DNT Digital 
Тендеры и лиды
Информация
С 1 апреля 2025 года в России вступили в силу поправки к закону «О рекламе», которые запускают новый порядок: все, кто зарабатывает на интернет-рекламе, обязаны платить 3% сбора с дохода. Это не просто очередной налог. Это шаг к полной легализации рекламного рынка, и одновременно — новая административная нагрузка для всех, кто связан с digital.
Под регулирование попали агентства, блогеры, владельцы Telegram-каналов, рекламные системы и даже рекламодатели — если размещают рекламу напрямую через иностранные платформы. И пока часть рынка ждёт «разъяснений», бизнес уже начал ощущать первые последствия: рост стоимости, замедление процессов, увеличение документооборота.
Разбираем, кто должен платить, как устроен механизм и что делать, чтобы не получить штраф за то, что раньше проходило без вопросов.
Платят те, кто получает доход от распространения рекламы в интернете. Если вы агентство и выставляете счёт за запуск кампании — платите. Если вы блогер и размещаете у себя партнёрский баннер — платите. Если вы владеете рекламной системой или сайтом с монетизацией через баннеры — платите. Если вы рекламодатель, который размещает напрямую через Telegram Ads — платите вы.
Сбор начисляется не с общего рекламного бюджета, а с той части, которая осталась у вас как доход. Агентство, получившее 200 000 ₽, из которых 170 000 ₽ пошло на оплату блогерам, платит сбор с оставшихся 30 000 ₽. Всё логично — кто заработал, тот и платит.
Но это в теории. На практике возможна ситуация, когда одна и та же сумма в цепочке обкладывается несколько раз — если не договориться заранее, кто берёт на себя платёж. По умолчанию каждый платит за себя. Только если один из участников берет на себя весь сбор (например, агент за всю цепочку) — остальные освобождаются. Это должно быть зафиксировано в договоре.
Каждый квартал Роскомнадзор публикует расчёты сбора в личном кабинете участника. Это происходит до 15-го числа второго месяца после завершения квартала. У бизнеса есть 10 дней, чтобы либо согласиться с суммой, либо направить корректировку. Оплата производится до 5-го числа третьего месяца после окончания квартала.
Например, за рекламу, размещённую в апреле, мае и июне, платёж должен быть произведён до 5 сентября. Если расчёт не оспорен — сумма считается подтверждённой. Неуплата ведёт к уведомлениям, далее — к судебному взысканию. Отговорки, что «не получили доступ» или «не разобрались с личным кабинетом», работать не будут.
Формально ставка — всего 3%. Но в реальности новый порядок влечёт за собой рост цен на 10–20%. Потому что вместе с налогом бизнес получает дополнительную нагрузку: юристы, бухгалтера, оформление договоров, контроль отчётности, регистрация в ЕРИР. Ни один подрядчик не будет покрывать эти издержки из своей маржи. Они перекладываются на стоимость размещения — и увеличивают бюджет, даже если формально тарифы «не изменились».
Если раньше можно было запустить кампанию на 100 000 ₽ и получить охват, теперь из этой суммы 10–15% уйдут на обеспечение соответствия требованиям. Это не фантазия — агентства уже начали уведомлять клиентов о пересмотре коммерческих условий.
Кроме того, у многих компаний нет выстроенной инфраструктуры для быстрого перехода — это означает время на адаптацию, внедрение шаблонов, привлечение юристов и пересмотр политики закупок. Всё это — дополнительные ресурсы, которые раньше не закладывались в медиаплан.
До 2025 года Telegram-каналы, блогеры и «серые» инфлюенсеры работали по принципу «скинули на карту — и погнали». С 1 апреля это больше не работает. Теперь для размещения рекламы нужен договор, чеки, документы и регистрация в ЕРИР. Каналы, не готовые перейти в официальную зону, рискуют быть исключёнными из цепочки закупок. Или попадут под блокировку, если реклама будет не оформлена.
Рекламодатель, который размещается через неофициальную площадку, тоже под риском. Потому что нарушение происходит в его интересах. Ответственность — солидарная. Даже если договор оформлялся агентом.
Это уже приводит к оттоку «случайных» игроков. Площадки без бухгалтерии, блогеры без юрлиц, продавцы без чеков — уходят или перестают быть интересны бизнесу. Взамен растёт спрос на площадки, которые умеют работать по-белому. И это хорошо — но переход будет не безболезненным.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Чем меньше у вас ресурсов, тем чувствительнее переход. Раньше можно было «запустить тест» через блогера за 15 000 ₽, договориться в мессенджере и заплатить со своей карты. Теперь это минимум: договор, акт, чек, ЕРИР, проверка цепочки. Даже если вы работаете через агентство, ответственность не исчезает — проверяйте, как оформлены отношения, кто подаёт данные, кто платит сбор. Иначе это может аукнуться.
Затраты на юридическое и бухгалтерское сопровождение становятся обязательной частью рекламного бюджета. При этом охват за те же деньги снижается — потому что 10–20% уходят на «обвязку», а не на сам трафик.
Переходный период будет непростым. Уже сейчас возникают вопросы: как учитывать сделки с несколькими посредниками, как оформлять небольшие бюджеты, что делать, если подрядчик не в реестре. Разъяснения есть не на всё — бизнесу приходится идти по пути проб и ошибок.
Если вы рекламодатель — начните с ревизии. Посмотрите, кто у вас подрядчики. Убедитесь, что они зарегистрированы в ЕРИР. Проверьте, как оформляются сделки. Нет договора — нет защиты. Даже если вы работаете через биржу или маркетплейс, спрос с вас не снимут.
Если вы агентство — пересоберите договорную модель. Определитесь: вы платите сбор за всех, или каждый сам за себя? Пропишите это. Примите, что формулировки теперь важны не меньше креатива.
Если вы подрядчик или блогер — переходите в официальное поле. Зарегистрируйтесь, подготовьте шаблоны документов, счёта, актов. Без этого работа с вами будет прекращаться — даже если вы даёте отличный результат.
Рынок станет дороже и медленнее. Уйдёт часть подрядчиков, которые не готовы переходить в легальную зону. Укрепятся крупные агентства и платформы. Бренды начнут усиливать внутренние команды — чтобы не зависеть от сложных цепочек. Уровень контроля возрастёт. Но вместе с ним — и зрелость отрасли.
Появятся новые роли: специалист по ЕРИР, менеджер по отчётности, контролёр договоров. Это не избыточная бюрократия — это просто следующий уровень. Как в бухгалтерии: без кассы и отчётности тоже когда-то обходились, но сегодня бизнес без них невозможен.
Сбор в 3% — не просто очередной платёж. Это системное изменение. Оно меняет подход к планированию, закупке, ответственности и управлению рекламой. Всё должно быть оформлено. Всё должно быть проверено. Всё должно быть подтверждено.
Если вы готовы к этим изменениям — вы в выигрыше. Если нет — потеряете бюджеты на комиссиях, штрафах и срывах кампаний. Мы в DNT Digital адаптировали свои процессы под новый порядок. Уже помогаем клиентам пересобирать структуру закупки, договариваться с подрядчиками, автоматизировать расчёты и готовить документы.
Если вам нужно разобраться, кто платит, что оформлять и как не переплатить — напишите. Мы не паникуем. Мы просто работаем в новых условиях.
