«Вебпрактик» 
Тендеры и лиды
Информация
Дмитрий Торлаков, СТО отдела PPC Вебпрактик, разбирает ключевые ошибки в продвижении сложных B2B-продуктов и показывает, как избежать их, связав бренд, контент и performance в единую систему продвижения.
Компании, которые продвигают сложные B2B-продукты, нередко сталкиваются с ситуацией, когда рекламные кампании работают, лиды приходят, но вклад маркетинга в продажи оказывается ниже ожидаемого. Причина не всегда в отдельных настройках рекламы. Часто проблема в том, как выстроена вся система продвижения: насколько связаны между собой бренд, контент, работа с аудиторией и performance-инструменты.
В B2B до сих пор встречается подход, при котором от performance-рекламы ожидают прямого и быстрого результата: запустить кампании, получить заявки и масштабировать их объем. В категориях с коротким циклом принятия решения такая модель может быть эффективной. При продвижении сложных продуктов она требует более широкой маркетинговой архитектуры.
Особенно это заметно в технологических сегментах: корпоративном ПО, облачных решениях, платформенных продуктах для бизнеса. Здесь между первым контактом с брендом и сделкой могут пройти недели или месяцы. За это время потенциальному клиенту необходимо понять ценность решения, сравнить альтернативы, убедиться в компетенциях поставщика и согласовать выбор с несколькими участниками процесса.
Ниже разберем пять типичных ошибок, которые снижают эффективность B2B-продвижения, а затем покажем на примере кейса VK Tech, как системная работа с маркетингом позволяет их избежать и как удалось снизить стоимость подключения В2В-сервиса на 51%, а стоимость привлечения SQL-лида — на 41%.
В сложных категориях первый рекламный контакт редко заканчивается заявкой. Потенциальный клиент продолжает изучать продукт, искать подтверждения компетенций компании, сравнивать решения и анализировать опыт других заказчиков.
Если после клика пользователь попадает на продуктовую страницу, где есть только описание функций и кнопка «Оставить заявку», этого может быть недостаточно.
До запуска масштабной performance-кампании стоит подготовить контентную инфраструктуру: кейсы, экспертные материалы, исследования, продуктовые страницы под разные задачи аудитории, вебинары, обзоры и другие форматы, которые помогают человеку постепенно двигаться к решению.
Задача такого контента — не просто увеличить количество касаний. Он должен отвечать на конкретные вопросы клиента на разных этапах выбора: какую проблему решает продукт, подходит ли он для моей компании, насколько сложно его внедрить, безопасно ли решение, есть ли подтвержденный опыт работы с похожими задачами.
Performance часто воспринимают прежде всего как способ собрать существующий спрос: найти пользователей, которые уже ищут продукт, привести их на сайт и получить заявку. В массовых категориях такая модель может работать достаточно хорошо. Но в сложном B2B объем сформированного спроса часто ограничен.
Потенциальный клиент может не искать конкретное решение не потому, что оно ему не нужно. Он может пока не знать о таком классе продуктов, не видеть проблему или не понимать, какой эффект технология может дать бизнесу. Поэтому часть маркетинга должна работать на создание спроса.
Для этого используются медийные и охватные форматы, экспертный контент, исследования, отраслевые материалы, вебинары и другие точки взаимодействия. Это помогает пользователю понять ценность решения еще до момента, когда он готов оставить заявку.
И уже после этого performance-инструменты позволяют работать с более подготовленной аудиторией: собирать поисковый спрос, возвращать пользователей через ретаргетинг, продвигать продуктовый контент и переводить интерес в целевое действие.
Есть задача на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR? Создайте тендер и выберите подходящего исполнителя из откликов.
Заполнить заявку
13843 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Еще одна распространенная ошибка — брендовый маркетинг и performance живут параллельно. Одна команда отвечает за узнаваемость, другая — за лиды. У них разные KPI, разные сообщения и иногда даже разное представление о целевой аудитории.
Для пользователя при этом существует один бренд. Он может сначала увидеть медийную кампанию, потом прочитать экспертную статью, через несколько недель встретить performance-объявление, изучить кейс, вернуться через поиск и только после этого оставить заявку.
Если эти коммуникации связаны между собой, каждый следующий контакт усиливает предыдущий. Если нет — человек получает набор разрозненных сообщений. Поэтому brandformance в B2B — не просто одновременный запуск имиджевых и performance-кампаний. Это единая логика продвижения, в которой бренд формирует узнаваемость и доверие, контент помогает разобраться в продукте, а performance переводит сформированный интерес в измеримые действия.
В B2B редко существует одна целевая аудитория с единым мотивом покупки. Даже один корпоративный продукт может решать совершенно разные задачи. Одна компания ищет замену зарубежному решению, другой критична информационная безопасность, третья масштабирует цифровую инфраструктуру, четвертая хочет снизить стоимость процессов.
Поэтому сегментировать аудиторию только по отрасли или должности недостаточно. Важно понимать ситуацию, в которой находится клиент, его бизнес-задачу, критерии выбора и контекст, в котором возникает потребность.
Для каждого сегмента будут отличаться и рекламные сообщения. Одному клиенту важно показать экономический эффект, другому — надежность и безопасность, третьему — возможности интеграции, четвертому — скорость внедрения. Например, для кампании VK Tech эта логика использовалась при сегментации аудиторий по отраслям, должностям и различным продуктовым сценариям. Чем сложнее продукт, тем меньше шансов, что универсальный офер одинаково хорошо сработает для всех.
Даже после определения целевой аудитории компании часто допускают другую ошибку — используют одно и то же рекламное сообщение для всех участников процесса выбора.
В B2B решение о покупке редко принимает один человек. Обычно в нем участвуют несколько ролей: инициатор поиска решения, технический специалист, руководитель подразделения, служба безопасности, закупщик или топ-менеджер.
Каждого интересуют разные аргументы. Технический специалист будет оценивать архитектуру, интеграции и безопасность. Руководителя бизнеса скорее заинтересуют влияние решения на эффективность процессов и финансовые показатели. Службу безопасности — соответствие требованиям. Топ-менеджмент — стратегический эффект и риски.
Если всем показывать одно и то же сообщение, часть аргументов неизбежно окажется нерелевантной.
Поэтому для сложных продуктов стоит проектировать коммуникацию не только по сегментам компаний, но и по ролям: менять аргументацию, контент и точки входа в зависимости от того, кто именно взаимодействует с брендом.
В работе с VK Tech команда Вебпрактик начала не с отдельных рекламных кампаний, а с общей логики продвижения. Продвигали ИТ-продукты, которые помогают решать повседневные задачи бизнеса: от облачной инфраструктуры и коммуникаций до ИИ-решений, работы с данными и управления командой.
Наша цель была – нарастить объем целевых заявок и подключений сервисов при одновременном сокращении рекламных расходов и снижении стоимости ключевых конверсий.
Сначала проанализировали продукты, целевые сегменты, сценарии принятия решения и критерии выбора. Затем разделили коммуникации под разные задачи аудитории: от повышения эффективности бизнеса до вопросов безопасности, надежности и внедрения корпоративных решений.
Затем связали брендовые активности, экспертный контент, мероприятия и performance-инструменты в единую воронку. Для формирования спроса использовались охватные активности, экспертный контент, вебинары и профильные мероприятия. Эти форматы помогали привлечь внимание целевой аудитории, раскрыть ценность продуктов VK Tech и сформировать доверие к бренду до момента готовности к покупке. Performance-инструменты подключались для работы с пользователями, которые уже проявили интерес: через продвижение контента, сбор поискового спроса и привлечение аудитории к целевым действиям.
Для пользователей на ранних этапах коммуникация была направлена на объяснение задач, которые решают продукты VK Tech, и развитие интереса через экспертные материалы и образовательные форматы. Для аудитории с более высокой готовностью использовались сообщения, ориентированные на конкретные преимущества решений и следующий шаг взаимодействия: изучение продукта, обращение или запуск диалога с компанией.
В результате стоимость подключения сервисов снизилась на 51%, а стоимость привлечения SQL-лида — на 41%. Такой эффект стал следствием пересборки всей системы продвижения. Подробно о механике проекта, рекламных инструментах и результатах мы рассказали в полном кейсе VK Tech.
Выводы
Для сложных B2B-продуктов performance становится эффективнее, когда перестает существовать отдельно от остального маркетинга. Бренд формирует доверие, контент помогает аудитории разобраться в продукте, а реклама масштабирует уже созданный интерес и переводит его в бизнес-результат.
Если в вашем B2B-маркетинге растет стоимость лида, а масштабирование рекламы перестало работать, имеет смысл начать не с очередной оптимизации кампаний и чистки рекламного кабинета, а с аудита всей воронки. Наша команда готова помочь с этим важным шагом.
