Тендеры и лиды
Информация
К нам обратился московский обменный пункт, специализирующийся на старой и повреждённой валюте. Прежняя реклама тратила деньги на людей, которым нужен был обычный курс доллара. Мы пересобрали семантику, запустили 13 кампаний и получили 362 обращения. Но самое интересное обнаружилось позже, когда мы сопоставили рекламные отчёты с реальными продажами.
Привет! На связи команда агентства ЖМИ5.РФ.
Представьте, что вы платите за рекламу обменного пункта, а большая часть посетителей приходит просто посмотреть курс доллара. Они переходят на сайт, рекламный бюджет расходуется, но до обмена валюты дело не доходит.
Примерно такую картину мы увидели, когда начали анализировать рекламный кабинет нового клиента. По первоначальной оценке, из 20 оплаченных кликов только один соответствовал нужному направлению бизнеса.
Нам предстояло не просто почистить запросы, а практически заново выстроить привлечение клиентов.
За время работы мы собрали 855 ключевых фраз, запустили 13 кампаний и получили 362 обращения со средней стоимостью около 758 ₽.
Казалось бы, на этом можно заканчивать кейс. Но когда мы изучили данные CRM, обнаружился интересный нюанс: в одной из кампаний 35 записей о лидах соответствовали всего шести клиентам. А недорогие обращения из разных рекламных инструментов далеко не всегда превращались в сделки.
Поэтому в этом кейсе покажем не только настройку Яндекс Директа, но и то, как мы искали связь между рекламными расходами, качеством обращений и реальными обменными операциями.
Клиент пришёл к нам по рекомендации. Это операционная касса в Москве, недалеко от метро «Киевская», которая занимается обменом и выкупом наличной иностранной валюты.
Но не совсем обычной.
Основная специализация компании — купюры, которые могут отказаться принимать в банках: старые доллары, евро, фунты, швейцарские франки, банкноты с пятнами, печатями, надрывами и другими повреждениями.
Представим типичную ситуацию. Человек несколько лет хранил доллары, а когда решил обменять их на рубли, столкнулся с отказом. Оказалось, что купюры старого образца либо имеют повреждения, из-за которых банк не хочет с ними работать.
Наш клиент как раз помогает решать подобные вопросы. Купюры оценивают в присутствии владельца, после чего расчёт производится наличными.
Рекламу необходимо было показывать жителям Москвы и Московской области, у которых возникла именно такая потребность.
Причём стоимость привлечения зависела от направления. Например, по ветхой валюте клиент ориентировался на заявку дешевле 1 000 ₽, а по швейцарским франкам допускал стоимость ближе к 2 000 ₽.
Это важная деталь: универсальная стоимость заявки для всех направлений здесь не подходила. Нужно было учитывать, какую именно валюту человек хочет обменять и насколько такое обращение интересно бизнесу.
До нашего подключения клиент использовал несколько рекламных кабинетов. Нам передали один из них, где работали пять кампаний с оплатой за клики.
Первым делом мы проверили поисковые запросы и качество посещений.
На уровне настроек реклама выглядела тематической: ключевые слова касались долларов, валюты и обменных операций. Но фактически объявления показывались в том числе по запросам, которые плохо соответствовали основной услуге.
Например:
«курс доллара»;
«какой курс доллара»;
«просто поменять доллары».
Для обычного обменника это могут быть вполне подходящие запросы. Но наш клиент специализируется на банкнотах, которые не принимают банки.
Человек, проверяющий курс доллара перед поездкой, и человек, которому нужно обменять порванную стодолларовую купюру, — совершенно разные потенциальные клиенты.
По оценке специалистов после первоначального анализа, лишь примерно один из двадцати кликов относился к действительно нужному направлению. Дополнительно обнаружились площадки с некачественным трафиком.
Получалось, что компания платила за переходы людей, которые в большинстве случаев не искали её основную услугу.
И здесь проблема не решалась простым снижением ставок.
Если оставить прежнюю аудиторию, реклама могла бы стать дешевле по кликам, но не обязательно полезнее для бизнеса. Нам требовалось изменить сам принцип охвата.
Мы показали клиенту выявленные проблемы и предложили построить структуру рекламных кампаний вокруг конкретных потребностей людей.
Следующим этапом стала карта охвата — структура поискового спроса, по которой мы планировали разделять аудитории и готовить рекламные объявления.
Клиент обозначил четыре основных направления: доллары, евро, фунты и франки.
Но мы решили не ограничиваться названиями валют.
Дело в том, что человек, столкнувшийся с отказом банка, не всегда знает профессиональную терминологию. Он может не искать «выкуп ветхой валюты», а сформулировать вопрос намного проще: «где обменять порванные доллары» или «принимают ли купюры с печатями».
Поэтому дополнительно выделили общие направления: «Купюры», «Банкноты» и «Валюта».
Отдельную категорию составили околоцелевые запросы — вопросы про банки, правила приёма валюты и смежные ситуации, в которых человеку потенциально может потребоваться наша услуга.
В итоге получилось восемь направлений и 855 ключевых фраз.
Самым крупным направлением оказались доллары — 339 фраз. Ещё 177 вошли в околоцелевую семантику, а 104 относились непосредственно к купюрам.
Среди собранных запросов были достаточно узкие формулировки:
«100 долларов с печатью»;
«где можно обменять старые фунты стерлингов»;
«ветхая купюра евро»;
«8 серия швейцарского франка в москве»;
«где можно обменять поврежденные купюры».
Особенно показательна история со швейцарскими франками. Пользователи искали не только обмен старой валюты вообще, но и конкретную восьмую серию банкнот.
Для человека это вполне определённая проблема. А для нас — возможность подготовить объявление, которое точнее отвечает на его запрос.
Так мы разделяли людей по потребностям, а не просто группировали все запросы о валюте в одной кампании.
После подготовки семантики мы занялись рекламными сообщениями.
Здесь важно было не только использовать подходящие ключевые слова, но и объяснить человеку, почему именно этот обменный пункт может решить его проблему.
В материалах на согласование подготовили разные варианты заголовков.
Например, для рекламы в РСЯ:
«Не приняли в банке старую и ветхую валюту? Мы выкупим!»
Или более эмоциональный вариант:
«Ветхая или старая валюта — не приговор. Меняем сразу!»
Для поисковых объявлений использовали более прямые формулировки, например:
«Обмен ветхой и старой валюты. Опыт 10 лет!»
А для ретаргетинга подготовили обращение к людям, которые уже интересовались услугой:
«Искали, где можно обменять ветхую валюту? Мы поможем!»
Отдельно проработали преимущества, которые клиент предоставил для рекламных материалов.
В частности, использовали информацию об опыте работы, расположении операционной кассы у метро «Киевская», возможности дистанционной оценки купюр, фиксации курса, работе без выходных и специальных условиях для крупных сумм.
Для рекламных изображений подготовили отдельное техническое задание с пятью вариантами текстового наполнения.
Например, в одном креативе планировали сочетать сообщения «Более 10 лет опыта» и «Офис у м. Киевская», а в другом — «Примем валюту до 70% поврежденности» и «Операционная касса у м. Киевская».
Причём предусмотрели не только содержание, но и размещение текста: квадратный формат 1:1, логотип, преимущества ближе к центру изображения, чтобы важная информация не обрезалась на разных рекламных площадках.
На первый взгляд, это небольшая деталь. Но если текст объявления отвечает на проблему человека, а изображение сразу показывает понятные преимущества, у потенциального клиента появляется больше оснований заинтересоваться предложением.
Мы решили не ограничиваться поисковой рекламой.
Сначала запустили три Мастера кампаний: по ключевым фразам, по сайту, а также по интересам и конкурентам.
Затем подключили ретаргетинг для пользователей, которые заходили на сайт за последние 30 дней, но не оставили заявку.
Следующим этапом стали поисковые кампании с ручным управлением ставками. Дополнительно запустили рекламу в РСЯ с оплатой за конверсии.
Всего сформировали 13 кампаний.
Для нас было важно не просто присутствовать в разных рекламных форматах, а получить возможность сравнивать их результативность.
Но в процессе запуска столкнулись и с особенностью самой ниши.
Яндекс запрашивал подтверждающие документы на проведение обменных операций, из-за чего у некоторых групп возникали проблемы с показами. Необходимые документы предоставлены не были, поэтому это ограничение пришлось учитывать при дальнейшей работе.
После запуска начали постепенно собирать статистику.
И уже первые результаты показали, что стоимость обращений в разных кампаниях отличается довольно сильно.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13826 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
За период с 22 по 28 сентября 2026 года, согласно общей сводной таблице, реклама израсходовала 52 458 ₽.
Зафиксировали 62 обращения: 32 заявки и 30 звонков.
Средняя стоимость обращения составила около 846 ₽.
Результат вписывался в целевые ориентиры клиента. Но внутри рекламного кабинета ситуация была неоднородной.
По поисковым кампаниям с ручным управлением ставками получили 27 обращений при расходе около 41 570 ₽. Средняя стоимость составила 1 539 ₽.
Мастера кампаний в отдельном отчётном срезе принесли 13 обращений по 638 ₽.
Получалось, что один инструмент привлекал обращения значительно дешевле другого.
Но мы не спешили делать вывод, что поисковая реклама работает хуже.
Во-первых, направления и аудитории различались. Во-вторых, низкая стоимость обращения ещё ничего не говорила о том, превратится ли человек в реального клиента.
Параллельно проверяли поисковые запросы.
За первую неделю в кампаниях с ручными ставками зафиксировали 296 кликов, из которых 246 признали целевыми. Это около 83%.
Больше всего трафика и расходов приходилось на долларовое направление. По нему получили девять обращений со средней стоимостью примерно 1 456 ₽.
По результатам анализа устройств внесли корректировку ставок на смартфоны −20%.
Но куда интереснее оказались направления «Купюры», «Банкноты» и «Околоцелевые». Здесь продолжал появляться нецелевой трафик, поэтому мы решили изменить стратегию оплаты.
Вместо дальнейшей работы исключительно на ручных ставках часть поисковых кампаний перевели на оплату за конверсии.
Мы хотели, чтобы рекламная система ориентировалась на целевые действия, а не просто на количество переходов.
После изменения стратегий работа не остановилась.
Некоторые кампании с оплатой за конверсии начали расходовать бюджет недостаточно активно. Поэтому постепенно повышали установленную стоимость целевого действия.
Для части направлений она достигла 900 ₽ без НДС.
Одновременно добавили дополнительные микроцели, чтобы у рекламных алгоритмов было больше сигналов для обучения.
Поисковые кампании с ручными ставками корректировали отдельно. Там дневные бюджеты не всегда расходовались, а получаемая стоимость обращений позволяла пробовать более активное участие в аукционе.
Поэтому в отдельных случаях повышали ставки на 20–30%.
Посмотрим, что изменилось.
С 29 сентября по 5 октября общий расход составил 50 614 ₽. Получили 55 обращений по средней стоимости около 920 ₽.
По сравнению с предыдущей полной неделей обращений стало меньше, а средний CPL вырос.
На первый взгляд, результат ухудшился.
Но в поисковых кампаниях с ручными ставками появилась интересная динамика.
Из 300 кликов 287 были признаны целевыми — почти 96%. Неделей ранее этот показатель составлял около 83%.
То есть в анализируемом поисковом трафике доля релевантных переходов стала выше. Хотя сама стоимость обращения на ручном поиске оставалась достаточно высокой — около 1 604 ₽.
При этом Мастера кампаний во втором недельном отчёте принесли 17 обращений по средней стоимости 437 ₽.
Мы продолжили сравнивать инструменты и отслеживать, какие кампании действительно приводят заинтересованных людей.
Важно учитывать, что в этот период мы также улучшали аналитику. На старте были проблемы с данными по звонкам и передачей меток, а затем настроили интеграцию с UIS.
Поэтому изменения общей стоимости обращений нельзя полностью объяснять одной корректировкой ставок или стратегии. На показатели мог влиять в том числе способ учёта звонков.
Но эти две недели дали нам основу для дальнейшей работы: стало понятнее, где искать нецелевые переходы и какие рекламные направления требуют дополнительных экспериментов.
Пока мы оптимизировали кампании, количество обращений постепенно увеличивалось.
За 6–11 октября в общей статистике было 61 обращение по 758 ₽.
За 12–18 октября — уже 83 обращения по 612 ₽.
С точки зрения рекламного отчёта вторая неделя выглядела особенно привлекательно: больше лидов при меньшей средней стоимости.
Но затем мы сопоставили данные рекламного кабинета с CRM.
И обнаружили важную деталь.
В кампании «Поиск Валюта» за 12–18 октября в журнале находилось 35 записей о лидах, хотя за ними стояли всего шесть клиентов.
Причина — серия автоматических отправок 13 октября. Эти записи не отражали реальные посещения сайта потенциальными покупателями и завышали количество обращений.
Получалось, что в отчёте могли появляться дополнительные лиды, которые не соответствовали реальным клиентам.
Это принципиально меняет отношение к красивым цифрам.
Допустим, рекламная система показывает десятки обращений по привлекательной цене. Если часть этих обращений — повторные отправки формы или нецелевые контакты, фактическая стоимость привлечения клиента будет другой.
Именно поэтому мы стали оценивать не только заявки, но и уникальных клиентов, их целевое соответствие и последующие продажи.
Отдельно анализировали звонки. По оценке команды, около 90% прослушанных разговоров относились к целевым обращениям.
Также вели журнал лидов и получали обратную связь от клиента.
Но окончательный ответ на вопрос об эффективности рекламы дала именно сверка с закрытыми сделками.
Мы отдельно изучили два недельных периода, по которым была подготовлена сверка рекламных обращений с CRM.
Результаты оценивали по закрытым сделкам, зафиксированным на 23 октября 2026 года.
Первая неделя: 5–11 октября.
В новом рекламном кабинете журнал содержал 44 записи о лидах. После учёта повторных обращений они соответствовали 42 клиентам, из которых 39 были признаны целевыми.
Из этой группы зафиксировали десять закрытых сделок.
Оборот обменных операций составил 2 773 955 ₽.
При рекламных расходах 41 454 ₽ в соответствующем CRM-срезе средняя стоимость одной закрытой сделки получилась около 4 145 ₽.
Интересно, что три продажи принесло направление по фунтам стерлингов — при всего четырёх клиентах, зафиксированных по этой кампании. Оборот этих операций составил 1 058 855 ₽.
Выборка небольшая, поэтому делать вывод о стабильном преимуществе этого направления рано. Но пример хорошо показывает, почему нельзя оценивать кампании только по количеству заявок.
Вторая неделя: 12–18 октября.
Здесь в журнале нового кабинета было уже 85 записей, но после сопоставления с клиентами получилось 53 человека, из которых 50 признаны целевыми.
По состоянию на 23 октября из этой группы закрыли семь сделок на общую сумму 2 013 719 ₽.
При расходах 50 819 ₽ стоимость закрытой сделки составила около 7 260 ₽.
То есть в первой недельной группе стоимость продажи была ниже, хотя общая недельная статистика обращений во второй половине октября выглядела достаточно привлекательно.
При этом нельзя забывать о сроках сделки: обращения второй недели имели меньше времени на превращение в продажу к дате выгрузки. Поэтому сравнение не является окончательной оценкой эффективности двух периодов.
Были и интересные результаты по отдельным кампаниям.
Например, за 12–18 октября Мастер кампаний по интересам и конкурентам привёл две подтверждённые сделки с общим оборотом 920 499 ₽.
А поисковая кампания по околоцелевым запросам дала две сделки с оборотом 898 500 ₽.
Это особенно показательно: направление, которое на этапе подготовки семантики могло выглядеть менее очевидным, действительно принесло клиентов, совершивших обменные операции.
Ещё одна деталь обнаружилась при проверке источников обращений.
В двух CRM-выгрузках насчитывалось 45 записей из Telegram, но по ним на дату среза не было подтверждённых закрытых сделок. При этом все 17 зафиксированных продаж относились к обращениям через формы.
Это не повод объявлять Telegram бесполезным каналом: часть обращений могла находиться в работе или учитываться иначе. Но веская причина отдельно изучить качество и дальнейшую обработку таких контактов.
Итого за две анализируемые недельные группы получили 17 подтверждённых сделок с оборотом 4 787 674 ₽.
При суммарных рекламных расходах 92 273 ₽ в этом CRM-срезе ориентировочная стоимость одной закрытой сделки составила около 5 428 ₽.
Здесь важно правильно понимать цифры. Почти 4,8 млн ₽ — это оборот обменных операций, а не выручка или прибыль обменного пункта. Без данных о марже нельзя посчитать реальную окупаемость рекламы.
Тем не менее мы получили гораздо более полезную картину, чем просто количество заявок: увидели, какие кампании привели клиентов, совершивших реальные операции.
Параллельно с рекламными кампаниями мы анализировали конверсию посадочной страницы.
По отдельным поисковым направлениям с ручным управлением ставками она находилась в диапазоне от 4% до 16,6%.
Такой разброс требовал внимания: эффективность рекламы зависит не только от точности поисковых запросов, но и от того, что происходит после перехода пользователя на сайт.
Мы подготовили отдельный документ с рекомендациями по его улучшению и передали клиенту.
Также клиент обратился к нам со вторым сайтом. Для него подготовили дополнительные предложения по доработке.
Пока нет подтверждённых данных о внедрении этих изменений и их влиянии на конверсию, поэтому не будем приписывать им результаты рекламы.
В течение сотрудничества команда регулярно готовила развёрнутые отчёты, а проектный менеджер проводил еженедельные встречи с клиентом.
Обсуждали расходы, обращения, качество трафика, корректировки и возможности увеличения рекламного бюджета.
По обратной связи клиента стало возможно рассматривать увеличение недельных расходов с 50 000 до 75 000 ₽.
И статистика следующего периода показала, что бюджет действительно вырос.
За 19–25 октября реклама израсходовала 73 859 ₽ и принесла 98 зафиксированных обращений по средней стоимости около 754 ₽.
Это был максимальный недельный объём обращений в рассматриваемой общей сводке.
Но после анализа CRM мы уже понимали, почему одного роста количества заявок недостаточно. При дальнейшем масштабировании необходимо проверять, как изменяется число уникальных целевых клиентов и сколько из них завершает обменные операции.
За период с 19 сентября по 25 октября 2026 года в общей рекламной статистике зафиксировали:
274 391 ₽ рекламных расходов;
362 обращения из учитываемых источников;
около 758 ₽ за обращение;
13 сформированных рекламных кампаний.
Дополнительно сверка с CRM по двум недельным группам обращений подтвердила 17 закрытых сделок и почти 4,8 млн ₽ оборота обменных операций.
Эти 17 сделок не являются итогом по всем 362 обращениям: CRM-сверка охватывает только две отдельные недельные группы.
Кроме того, общая цифра обращений включает отчётные записи, которые не всегда соответствуют уникальным потенциальным клиентам. Именно поэтому показатель CPL мы рассматриваем как рекламную метрику, а не как окончательную стоимость привлечения покупателя.
Что оказалось самым важным в этом проекте?
Сначала мы обнаружили нецелевой трафик в прежней рекламе. Затем пересобрали семантику под специфический спрос, подготовили объявления и запустили разные форматы кампаний.
После запуска регулярно проверяли запросы, меняли ставки и стратегии, следили за конверсией сайта и подключали более подробный учёт обращений.
Но главный вывод появился после сверки с продажами.
В одной кампании оказалось много повторных записей, а отдельные направления с небольшим количеством обращений приносили реальные обменные операции.
Поэтому дешёвая заявка сама по себе не делает рекламу эффективной.
Для бизнеса гораздо важнее понимать, кто обратился, насколько этот человек заинтересован в услуге и что произошло после заявки.
Именно эту работу мы продолжаем развивать в проекте: от контроля стоимости кликов и обращений — к оценке реальных клиентов и сделок.
Если ваша реклама тоже приносит заявки, но вы не понимаете, сколько из них превращается в продажи, напишите нам в ЖМИ5.РФ.
Проверим рекламные кампании, качество трафика и путь клиента от первого перехода до обращения. Возможно, деньги теряются совсем не там, где вы привыкли их искать.
📲 Персональная связь: WhatsApp / Max / Telegram
+79600601155 / @Zhmi5_direct
