СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
На связи Евгений Циберный, в Сайткрафте отвечаю за продукт, воронки и метрики роста. Ситуация, которую вижу почти на каждом проекте: регистрации в веб-сервисе идут, счётчик растёт, а выручка стоит на месте. Большинство новых пользователей заходит один раз и пропадает, не добравшись до момента, ради которого продукт вообще нужен. Если вы отвечаете за рост SaaS или онлайн-платформы, ниже без теории: что такое активация и первое ценное действие, почему она важнее регистраций, четыре рабочих подхода довести человека до пользы и короткий чек-лист, с которого стоит начать на этой неделе.
Активация — момент, когда новый пользователь впервые получает от продукта реальную пользу. Важно не то, что человек завёл аккаунт и подтвердил почту, важно, что он сделал то самое действие, ради которого пришёл: собрал первый отчёт, отправил первую рассылку, провёл первую оценку сотрудников, увидел важную для себя цифру. Это действие и называют первым ценным действием, оно же aha-момент.
Регистрация — вход в дверь. Активация — когда человек дошёл до комнаты, где лежит то, за чем он шёл. Между ними обычно пустой коридор: голый экран, непонятная настройка и семь полей, которые надо заполнить, прежде чем хоть что-то произойдёт.
Разница управленческая. Удержание и выручку двигает число тех, кто увидел ценность, а зарегистрированных можно нагнать трафиком сколько угодно. Пользователь, дошедший до первого результата, возвращается. Застрявший в коридоре уходит и почти не реагирует на письма про новые возможности.
Если первое ценное действие в вашем сервисе не названо словами и не оцифровано, ростом вы не управляете. Вы на него надеетесь.
Счётчик регистраций приятно смотреть, и он почти всегда зелёный: его легко нагнать акцией и трафиком. Только он ничего не говорит о том, останется ли человек. По данным Userpilot (опрос 547 SaaS-компаний, 2025) медианная активация в SaaS держится около 30%. То есть до ценности доходит примерно каждый третий новый пользователь, а две трети уходят, так и не поняв, за что тут платить.
Разброс при этом огромный: у простых продуктов активация бывает за 50%, у сложных и зарегулированных ниш падает до однозначных чисел. Значит, чужой красивый бенчмарк вам не ориентир. Сравнивать себя честнее со своим же прошлым месяцем и своими сегментами.
На длинном цикле сделки это особенно коварно. Мы вели онлайн-платформу для оценки и развития персонала — продукт для HR-директоров крупных компаний, где сделка тянется месяцами. Регистрация на триал там не значит почти ничего. Ценность человек видит, только когда запустил первую оценку на реальных сотрудниках и получил срез по команде. Пока этого не произошло, для отдела продаж он просто строка в отчёте. Поэтому регистрации мы считаем, но радости в них немного. Смотрим на следующий шаг: сколько людей после входа дошли до первого ценного действия.
Евгений Циберный, управляющий партнёр
Когда мы заходим в новый продукт, первый вопрос фаундеру у нас не про рекламу, а про сам продукт: какое действие внутри отделяет тех, кто остался, от тех, кто ушёл. Почти всегда выясняется, что это действие никто не считал: активацией в команде называли прохождение онбординг-тура. Пока ценное действие не найдено и по нему нет цифры, наливать трафик в верх воронки смысла мало: новые регистрации утекают на том же экране, где застревали прежние.
Ценное действие у каждого продукта своё, и придумать его на планёрке нельзя. Его находят в когортах: берут пользователей, которые остались с вами через месяц-два, и смотрят, что они успели сделать в первые дни, чего не сделали ушедшие.
Чтобы не гадать, прогоните кандидата в ценное действие по трём признакам.
Коррелирует с удержанием. Сделавшие его остаются заметно чаще. Нет корреляции — перед вами просто популярная кнопка.
Достижимо в первый заход, без внешних условий вроде интеграции, выгрузки данных или согласования с чужим отделом. Если до пользы нужны три недели и айтишник клиента, активация в первый день физически невозможна.
Про результат, не про факт входа. Завёл профиль и залогинился дважды — это ещё коридор. Получил отчёт, отправил письмо, собрал дашборд — это уже комната.
Частая ошибка — назвать активацией то, что удобно мерить. «Заполнил профиль» красиво смотрится в отчёте, но с выручкой не связано никак. Гипотезу о ценном действии проверяют на своих когортах, чужие статьи здесь не помогут.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13700 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Дальше про измерение, потому что именно тут команды чаще всего обманывают себя. Веб-аналитика вроде Яндекс Метрики отлично ловит верх пути: сколько людей пришло, с каких источников, дошли ли до целевого действия на сайте, сколько времени провели, на какой странице отвалились.
А сама активация живёт глубже, уже за регистрацией, внутри продукта. Метрика видит, что человек нажал «Зарегистрироваться», и не видит, запустил ли он первую оценку или собрал первый отчёт. Этот слой снимает продуктовая аналитика по событиям: Amplitude, GA4 с событиями, Яндекс Метрика с целями на ключевые действия внутри интерфейса или своя разметка. Без неё вы меряете вход в дверь и гадаете про комнату.
Верх пути и активацию внутри продукта важно сшить в одну картину, иначе получаются два обрубка воронки по отдельности. Для сквозного взгляда мы сводим рекламные расходы, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга и продажи клиента в один дашборд — тогда виден весь путь от клика до сделки целиком.
Довести человека до первого результата можно по-разному, и выбор зависит от того, где именно люди застревают. Разберу четыре рабочих подхода. Применять все сразу не нужно — обычно один-два закрывают основную утечку в конверсии в активацию.
1. Онбординг, который ведёт за руку
Смысл — провести человека коротким маршрутом до первого результата, вместо того чтобы бросить на пустом экране: пошаговый чек-лист, подсказки в интерфейсе, приветственный сценарий с готовым примером. Продуктовый онбординг работает там, где продукт мощный, но с порогом входа: возможностей много, и без карты человек теряется.
Ключевое слово — короткий. Онбординг-тур на пятнадцать шагов, который надо прокликать до первой пользы, отпугивает сильнее голого экрана. Ведите к одному результату, остальное человек найдёт сам, когда захочет.
2. Быстрый результат в первые минуты
Здесь сокращают время до ценности, time-to-value, до минут. Помогают демо-данные, готовые шаблоны и предзаполненные примеры: не заставляйте загружать свою базу только ради того, чтобы посмотреть, как оно выглядит. Дайте увидеть результат на образце, свои данные человек подставит, когда уже поверил. Для простых продуктов это главный рычаг активации триал-пользователей.
3. Помощь и поддержка в нужный момент
Живой человек или точечная подсказка ровно там, где пользователь застрял: проактивный чат, который молчит на входе и включается, когда экран открыт второй раз без единого действия; онбординг-менеджер для дорогих B2B-продуктов; короткое письмо с одним следующим шагом вместо рассылки на десять фич.
На дорогом B2B с длинным циклом это часто решает больше любого интерфейса. В той же платформе для оценки персонала первую оценку клиенту нередко помогает запустить менеджер: на созвоне показывает, как собрать тест под конкретную команду. Дорого в пересчёте на пользователя, но окупается, потому что сделка большая и LTV высокий. Считайте по юнит-экономике, где ассистированная активация в b2b saas себя окупает, а где нет.
4. Убрать трение на пути к ценности
Тут вырезают всё, что стоит между входом и первым результатом: лишние поля в регистрации, обязательное подтверждение, которое можно отложить, настройку, без которой можно показать демо. Каждый лишний шаг — это часть людей, которая до ценности не дойдёт. Часто это самый дешёвый и самый недооценённый рычаг роста активации saas.
Прежде чем строить сценарий онбординга, пройдите путь нового пользователя сами, с секундомером, и посчитайте, сколько экранов и полей отделяют вход от первой пользы. Обычно половину можно убрать или отложить на потом.
Считают активацию просто: доля новых пользователей, которые за выбранный срок дошли до первого ценного действия. Срок берут под сложность продукта: простому день-три, среднему около недели, сложному B2B две-четыре недели. Планка не универсальная, её задаёт ваш time-to-value.
1. Событие активации завязано на результат. Логин и повторный вход сюда не входят, иначе получите красивые 70%, которые никак не связаны с удержанием.
2. Активацию режут по когортам и сегментам: по источнику, тарифу, роли. Средняя по больнице прячет, что из одного канала доходит 40%, а из другого пять.
3. Активацию сверяют с удержанием через месяц. Если активированные не остаются лучше неактивированных, событие выбрано неверно — вернитесь к поиску ценного действия.
Активацией называют онбординг-тур. Человек прокликал подсказки, галочка стоит, а пользы он не увидел.
Гонят трафик, не починив продукт. Реклама льёт регистрации, а внутри пустой экран и непонятная настройка. Дорогие лиды утекают на второй минуте, и это списывают на плохой трафик.
Одна воронка на всех: и тому, кто зашёл просто посмотреть, и тому, кто готов внедрять, показывают один и тот же сценарий.
Просят данные слишком рано: загрузите базу, подключите интеграцию до того, как человек увидел хоть что-то полезное.
Меряют факт входа вместо результата. Залогинился второй раз, открыл три экрана: движение по коридору есть, ценности нет. Такую метрику легко нагнать и невозможно связать с выручкой.
1. Назовите своё первое ценное действие. Одно, самое связанное с возвратом. Проверьте по трём признакам: коррелирует с удержанием, достижимо в первый заход, про результат.
2. Настройте событие на это действие в аналитике и посчитайте текущую активацию по когортам последних месяцев. Скорее всего, цифра вас удивит, и обычно в неприятную сторону.
3. Пройдите путь нового пользователя сами, с секундомером. Отметьте каждый экран и поле между входом и первым результатом: половину, скорее всего, можно убрать или отложить.
4. Выберите один подход под свою утечку. Теряете на пороге входа — онбординг; ценность далеко — ускоряйте результат; продукт дорогой и сложный — добавьте живую помощь; между входом и пользой лишние шаги — режьте трение.
5. Через две-четыре недели сравните активацию новых когорт со стартовой. Двигайте одну вещь за раз, иначе не поймёте, что именно сработало.
Активация новых пользователей — не разовая настройка и не модуль, который включают один раз. Это цифра, которую ведут постоянно, как выручку или отток. Пока первое ценное действие не названо и не измерено, любые вложения в трафик работают вполсилы, потому что упираются в тот самый коридор перед комнатой.
Частые вопросы
Чем активация отличается от регистрации?
Регистрация это факт создания аккаунта. Активация — первое действие, после которого человек получил от продукта реальную пользу. Можно иметь тысячи регистраций и низкую активацию: люди зашли, но до ценности так и не добрались.
Какая активация считается нормальной?
Универсальной планки нет. По данным Userpilot медиана в SaaS около 30%, но разброс по нишам десятикратный: у простых продуктов бывает за 50, у сложных падает до однозначных чисел. Ориентир — свой прошлый месяц; чужой бенчмарк здесь мало что показывает.
Как найти своё первое ценное действие?
Через когорты. Возьмите тех, кто остался с вами через месяц-два, и посмотрите, что они сделали в первые дни, чего не сделали ушедшие. Действие, которое сильнее всего отличает оставшихся, и есть кандидат. Дальше проверьте, достижимо ли оно в первый заход.
За какой срок мерить активацию?
Под time-to-value продукта: простой продукт день-три, средний около недели, сложный B2B две-четыре недели.
Чем мерить активацию, если нет продуктовой аналитики?
На старте хватит целей в Яндекс Метрике или событий в GA4 на ключевые действия внутри интерфейса. Для глубокой картины по когортам ставят Amplitude, но начать можно с того, что уже есть.
Мы льём трафик, а продажи не растут. Дело в рекламе?
Не всегда. Если реклама приводит регистрации, а активация низкая, проблема не в канале, а в том, что люди не доходят до ценности внутри продукта. Сначала померьте активацию по источникам: часто трафик нормальный, а утечка на входе в сам продукт.
