторных продаж.
Давайте подытожим.
Бизнесу важно:
В этих случаях как раз и помогут CAC, LTV и NPS.
А мы с коллегами поможем вам их оптимизировать под цели вашего бизнеса. Записывайтесь на бесплатную консультацию к маркетологу, где мы расскажем:
До встречи!
