СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
Для кого
Фаундерам и CMO SaaS, онлайн-сервисов и платформ, кто отвечает за бюджет на привлечение и устал смотреть на дешевую заявку, за которой нет выручки. Тем, у кого между первым кликом и оплатой проходят недели и месяцы.
Кратко
Стоимость заявки это первая метрика, которую открывает фаундер, и худшая, по которой стоит судить о маркетинге онлайн-сервиса. На длинном цикле дешевая заявка часто идет с нулем продаж, а выручку приносит кампания, где заявка заметно дороже. Ниже семь метрик, которые показывают, окупается ли привлечение на самом деле: от стоимости квалифицированной заявки до окупаемости клиента и доли выручки по каналам. С реальными цифрами с дашборда одного из наших проектов.
Привет, на связи Дмитрий, управляющий партнер Сайткрафта. За годы работы с SaaS и сервисами я насмотрелся на одну и ту же сцену. Фаундер открывает рекламный отчет, видит стоимость заявки и принимает по ней решения. Дешево, значит канал хороший, льем больше. Дорого, режем. Логика железная и почти всегда ведет не туда. Сейчас покажу на цифрах, почему так, и какие показатели реально стоит держать перед глазами.
Содержание
1. Почему стоимость заявки врет фаундеру онлайн-сервиса?
2. С чего начать: что считать в стоимости квалифицированной заявки?
3. Сколько стоит сделка и какая часть заявок до нее доходит?
4. Какое окно брать, чтобы посчитать окупаемость рекламы?
5. Что важнее для подписки: первая оплата или окупаемость клиента?
6. Скорость воронки и доля выручки: что ловят эти две метрики?
7. Как собрать семь метрик в один дашборд фаундера?
8. Частые вопросы
Почему стоимость заявки врет фаундеру онлайн-сервиса?
На коробочном товаре стоимость заявки честная метрика. Увидел объявление, перешел, оставил заказ, оплатил в тот же день. Цена заявки и цена продажи стоят рядом, и по ним правда можно управлять кампанией.
На онлайн-сервисе путь другой. Человек скачал чек-лист или записался на демо, и рекламная система радостно засчитала конверсию. До оплаты отсюда еще недели переговоров, согласований и сравнения с конкурентами. Кампания, которую вы оптимизируете на саму заявку, начинает приводить тех, кто охотно оставляет контакт, но покупать не собирается.
Покажу на реальном проекте, онлайн-платформе для оценки и развития персонала. Мы свели расходы по каждой кампании с тем, что реально дошло до продажи, и картина перевернулась.
Смотрите на столбец стоимости квала и столбец продаж. Кампания с самой низкой ценой квалифицированной заявки, около семи тысяч рублей, спокойно стоит с нулем сделок. А основную выручку приносит кампания, где заявка стоит дороже десяти тысяч, и там четыре продажи. Режь мы бюджет по цене заявки, как просит здравый смысл, под нож попало бы именно то, что приносит выручку.
На быстрой покупке заявка и есть результат. На онлайн-сервисе с длинным циклом заявка это только повод для первого звонка, и платить за нее как за продажу значит обманывать себя.Первая замена в голове фаундера простая. Вместо стоимости любой заявки считаем стоимость квалифицированной заявки. Квал это контакт, который прошел первичную проверку отдела продаж: за ним реальная компания, есть задача под ваш продукт и есть бюджет. Скачал материал и пропал в квал не превращается.
Разница в цифрах огромная. На том же проекте по оценке персонала за период открутили рекламный бюджет около 1,58 миллиона рублей, набрали примерно 56 тысяч кликов и 107 квалов. Средняя стоимость квала вышла около 14,8 тысячи рублей. Стоимость заявки по отправленной форме была бы в разы ниже, но в нее попали бы и десятки тысяч людей, которые до отдела продаж не дошли. Управлять по ней значит управлять иллюзией.
Что с этим делать на практике:
Ставьте главной целью в Яндекс Метрике и Директе квалифицированную заявку. Если глубокого события мало для обучения автостратегии, временно беритесь за микроконверсию, которая сильнее всего связана со сделкой.
Договоритесь с продажами о понятном определении квала, чтобы цифра не плавала от настроения менеджера.
Брендовый трафик считайте отдельно: он дешевый и конверсионный, но лишь собирает уже готовый спрос и нового привлечения не дает.
Стоимость квала уже ближе к правде, но и она не последняя инстанция. Две метрики идут сразу за ней, и без них картина все еще обманчивая.
Метрика вторая: стоимость сделки в разрезе кампаний
Считаем стоимость привлечения клиента по каждой кампании отдельно. Средняя цифра по всему аккаунту тут бесполезна: она прячет именно то, что вам нужно увидеть. Одна кампания приводит дешевые сделки пачками, соседняя жжет бюджет с нулевым выхлопом, а в среднем все выглядит приемлемо.
Метрика третья: доля заявок, доходящих до сделки
Это конверсия из заявки или квала в продажу по каждому источнику. Именно она вскрывает, какая дешевая кампания на самом деле приводит мусор. На разобранном проекте средняя конверсия из квала в продажу около 6,5 процента, но по кампаниям разлет от нуля до заметно выше. Кампания, где заявка дешевая, а доля доходящих до сделки нулевая, это не находка, а ловушка.
Связка простая. Дешевая заявка плюс высокая доля доходящих до сделки это золото. Дешевая заявка плюс нулевая доля это слитый бюджет, замаскированный под удачу. По одной только цене заявки эти две кампании не различить.
Метрика четвертая это окупаемость вложений в рекламу. Тут вся сложность в горизонте оценки, сама формула простая: вернувшаяся выручка к затратам. На длинном цикле нельзя оценивать кампанию за календарный месяц: половина сделок к концу месяца еще даже не созрела.
Вот помесячная сводка по тому же проекту. Расходы идут более-менее ровно, а продажи приходят рывками. В один месяц ноль сделок, в следующий сразу несколько, иногда на крупную сумму, и приходят они через недели и месяцы после клика.
Посудите вы о канале по стоимости заявки в нулевом месяце, запаникуете и срежете бюджет ровно перед тем, как этот бюджет вернется сделками. Посудите по удачному месяцу, перельете лишнее туда, где просто дозрел старый спрос. Поэтому окно оценки привязываем к длине вашей сделки. Граница календарного месяца тут ни при чем. Идет сделка два-три месяца, и окно берем такое же.
Помесячная картина это лучшая прививка от паники. Ровный расход и рваные продажи это нормальная физика длинного цикла. Провальный по продажам месяц сам по себе еще не значит, что канал перестал работать.Хотите понять, какие метрики у вас уже сходятся, а где теряется выручка? Сейчас на первом месте не просто трафик, а эффективность каждого рубля. За 90-120 минут разберем ваш SaaS-сервис. Сфокусируемся на том, чтобы найти этапы воронки с наибольшими потерями. Пересмотрим подход к текущим каналам привлечения. Сформулируем реалистичную дорожную карту на 6мес, направленную на оптимизацию расходов. Повысить эффективность бизнеса
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Метрика пятая для подписочной модели, по-хорошему, главная. Это окупаемость клиента по всему сроку его жизни. По одной первой оплате тут судить нельзя. У онлайн-платформы клиент платит много раз: продлевает подписку, переходит на старший тариф, остается на годы. Вся эта будущая выручка и есть LTV, пожизненная ценность клиента.
Канал, который выглядит убыточным по первому платежу, на горизонте жизни клиента может оказаться самым выгодным. И наоборот: дешевый на входе канал приводит тех, кто отваливается через месяц, и в LTV проваливается. Если считать только по первой оплате, вы будете системно недооценивать длинные каналы и переоценивать быстрые.
Рабочее правило: сравниваем LTV клиента со стоимостью его привлечения. Распространенный в SaaS ориентир, на который часто опираются, это LTV примерно втрое выше затрат на привлечение. Это всего лишь точка отсчета, но она дисциплинирует: если канал не дотягивает даже до окупаемости в горизонте жизни клиента, это повод разбираться, даже если заявка по нему была дешевой.
Для подписки сюда же подтягиваем удержание и отток. Привлекли клиента дорого, а он ушел на втором месяце, и весь LTV схлопнулся. Поэтому окупаемость клиента и отток смотрим в паре.
Остались две метрики, про которые вспоминают в последнюю очередь, а зря.
Метрика шестая: скорость движения по воронке
Если из канала приходят люди, которые быстрее проходят стадии от заявки до оплаты, этот канал ценнее даже при более высокой цене входа. Быстрая воронка это меньше замороженного бюджета, более точные прогнозы и менее нервный отдел продаж. Стоимость заявки про скорость не говорит вообще ничего.
Метрика седьмая: доля выручки по каналам
Финальная проверка реальностью. Здесь смотрим на то, какая часть фактической выручки пришла из канала. Клики, показы и даже заявки в этой метрике не участвуют. Тут часто всплывают сюрпризы: канал, который по заявкам выглядит скромно, дает основную выручку, а лидер по дешевым заявкам не дает почти ничего.
Чтобы все семь метрик было видно сразу, мы сводим их в один дашборд. Вот как это выглядит на проекте по оценке персонала: бюджет, число квалов, продажи, стоимость квала и конверсии по этапам в одном месте.
На таком экране управленческое решение перестает быть гаданием. Видно, что 107 квалов превратились в 7 продаж, видна конверсия из квала в продажу по этапам, и сразу понятно, где воронка проседает, а где канал просто недоинвестирован.
Каждая метрика ловит и чем она сильнее привычной стоимости заявки.
Метрика
Что показывает
Чем сильнее стоимости заявки
Метрика: Стоимость квалифицированной заявки
Что показывает: Цена контакта, который реально интересен продажам
Чем сильнее стоимости заявки: Не считает тех, кто скачал материал и пропал
Метрика: Стоимость сделки по кампаниям
Что показывает: Во сколько обходится реальный клиент в каждой кампании
Чем сильнее стоимости заявки: Средняя по аккаунту прячет провальные кампании
Метрика: Доля заявок, доходящих до сделки
Что показывает: Какой источник приводит покупателей, а какой мусор
Чем сильнее стоимости заявки: Вскрывает дешевые кампании с нулем продаж
Метрика: Окупаемость рекламы по окну цикла
Что показывает: Возврат вложений с поправкой на длину сделки
Чем сильнее стоимости заявки: Не дает паниковать в месяц без продаж
Метрика: Окупаемость клиента по LTV
Что показывает: Сколько клиент приносит за все время против цены привлечения
Чем сильнее стоимости заявки: Учитывает продления и старшие тарифы подписки
Метрика: Скорость движения по воронке
Что показывает: Как быстро канал доводит людей до оплаты
Чем сильнее стоимости заявки: Цена заявки про скорость не говорит ничего
Метрика: Доля выручки по каналам
Что показывает: Какая часть денег реально пришла из канала
Чем сильнее стоимости заявки: Заявки и клики не равны выручке
Техническая основа у всего этого одна: сквозная аналитика. Все источники сводятся в один дашборд, у нас это Яндекс DataLens. Туда стекаются расходы из рекламного кабинета, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга Callibri и переданные клиентом продажи из CRM. Отдельно настраивается передача офлайн-конверсий из CRM обратно в Директ, иначе автостратегии так и будут учиться на пустых заявках.
Порядок внедрения такой: сначала цели в Метрике и связка с CRM, потом коллтрекинг, и только потом наращивание бюджета. Пока эти системы живут отдельно, любая из семи метрик собирается вручную, с лагом и ошибками, и фаундер опять смотрит на единственную цифру, которую ему дает рекламный кабинет, на стоимость заявки.
Дмитрий Шестаков, управляющий партнер в СайткрафтКогда фаундер приходит с запросом снизьте мне стоимость заявки, первый вопрос, который я задаю: а сколько из этих заявок дошло до оплаты. В половине случаев ответа нет, потому что CRM и Метрика не сшиты. Пока эти два мира не соединены, оптимизировать привлечение на онлайн-сервисе это гадание, а семь метрик так и останутся красивым списком без цифр под ним.
Почему заявки из рекламы есть, а сделок нет?
Чаще всего цель кампании стоит на самой заявке. Алгоритм честно делает свою работу и тащит тех, кто легко оставляет контакт, только до оплаты эти контакты не доходят. Передайте в Директ событие поглубже, от квалификации до сделки из CRM, и поток выровняется по качеству.
Если стоимость заявки врет, на какую одну цифру смотреть?
Если выбирать одну, берите долю заявок, доходящих до сделки, в разрезе кампаний. Она быстрее всего вскрывает дешевые кампании, которые на деле приносят ноль. Но одной метрикой на длинном цикле не обойтись, минимально нужны еще стоимость квала и окупаемость по окну цикла.
Что такое квалифицированная заявка простыми словами?
Контакт, который прошел первичную проверку продажами: за ним реальная компания, есть задача под ваш продукт и есть бюджет. Человек, который скачал чек-лист из любопытства, заявка, но не квал.
За какой срок оценивать рекламу на онлайн-сервисе?
За срок, равный длине вашей сделки. Идет два-три месяца, и окно оценки берите такое же. Выводы по кампании за две недели на длинном цикле не значат почти ничего.
Зачем считать LTV, если можно смотреть на первую оплату?
Потому что в подписке первая оплата это малая часть выручки от клиента. Канал, убыточный по первому платежу, на горизонте жизни клиента бывает самым выгодным. Смотрите только на первую оплату, и системно зарежете длинные каналы.
Нужен ли дорогой BI, чтобы все это считать?
Нет. Для старта хватает связки Яндекс Метрика, CRM и коллтрекинг, сведенных в Яндекс DataLens, который для большинства задач бесплатный. Дорогой стек нужен позже и не всем. Важнее не инструмент, а сшитые данные.
Чем стоимость заявки отличается от стоимости привлечения клиента?
Стоимость заявки это цена за оставленный контакт. Стоимость привлечения клиента, CAC, это цена за того, кто реально оплатил. На быстрой покупке они почти совпадают, на онлайн-сервисе расходятся в разы.
Об авторе
Дмитрий Шестаков, управляющий партнер в Сайткрафт. Отвечает за стратегию, выбор модели привлечения, бюджеты и экономику проектов SaaS, онлайн-сервисов и платформ. Помогает фаундерам перевести маркетинг с показателей активности на показатели выручки.
