Хороший текст – залог успеха. Это в равной мере актуально для СМИ, блогосферы, сайтов, продаж и даже репутации. Хороший текст внушает доверие, убеждает и дарит чувство удовлетворения. Но для каждого случая существует свой хороший текст. Он должен обладать уникальным набором характеристик, а понять, какими именно, может только профессионал. Но и работа с талантливым автором не гарантирует качественного результата, если заказчик ставит палки в колёса. Разберём главные заблуждения заказчиков при работе с копирайтерами.
Одним текстом проблемы компании не решить – это аксиома, поэтому делать ставку исключительно на копирайтера и ждать чудес после одной публикации недальновидно. Если товар или услуга не пользуются спросом, действовать нужно комплексно.
При заказе текста важно понимать, что это лишь один из маркетинговых инструментов и часть большой работы, направленной на достижение цели. Какая цель – вопрос к заказчику. Однако и бизнес, досконально знающий свое дело, не всегда готов её обрисовать. В этом случае, обращаясь в агентство, покупать нужно не только услуги автора.
Пример. Колледж решил заказать рекламную статью. При этом репутация заведения долгие годы была спорной. Заказчик считал, что после одной публикации абитуриенты начнут обивать пороги учебного заведения, и не согласился на серию текстов. После выхода статьи ажиотажа не наблюдалось. Заказчик выразил недовольство. В это же время другие учебные заведения давали рекламу, заказывали циклы материалов и в итоге успешно провели приёмную кампанию.
Складывать буквы в нужные слова, а слова в красивые предложения – это работа, и обесценивать её нельзя. Но нередко соблазн сэкономить оборачивается потерей времени и денег.
Как и в любой другой сфере, в копирайтинге есть низкоквалифицированные и высококвалифицированные кадры. Существует и устоявшаяся на рынке система оплаты, которую заказчик изменить под себя не сможет. «Недорогие» авторы с биржи или фрилансеры без опыта – это кот в мешке, и гарантий качественного результата никаких.
Меньше знаков не значит меньше денег. Разработка темы не всегда зависит от итогового объема текста, поэтому требовать скидку за количество символов или заставлять сокращать – ещё одна принципиальная ошибка.
Полезное действие текста, глубина раскрытия вопроса, релевантность – это первостепенные критерии. Объём второстепенен. Другое дело, если автор изначально нарушил ТЗ: вместо текста на три тысячи знаков написал «полотно» в десять тысяч.
Найти профессионала самостоятельно непросто. Копирайтеры-профи в основном сотрудничают с агентствами или редакциями, которые выступают для них посредниками и гарантией.
Пример. Предприниматель решил пойти в политику. В помощники взял студентов местного вуза, но журналисты не обладали должными компетенциями. В итоге СМИ отказались размещать подготовленные начинающими профессионалами тексты о кандидате (не пропустили юристы). После выборов медиаканалы подняли расценки на свои услуги для бизнесмена – слишком проблемный заказчик.
Копирайтер не умеет читать мысли. О том, что в голове у заказчика, знает только заказчик. Избавиться от путаницы, недопонимания и чётко сформулировать идею текста поможет грамотное техническое задание. Этот этап клиент зачастую доверяет агентству (если работает с ним), поскольку техзадание требует времени и усилий.
Техническое задание – большая работа, которая заставляет самого заказчика погрузиться материал. Ещё на этапе подготовки можно выявить белые пятна и увидеть, что поставленную задачу невозможно реализовать.
Отсутствие техзадания – работа вслепую. Копирайтер попадает в ловушку, когда заказчик может в любой момент поменять условия или потребовать невыполнимого. В свою очередь, и сам заказчик рискует – автор может бросить работу на полпути, отказавшись переписывать в очередной раз.
Пример. Портал заказал инструкцию для поступающих в вузы стороннему копирайтеру. Заказчик выразил пожелания, но не составил техническое задание. К тексту постоянно появлялись новые пожелания, уточнения и дополнения, автору приходилось выискивать новую информацию и вносить правки. Первоначальные задачи изменились до неузнаваемости. Кроме того, оказалось, что заказчик имеет смутное представление о теме, поэтому многие пожелания были абсурдными. Итогом стал разрыв сотрудничества.
Если клиент заказал в ресторане блюдо из свинины, не стоит пенять заведению, что в нём есть мясо. Если заказана статья или инструкция, не стоит ждать поэмы или пьесы в трёх актах. Заказчику знать особенности журналистских жанров необязательно, но уметь озвучивать свои пожелания
необходимо. «Чтобы было красиво написано» не отражает сути, да и каждый по-своему понимает это «красиво».
Грамотный автор не приступит к работе, пока не снимает все вопросы и не разберётся в том, что нужно сделать. Необходимо «на берегу» определиться с форматом, вариантом подачи, стилистикой текста, которые будут соответствовать пожеланиям заказчика и в итоге порадуют его, а не разочаруют.
Пример. Директор салона, прочитав репортаж о финале конкурса красоты, решил заказать журналу материал. Расценки издания показались огромными, и он ограничился объявлением в рамке на 600 знаков. После выхода заказчик ожидаемо не испытал восторга. Предприниматель мечтал о развороте с описанием услуг салона, историями успеха, представлением мастеров, но финансово не был к этому готов. Короткий текст проинформировал о ближайшей акции, но не более того.
Позиция хозяина, барина или царя в современных бизнес-процессах архаична и вредна. В работе с копирайтером она ведёт к провалу. Во-первых, работа творческая, а обиженный творец не будет заинтересован в качественном результате. Во-вторых, ощущая себя в роли бесправного исполнителя, копирайтер не раскроет собственный потенциал даже при желании. В третьих, отсутствие партнёрского взаимодействия лишает обе стороны способности договариваться и гибкости в решении рабочих задач. Влияет эта позиция и на скорость работы копирайтера.
Если задача самоутвердиться за счёт автора текста – увы, здесь советы не помогут. Если есть желание получить положительный результат, необходимо проявлять внимание, терпение, уважение и такт в общении.
Пример. Начинающий предприниматель заказал рекламный текст о своём магазине. Он не предоставил автору никакой информации, сказал, чтобы исполнитель самостоятельно искал и собирал фактуру. Для утверждения текста потребовал написать минимум три варианта на выбор. Озвученная коммерческим отделом сумма озадачила заказчика и сбила спесь.
Некоторые задания невозможно реализовать. А проблема возникает, когда заказчик оторван от реальности. Если текст заказан не журналисту, а копирайтеру, провести глубокую работу «в поле» невозможно. Прийти на брифинг, запросить данные у пресс-службы, получить комментарии от специалистов может тот, кто имеет статус журналиста, то есть выполняет задание по заказу редакции СМИ, а не другого лица. Да, журналист может выступать в роли копирайтера для третьих лиц, но при этом своим статусом
при создании заказного текста он пользоваться не может. Более того – не будет. Репутация во главе угла!
Копирайтер может выяснить что-либо из открытых источников или ссылаясь на заказчика. Если заказчик не авторитет для стороны, которой направлен запрос, бессмысленно ждать ответа. Копирайтер вряд ли сможет прыгнуть выше головы и выдать сенсацию, провести расследование или заполучить дефицитного эксперта или медийную персону. Последним важно, на каком информационном ресурсе они будут представлены. Заинтересовать VIP-персон принять участие в проекте – задача заказчика, а не исполнителя.
Ещё одно невыполнимое условие – получить то, чего не существует в природе. Заказчик не всегда разбирается в теме досконально и руководствуется не фактами, а собственными представлениями. Эту ошибку часто вскрывают копирайтеры во время погружения в тему. В этом случае игнорировать доводы и окружающую действительность бесперспективно. Утверждение «тетя знакомой моего друга сказала» для автора не аргумент.
Пример. Заказчик захотел получить руководство к действию по оформлению определённого вида льгот. Оказалось, что в каждом регионе свои правила и можно составить лишь обобщённую версию. Заказчик отсылал автора к единому закону. Однако именно этот закон и предусматривал, что каждый регион определяет порядок предоставления льгот самостоятельно. Автору понадобилась помощь юриста, чтобы объяснить это заказчику.
Править любой текст можно до бесконечности, добиваясь совершенства. Текст, прошедший более двух этапов правок, рискует потерять первоначальную цельность и стройность. Правки по факту – это важно и нужно, правки ради правок – абсолютная бессмыслица. Замечания по стилю, тотальный разбор или рекомендации – удел специалистов. Задача заказчика – ограничиться только самыми необходимыми уточнениями. К тому же заказчик не всегда способен посмотреть на текст глазами целевой аудитории. Для копирайтера же это главный фактор при подготовке текста.
Правки должны быть конкретными, не избыточными, а дополнения вписываться в концепцию. Иногда заказчик желает охватить одним текстом буквально всё. Это невозможно. Умеренность и доверие профессионалам – важный критерий. В противном случае возникает риск не получить результат в срок.
Пример. Организатор бизнес-акселератора заказал серию материалов о проектах-победителях. Первый текст был разобран до мелочей с различными ремарками. Заказчик действовал по принципу разбора стартапов, задавая вопросы, требуя очевидных уточнений, игнорируя концепцию текста, адресованного широкому кругу читателей. В ответ получил от редактора разбор правок с замечаниями и дополнениями. Осознав ошибочность своего подхода, заказчик доверился редактору, а созданные копирайтером тексты попали в топ.
Как заказчику избежать ошибок:
1. Довериться специалистам. Редакция или специализированное агентство – лучший выбор, чем самостоятельный поиск автора.
2. Не экономить. Качественная работа не может стоить дешево – хорошие специалисты всегда в цене.
3. Ограничить желания реальными возможностями. Прозондировать рынок, составить представления об объеме работы, подготовить техническое задание, согласовать сроки, а не назначать их.
4. Не навязывать собственные представления о работе над текстом профессионалам. Каждый мастер своего дела, поэтому главная задача – выбрать профи и доверить ему работу.
5. Относиться к исполнителю с уважением и оставлять о себе приятное впечатление. На размер скидки влияет не только умение убеждать, но и репутация.
