Win2Win Communications 
Тендеры и лиды
Информация
ИТ-повестка перестала быть нишевой: сегодня о технологиях пишут и отраслевые, и деловые, и массовые медиа. Параллельно растут и требования журналистов, которые специализируются на этой теме: массовые рассылки и универсальный подход уже не находят отклика в редакциях. О правилах, которые помогают выстраивать долгосрочные отношения с ИТ-журналистами, рассказывает Кристина Акопян, лидер проектов коммуникационного агентства Win2Win Communications.
1. Сфокусируйтесь на приоритетных СМИ и предлагайте им качественные инфоповоды
В первую очередь определите наиболее значимые для компании площадки и сосредоточьте усилия на них. Попытки выстраивать сотрудничество со всеми изданиями подряд размывают усилия.
В приоритетные СМИ приносите только сильные и релевантные инфоповоды. Заваливая редакцию неподходящими предложениями, вы рискуете столкнуться с накопительным эффектом: даже когда вы обратитесь к журналисту с по-настоящему интересной фактурой, он может уже не захотеть тратить время на подробное изучение информации.
2. Учитывайте отраслевую специфику редакции и специализацию журналиста
ИТ-повестка неоднородна: технологии обсуждают в контексте финансов, информационной безопасности, ритейла, HR и других сфер. Поэтому один и тот же инфоповод разным редакциям стоит преподносить по-своему – с учетом отрасли и аудитории, на которые они ориентируются. Посмотрите, какие материалы выходили в приоритетном для вас издании в последние месяцы и предложите угол, который попадает в его повестку. Можно использовать и более точечный подход – подбирать инфоповод под конкретного журналиста, его специализацию и интересы.
Лучше соответствовать запросам редакций помогает и обратная связь. В последние годы наблюдается большая открытость в отношениях между PR-специалистами и журналистами: сотрудники СМИ стали чаще объяснять, почему тот или иной инфоповод или готовый материал не подходит конкретному изданию. Главное – делать правильные выводы из такого фидбека.
3. Не недооценивайте экспертизу журналиста
Если мы говорим об ИТ-журналистах и сотрудниках отраслевых СМИ в целом, то чаще всего это эксперты с обширным опытом. Они глубоко разбираются в своих профильных темах и легко отличают реальный инфоповод от рекламы под видом новости.
Поэтому, когда вы предлагаете журналисту инфоповод или готовый материал, опирайтесь на конкретику – факты, цифры, реальные тренды, – а не на общие слова о ценности вашего продукта. Это не значит, что темы, связанные с продуктом, под запретом. Но они должны основываться на том, что имеет значимость для редакции: реальном новостном поводе, исследовании, аналитике, содержательной экспертизе.
4. Будьте источником экспертизы, а не только инфоповодов
Не следует строить отношения со СМИ только вокруг собственных новостей. Следите за редакционной повесткой приоритетных площадок и интересами конкретных журналистов – это позволит вам предлагать уместные темы для статей и экспертных колонок даже в периоды затишья в компании. Другой эффективный формат – встраиваться с экспертными комментариями в материалы, которые СМИ уже готовит: отраслевые обзоры, разборы, исследования, лонгриды. Для этого будьте постоянно на связи с редакцией.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13802 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вместе с тем учитывайте, что не в каждом таком материале получится напрямую продвигать свой продукт или выводить свою тему на первый план. Но регулярная содержательная помощь в подготовке редакционных материалов формирует репутацию надежного источника экспертизы, и в долгосрочной перспективе это ценнее, чем разовые упоминания в СМИ.
5. Давайте журналисту доступ к экспертам
В ИТ-журналистике особенно важен доступ к реальным людям, которые глубоко разбираются в продукте или рынке: для авторов материалов о технологиях возможность задать эксперту дополнительные вопросы и уточнить детали зачастую намного ценнее, чем получить заранее согласованные «выглаженные» формулировки. Поэтому по возможности подключайте к общению с журналистами самих спикеров. При таком подходе материалы получаются убедительнее, а компания запоминается редакции как источник живой экспертизы.
6. Защищайте смысл, но не давите на редакцию
При подготовке материала журналист может перефразировать комментарий представителя компании, и смысловые акценты могут тем самым измениться. Такие ситуации нужно обсуждать напрямую с журналистом, объясняя, что именно исказилось и почему это принципиально. Как правило, при достаточной аргументации редакции готовы пойти на встречу и вносят правки.
Но речь идет исключительно о корректировке конкретных формулировок, которые принципиально влияют на смысл, а не о полном возврате к исходному тексту и других попытках влиять на редакционные решения. Последнее может восприниматься журналистами как давление и повлиять на дальнейшие отношения.
7. Соблюдайте договоренности
Доверие строится на предсказуемости. Поэтому не берите на себя обязательства, которые не сможете выполнить, и заранее предупреждайте о любых изменениях.
Если вы обещали предоставить фактуру, комментарий или экспертную колонку к определенному сроку, старайтесь не срывать его. Если понимаете, что не успеваете вовремя, предупредите об этом заблаговременно – это позволит редакции скорректировать планы.
Если вы договорились с конкретным СМИ об эксклюзиве, не передавайте обещанную фактуру сразу нескольким изданиям. Если же фактура изменилась и не соответствует тому, что изначально анонсировалось, честно обсудите это с журналистом.
***
Продуктивные и долгосрочные отношения с ИТ-журналистами строятся на пользе, которую вы приносите редакции, и вашей надежности как партнера.
Один из главных признаков того, что вы преуспели в этом, – когда журналист сам приходит к вам с интересными поводами и запросами. Еще один показатель – когда он готов сдвинуть дедлайн, чтобы добавить в материал именно вашего спикера: это значит, что его экспертиза действительно ценна для редакции. Такое отношение со стороны ИТ-журналистов и есть основа устойчивого присутствия компании в технологической повестке.
