СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
Для кого
Тем, кто отвечает за платный трафик у SaaS, онлайн-сервиса или платформы с длинным циклом сделки, и заказчикам, которые оплачивают контекст подрядчику и хотят понимать, за что платят. Если заявки идут, а продаж нет, это про вас.
Кратко
На длинном цикле сделки контекст почти всегда сливает бюджет, если его закупают одной моделью под цикл, который требует трех. Оптимизация по заявке тащит в кампанию тех, кто легко оставляет контакт, но не доходит до оплаты. Ниже три рабочие модели закупки трафика (на конверсию, на спрос и охват, на удержание интереса), таблица выбора под вашу ситуацию, метрики, по которым стоит судить о рекламе, и чек-лист заказчика: что спросить у подрядчика и на что смотреть в отчете.
Привет, на связи Иван, отвечаю в Сайткрафте за перформанс и сквозную аналитику. Эта статья прикладная: меньше теории, больше того, что реально проверить в своем кабинете и в отчете подрядчика уже сегодня. Если у вашего онлайн-сервиса между первым кликом и оплатой проходят недели и месяцы, а решение принимает не один человек, обычная логика дешевый лид это хороший лид здесь работает против вас. Разберем, почему так, и что с этим делать.
Содержание
1. Почему заявки из контекста есть, а сделок у онлайн-сервиса нет?
2. Что проверить первым делом, если лиды идут, а выручки нет?
3. Модель первая: закупка на конверсию
4. Модель вторая: закупка на спрос и охват
5. Модель третья: ретаргетинг и удержание интереса
6. Как выбрать модель под стадию, бюджет и нишу?
7. По каким метрикам судить о контексте, если сделка идет месяцами?
8. Чек-лист заказчика: о чем спросить подрядчика и что смотреть в отчете
9. Где чаще всего утекает рекламный бюджет на длинном цикле?
10. Частые вопросы
Почему заявки из контекста есть, а сделок у онлайн-сервиса нет?
Самая частая претензия к контекстной рекламе на сложном продукте звучит почти дословно у каждого второго фаундера: запустили Директ, открутили бюджет, заявки капают, а выручки нет. Дальше идет вывод, что реклама для онлайн сервиса не работает. Но контекст обычно работает ровно так, как его настроили. Весь вопрос в том, под какой цикл сделки его настроили.
На коробочном товаре путь короткий: увидел объявление, перешел, купил. Там оптимизация по конверсии и заявка как цель честно показывают результат уже на той же неделе. В реальности SaaS и B2B-сервиса между кликом и оплатой проходят недели, а то и месяцы. По исследованию B2B-моделей в России за 2025 год, средний срок сделки в B2B SaaS держится в диапазоне от двух до шести месяцев, и со стороны клиента в ней участвует несколько ролей.
Вот как это выглядит на реальном проекте, который дальше пройдет через всю статью, онлайн-платформе для оценки и развития персонала. Миллионы показов и десятки тысяч кликов в верху воронки оборачиваются сотнями отправленных форм, а стоимость лида saas уже измеряется тысячами рублей.
Отсюда простая мысль, которую почему-то постоянно игнорируют. Заявка на длинном цикле сама по себе еще ничего не значит, это лишь повод для первого звонка. Человек скачал чек-лист или записался на демо, и алгоритм радостно засчитал конверсию. До оплаты отсюда еще месяц переговоров, согласований и сравнения с конкурентами. Кампания, которая оптимизируется на саму заявку, со временем приводит тех, кто охотно оставляет контакт, но не собирается покупать.
На быстрой покупке заявка и есть результат. На трафике на длинный цикл сделки заявка это только вход в воронку, и платить за нее как за продажу значит обманывать себя.
Прежде чем что-то менять в кампаниях, стоит за полчаса прогнать короткую диагностику. Большинство проблем с контекстной рекламой на длинном цикле упирается в одну из этих точек.
1. На какое событие оптимизируются кампании. Если цель стоит на отправленной форме, а не на квалифицированной заявке или сделке, дальше можно не смотреть, причина почти наверняка здесь.
2. Передаются ли сделки из CRM обратно в Директ. Без офлайн-конверсий автостратегии учатся на пустых заявках и тянут все более легкий контакт.
3. Сшиты ли реклама, Метрика и CRM в одну картину. Если выручку видно только в CRM, а рекламу только в кабинете, вы не знаете, какая кампания приносит выручку.
4. За какой период вы оцениваете рекламу. На цикле в два-три месяца выводы по двум неделям не значат ничего, половина сделок еще не созрела.
5. Свалены ли горячий спрос, охват и ретаргетинг в одну кучу. Если да, понять, что работает, невозможно в принципе.
Если хотя бы три пункта из пяти про вас, причина глубже, чем площадка и ставки: трафик закупают одной моделью под цикл, который требует трех. Дальше разберем эти три модели по очереди.
Автостратегии Яндекс Директа умны ровно настолько, насколько честный сигнал вы им даете. Поставили целью оставленную заявку, и алгоритм оптимизируется на людей, которые легко оставляют заявки. Это совсем не те люди, которые потом платят.
У той самой онлайн-платформы для оценки и развития персонала была классическая картина. По части кампаний стоимость заявки выглядела прилично, отдел продаж получал поток контактов, а сделок с этих кампаний не было вовсе. Разрыв стало видно, только когда мы свели расходы по кампаниям с реальными продажами в одном отчете.
Посмотрите на отчет. Кампания с одной из самых низких стоимостей квалифицированной заявки спокойно соседствует с нулем продаж, а основную выручку приносит совсем другая кампания, где заявка заметно дороже. Режь мы бюджет по цене заявки, как просит здравый смысл, под нож попало бы именно то, что приносит сделки.
Это и есть главная ловушка оптимизации рекламы по лиду: метрика, удобная для алгоритма, противоречит метрике, ради которой все затевалось. Лечится передачей в рекламную систему события поглубже, чем форма. Не оставил контакт, а прошел квалификацию, дошел до демо, попал в стадию переговоров. Сигнал становится дороже и реже, зато он про окупаемость, а не про активность.
Иван Костин, Head of Performance в Сайткрафт
Когда заказчик приходит с запросом снизьте мне стоимость лида, первый вопрос, который я задаю: а сколько из этих лидов дошло до оплаты. В половине случаев ответа нет, потому что CRM и Метрика живут отдельно. Пока эти два мира не сшиты, оптимизировать директ для saas на длинном цикле это гадание.
Это закупка под тех, кто уже сформулировал потребность и ищет решение. Горячий спрос: запросы вида сервис для такой-то задачи, заказать, внедрить, плюс брендовые и околобрендовые запросы по вам и конкурентам. Инструменты простые: поиск и автотаргетинг на горячие сегменты.
Модель ближе всего к окупаемости и отрабатывает быстрее остальных, поэтому с нее логично начинать любую закупку трафика saas. Но у нее жесткий потолок: горячего спроса на узкий B2B-продукт мало, и он быстро выкупается. Вы упретесь в стену, когда весь целевой спрос уже ваш, а план по росту продолжает расти.
Что важно именно на длинном цикле
Цель оптимизации ставьте как можно глубже по воронке, на квалифицированную заявку или запись на демо. Просто отправленная форма для обучения автостратегии слишком мелкий сигнал. Если глубокого события мало для обучения автостратегии, временно оптимизируйтесь на микроконверсию, которая сильнее всего коррелирует со сделкой.
Посадочную готовьте под человека, который сравнивает, а не покупает в один клик. Нужна не только кнопка и форма. Дайте внятное объяснение, чем вы отличаетесь, кейсы, вилку цен, ответы на возражения.
Брендовый трафик считайте отдельно. Он дешевый и конверсионный, но это сбор уже готового спроса, а не привлечение нового. Смешаете с холодными кампаниями, и общая картина по эффективности поплывет.
Когда горячий спрос исчерпан, одна эта модель упирается в потолок, и без работы со спросом расти дальше уже не выйдет.
Здесь вы работаете с теми, у кого проблема уже есть, а готового решения в голове еще нет. Они не ищут ваш сервис по названию, потому что не знают, что такой класс продуктов существует. Их задача описывается через боль, а не через продукт: как ускорить онбординг сотрудников, почему менеджеры теряют сделки, как свести отчетность по нескольким юрлицам.
Инструменты тут другие. Информационные запросы, тематический таргетинг в РСЯ, ретаргетинг на читателей блога и похожие аудитории. Эта модель формирует спрос, а не снимает его, поэтому окупается не сразу. Человек прочитал материал, подписался, ушел думать и вернулся через месяц уже теплым.
Если разложить кампании по типу таргетинга, разница в цели видна сразу. Целевые запросы дают самую дорогую заявку, потому что за этот спрос конкурируют все. Сопутствующие, широкие и альтернативные сегменты дешевле на входе, но это люди, которых еще предстоит прогреть. Считать их по той же мерке, что и горячий спрос, бессмысленно.
Самая частая ошибка на этой модели: гнать холодный охват сразу на форму заявки. Человек, который только осознал проблему, не готов отдавать контакт. Ему нужно сначала получить пользу: разбор, чек-лист, расчет, вебинар. Поэтому охватные кампании ведите на контент, который ловит контакт мягко и заводит человека в прогрев, а продающую страницу оставляйте для тех, кто уже теплый.
Охватная модель почти никогда не окупается в день клика. Ее работу видно только в горизонте цикла сделки, поэтому судить о ней по сегодняшней цене заявки занятие пустое.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Самая недооцененная из трех и при этом часто самая рентабельная. На длинном цикле основная масса людей не покупает с первого касания просто потому, что им рано. Посмотрели, сравнили, отложили. Если на этом месте их отпустить, всю работу первых двух моделей вы подарите тому, кто покажется им на глаза в нужный момент.
Ретаргетинг на длинном цикле это всегда несколько сегментов с разными сообщениями, а не один баннер в стиле догоняй везде:
Был на сайте, но не оставил заявку. Показываем причину вернуться: кейс из его отрасли, ответ на типовое возражение, сравнение с альтернативой.
Оставил заявку, но завис в воронке. Тут реклама работает в связке с отделом продаж: пока менеджер ведет переговоры, объявления держат вас в поле зрения и снимают сомнения.
Уже клиент. Отдельная история про допродажи, переход на старший тариф и удержание от оттока, что для реклама подписочного сервиса прямо влияет на LTV.
На том же проекте по оценке персонала ретаргетинг показателен от обратного. Разложите расходы по типу трафика: поиск и автотаргетинг съедают почти весь бюджет, а на ретаргетинг и офер-ретаргетинг приходится тонкая полоска. Это и есть та самая недоинвестированность: спрос, который уже сформировали поиск и сети, по сути бросают на полпути.
Именно сюда мы обычно добавляем вложения в первую очередь. Посетители тарифной страницы и зависшие в воронке стоят кратно дешевле в пересчете на сделку, чем привлечение нового человека с нуля: спрос у них уже есть, его осталось дожать. Только не забывайте про срок жизни аудиторий. На цикле в несколько месяцев окно ретаргетинга расширяем, иначе человек выпадет из аудитории раньше, чем дозреет.
Универсального рецепта нет, но есть понятная логика. Выбор модели закупки трафика зависит от трех вещей: на какой стадии продукт, какой бюджет в месяц и насколько выжжена ниша конкурентами.
Ваша ситуация: Ранняя стадия, бюджет ограничен, спрос есть
С чего начать: Конверсия по горячему и брендовому спросу
Что добавить дальше: Ретаргетинг на тех, кто был и ушел
Ваша ситуация: Спрос в нише сформирован, упор на быструю окупаемость
С чего начать: Конверсия плюс ретаргетинг как связка
Что добавить дальше:Аккуратный охват под рост верха воронки
Ваша ситуация: Горячий спрос выкуплен, нужен рост
С чего начать: Охват и формирование спроса через контент
Что добавить дальше:Ретаргетинг, который дожимает прогретых
Ваша ситуация: Новый класс продукта, спроса почти нет
С чего начать: Охват и просвещение аудитории
Что добавить дальше: Конверсию подключаем, когда спрос подрос
Ваша ситуация: Ниша выжжена, ставки высокие
С чего начать: Ретаргетинг и удержание своих
Что добавить дальше: Охват в обход аукциона по горячим запросам
Главное правило: на длинном цикле эти кампании под длинный цикл работают не поодиночке, их собирают в одну систему. Конверсия снимает то, что есть сейчас. Охват наполняет воронку на завтра. Ретаргетинг не дает потерять тех, кто между. Выключите любую из трех, и через пару месяцев почувствуете провал на соответствующей стадии.
Не уверены, какая из моделей сливает ваш бюджет, а какая приносит сделки? Закажите аудит рекламной кампании и получите план развития. Это бесплатно: посмотрим, какие кампании льют в плюс, а какие в минус, поймем действия на 3 месяца и соберем план роста на 6-12 месяцев.
Если смотреть только на цену заявки, вы оптимизируете не тот показатель. Заявка дешевая, а выручки нет, и наоборот. Нужна сквозная картина от клика до оплаты, и строится она на связке рекламных систем, Метрики и CRM. Вот метрики рекламы saas, которые реально стоит держать на дашборде на длинном цикле.
Стоимость квалифицированной заявки и стоимость сделки в разрезе кампаний. Цена простой формы тут второстепенна, именно эти две цифры расставляют все по местам.
Доля заявок, доходящих до сделки, по каждому источнику и кампании. Именно она показывает, какая дешевая кампания на самом деле приводит мусор.
Окупаемость рекламы saas с учетом среднего чека и длины сделки. На подписке считаем с горизонтом жизни клиента, а не разовую оплату.
Скорость движения по воронке. Если из канала приходят люди, которые быстрее проходят стадии, этот канал ценнее даже при более высокой цене входа.
На этом проекте все источники сведены в один дашборд в Яндекс DataLens: расходы из рекламного кабинета, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга Callibri и переданные клиентом продажи. В одном месте видно не только цену заявки, но и конверсию из заявки в квал, из квала в продажу и итоговую окупаемость.
Техническая основа всего этого: настроенные цели в Метрике, передача офлайн-конверсий из CRM обратно в Директ и коллтрекинг, чтобы звонки и заявки не висели в никуда. Без передачи сделок в рекламную систему автостратегии так и будут учиться на пустых заявках. Это база, без которой остальное не имеет смысла.
Иван Костин, Head of Performance в Сайткрафт
Мы не запускаем кампании на сложном продукте, пока не сшиты Метрика и CRM. Иначе через месяц придется объяснять заказчику, почему лиды есть, а выручки нет, и у нас не будет цифры, чтобы это разрулить. Сначала аналитика, потом бюджет.
Этот раздел для тех, кто платит за рекламу подрядчику и сам в кабинет не залезает. По нему за один разговор понятно, человек закупает трафик под длинный цикл или просто крутит бюджет на дешевые заявки. Пройдитесь по вопросам перед следующим созвоном.
1. На какое событие оптимизированы кампании. Правильный ответ не отправка формы, а квалифицированная заявка или сделка. Если в ответ слышите про CPL и только CPL, это повод насторожиться.
2. Передаются ли сделки из CRM в Директ. Если нет, спросите, как тогда алгоритм отличает платящего клиента от того, кто просто скачал чек-лист.
3. Покажите отчет, где рядом стоят расходы, заявки, квалы и продажи по кампаниям. Если такого отчета нет, у подрядчика нет картины окупаемости, есть только картина активности.
4. Как разделены горячий спрос, охват и ретаргетинг. Они должны считаться отдельно, иначе цифры по эффективности ничего не значат.
5. За какой период оцениваете кампании и как он связан с длиной вашей сделки. Если оценивают за две недели на цикле в три месяца, выводы будут случайными.
6. Сколько уходит на ретаргетинг. Если это символическая полоска, велик шанс, что уже сформированный спрос бросают на полпути.
Хороший признак простой: подрядчик говорит с вами на языке сделок и окупаемости, а не только заявок. Если все отчеты про то, как подешевела заявка, а вопрос про долю дошедших до оплаты ставит человека в тупик, привлечение клиентов saas рекламой у вас идет вслепую.
Собрал самые частые промахи, которые видим на аудитах рекламных кампаний. Не теория, а то, на чем реально теряют вложения.
1. Одна кампания на все. Горячий спрос, холодный охват и ретаргетинг свалены в кучу, и понять, что работает, невозможно. Разносим по моделям и считаем раздельно.
2. Оптимизация на форму вместо сделки. Алгоритм учится приводить тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто платит. Передаем вглубь воронки квалификацию и сделку.
3. Холодный охват сразу на форму. Человек, который только осознал проблему, не готов отдавать контакт. Ведем его на пользу, а не на заявку.
4. Отключенный или нищий ретаргетинг. Самый дешевый источник сделок на длинном цикле, который часто включен на минималках или забыт. Расширяем окно и сегментируем.
5. Поспешные выводы по короткому периоду. На цикле в два-три месяца оценивать кампанию за две недели бессмысленно: половина сделок еще не созрела. Окно оценки привязываем к длине сделки.
6. Аналитика отдельно от рекламы. Метрика показывает заявки, CRM показывает выручку, и они не разговаривают. Пока не сшиты, любая оптимизация это движение вслепую.
Помесячная сводка по проекту хорошо показывает природу длинного цикла: расходы идут более-менее ровно, а продажи приходят рывками, иногда через несколько месяцев после клика. В отдельные месяцы сделок нет вовсе, в следующие приходит сразу несколько на крупную сумму. Если оценивать такую кампанию по одному месяцу, легко зарубить канал, который вот-вот окупится.
Три модели это не три отдельные кампании, которые живут сами по себе, а один контур. Охват наполняет воронку, конверсия снимает готовых, ретаргетинг подбирает тех, кто между. Связывает их аналитика, которая видит весь путь от клика до оплаты. Именно она превращает платный трафик saas из траты в управляемый канал, как не сливать рекламный бюджет на каждом шаге.
Что почитать дальше по теме:
Реально ли просчитать окупаемость вложений в интернет-рекламу: как свести Метрику и CRM в одну картину.
Сколько и в какие инструменты маркетинга вкладывать для роста продаж: как распределить бюджет между каналами.
Тесты против стратегии в интернет-маркетинге: что и когда уместно на сложном продукте.
Почему лиды из контекста есть, а сделок у онлайн-сервиса нет?
Обычно цель кампании стоит на самой заявке. Алгоритм честно выполняет задачу и тащит тех, кто легко оставляет контакт, только до оплаты эти контакты не доходят. Передайте в Директ событие поглубже, от квалификации до сделки из CRM, и поток выровняется по качеству.
С какой модели начинать закупку трафика на сложном продукте?
С конверсии по горячему и брендовому спросу: она ближе всего к окупаемости. Сразу следом включайте ретаргетинг.
Сколько ждать результата от контекстной рекламы на длинном цикле?
Ровно столько, сколько длится ваша сделка. Если она идет два-три месяца, выводы по кампании за две недели не значат ничего, половина заявок еще не созрела. Конверсия отзывается выручкой раньше, охват только в горизонте цикла.
Зачем платить за охват, если он не дает заявок сразу?
Охват работает на завтрашний спрос. Человек узнает, что такой класс продуктов вообще существует, читает ваш материал и возвращается теплым через месяц-другой. По цене заявки в день клика канал всегда в минусе, но без него верх воронки пустеет, и через полгода конверсии будет нечего снимать.
Как заказчику понять, какая кампания реально приносит деньги?
Попросите подрядчика свести рекламу, Метрику и CRM, чтобы видеть путь от клика до оплаты, и считать стоимость сделки с долей дошедших заявок по каждой кампании. Сюрприз почти всегда один: кампания с самой дешевой заявкой стоит с нулем продаж, а выручку приносит соседняя, где заявка вдвое дороже.
Нужен ли ретаргетинг, если бюджет маленький?
Тем более нужен. Спрос вам уже сформировали первые касания, и бросать его на полпути дороже всего. На скромном бюджете связка конверсия плюс ретаргетинг почти всегда обгоняет попытку тянуть все три модели разом.
Об авторе
Иван Костин, Head of Performance в Сайткрафт. Отвечает за контекстную рекламу, performance маркетинг saas и сквозную аналитику для SaaS, онлайн-сервисов и платформ с длинным циклом сделки. Хотите понять, какие кампании приносят сделки, а какие греют отчет, начните с аудита рекламной кампании.
