В мире, где рынки становятся насыщеннее и конкурентоспособнее, понимание того, что делает конкурента успешным или уязвимым, является ключом к выживанию и процветанию бизнеса. Именно об этом сегодня и пойдет речь. Анализ конкурентов – не просто инструмент рыночной разведки, это стратегическая необходимость, которая позволяет предприятиям адаптироваться и выделяться на фоне других.
Анализ конкурентов — это процесс исследования и оценки стратегий, продуктов, услуг, сильных и слабых сторон и маркетинговых подходов конкурентов. Этот анализ позволяет получить ценную информацию о том, какие факторы способствуют успеху или неудачам на рынке в той или иной отрасли, и идентифицировать возможности и угрозы для бизнеса. Основная цель анализа конкурентов заключается в том, чтобы иметь возможность принимать более обоснованные решения и формулировать стратегии, которые помогут продукту или услуге выделиться на рынке. Конкуренты обычно классифицируются на три основных типа: прямые, непрямые и подменные.
Прямые конкуренты предлагают товары или услуги, которые функционально похожи или идентичны продукту, обслуживая те же потребности и целевые рынки. Эти конкуренты являются непосредственными соперниками в борьбе за тех же клиентов. Пример: Если вы управляете кафе в центре города, вашими прямыми конкурентами будут другие кафе и рестораны в этом же районе, предлагающие похожий ассортимент кофе, закусок и обедов.
Непрямые конкуренты предлагают товары или услуги, которые могут удовлетворять те же потребности или желания целевой аудитории, но делают это по-разному. Хотя их продукты не являются идентичными, они конкурируют за тот же бюджет потребителей. Пример: В контексте кафе непрямым конкурентом может быть киоск с уличной едой, который предлагает быстрые и недорогие перекусы. Хотя продукты отличаются, оба варианта привлекают людей, ищущих быстрое и удобное решение для обеда.
Подменные конкуренты предлагают альтернативные решения для удовлетворения тех же основных потребностей или желаний, что и ваш продукт, но делают это совершенно иным способом. Эти конкуренты могут казаться менее очевидными, но они представляют собой альтернативный выбор для потребителей, способный увести внимание и ресурсы от вашего продукта. Пример: Для кафе подменным конкурентом может быть сервис доставки еды на дом. Хотя предложения значительно различаются (кофе в кафе против еды с доставкой домой), оба варианта могут удовлетворять потребность в удобном питании. Таким образом, важно мониторить активность всех конкурентов, а в особенности прямых и подменных. Давайте теперь посмотрим, зачем вообще проводится такой сложный анализ.
Понимание текущих трендов и стандартов помогает предвидеть изменения в отрасли и адаптироваться к ним. Если конкурентов много, то доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. Потребуется много ресурсов, чтобы заинтересовать клиентов, которые уже выбрали продукты или услуги конкурентов. Несмотря на высокую конкуренцию и уже поделенный рынок, появляются новые продукты-лидеры. Например, браузер Google Chrome вышел на рынок, где Internet Explorer принадлежало 60%, и через 10 лет завоевал 70%.
Знание сильных сторон конкурентов позволяет стремиться к улучшению собственных продуктов; понимание слабых сторон – находить уникальные способы улучшить свой продукт. Пример: компания, производящая умные фитнес-браслеты, анализирует отзывы пользователей и обзоры продуктов своих основных конкурентов. Она замечает, что многие пользователи жалуются на ограниченные возможности мониторинга здоровья в существующих на рынке моделях. В ответ на это, компания решает улучшить свой продукт, добавив функции мониторинга уровня кислорода в крови и электрокардиограммы (ЭКГ), которых нет у большинства конкурентов.
Понимание стратегий конкурентов помогает в формулировке эффективных, маркетинговых и продажных стратегий. Также, анализ конкурентов помогает идентифицировать потенциальные угрозы и риски, позволяя разработать стратегии их минимизации. Пример: рецепты блюд из товаров, которые доставляют конкуренты, собирают хорошие отклики в соцсетях. Можно подсмотреть идеи или, наоборот, выбрать другие темы и подачу контента — вместо блюд с дорогими ингредиентами сделать подборку разных обедов с пюре на каждый день. Из каких же этапов состоит такой анализ?
Перед началом анализа конкурентов крайне важно четко определить цели, которые вы хотите достичь. Это может включать в себя улучшение собственного продукта, выявление новых рыночных возможностей, разработку эффективных маркетинговых стратегий или усиление конкурентных преимуществ. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART).Пример: Электронная коммерческая компания, специализирующаяся на продаже книг, ставит перед собой цель увеличить свою долю рынка на 10% в течение следующего года. В таком случае конкурентный анализ применяют, чтобы:
Постановка четких целей на начальном этапе помогает команде оставаться сосредоточенной на ключевых аспектах анализа и гарантирует, что все дальнейшие действия будут направлены на достижение этих целей, повышая таким образом эффективность всего процесса.
Первый шаг — это определение ваших прямых, непрямых и “подменных” конкурентов. Это можно сделать с помощью онлайн-поиска, изучения отраслевых отчетов, а также сбора отзывов от клиентов. Не бойтесь того количества компаний конкурентов. Выбрать нужно тех, кто интересен из-за доли на рынке, отзывов клиентов, ценообразования, особенностей продукта.
Пример: Кафе, специализирующееся на веганских блюдах, определяет своих прямых конкурентов как другие веганские кафе в городе. Они также идентифицируют непрямых конкурентов, включая местные супермаркеты, предлагающие веганские готовые блюда. Поиск подменных конкурентов может быть более сложным, поскольку они не всегда являются очевидными и могут приходить из совершенно других отраслей, предлагая альтернативные решения для удовлетворения тех же потребностей клиентов. Для выявления подменных конкурентов можно использовать некоторые фреймворки, такие как: JBTD или Анализ пяти сил Портера и т.д. (про них мы поговорим далее)
Пример: Предположим, вы управляете сетью кинотеатров. Вашими прямыми конкурентами будут другие кинотеатры, а непрямыми — сервисы проката и продажи фильмов на физических носителях. Подменные конкуренты могут включать стриминговые сервисы, такие как Netflix или Amazon Prime, предлагающие фильмы и сериалы онлайн, а также видеоигры и виртуальную реальность, которые также предлагают развлечения и могут удовлетворить потребность в досуге. Анализируя эти альтернативы с помощью вышеуказанных фреймворков, можно разработать стратегии для укрепления конкурентного преимущества и предложить уникальную ценность.
Тут все просто – вам необходимо собрать как можно больше сведений о конкурентах, а потом все это проанализировать! Давайте подробнее посмотрим, на что стоит обращать внимание при сборе информации.
Исходя из анализа, компания разрабатывает или адаптирует свою стратегию, чтобы лучше конкурировать на рынке, используя выявленные сильные стороны и минимизируя слабости.
Пример: Ресторан быстрого питания обнаруживает, что его конкуренты не предлагают доставку еды. В ответ на это они запускают собственную службу доставки и активно рекламируют ее через социальные сети, привлекая клиентов, заинтересованных в удобстве. Теперь мы бы хотели перейти, возможно, к самому интересному, а именно: какие есть методы анализа конкурентов? На самом деле, их огромное количество, так что мы рассмотрим ключевые и самые важные.
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) — это метод, позволяющий оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы как для собственного бизнеса, так и для конкурентов. Чтобы субъективный взгляд не влиял на результаты анализа конкурентов, SWOT-анализ должен проводить внешний консультант. Помимо анализа, данные о сильных и слабых сторонах компании или сервиса можно выделить из опроса клиентов и глубинных интервью.
Пример: Coca-Cola & Pepsi Сильные стороны (Strengths) Coca-Cola: Обширная глобальная дистрибьюторская сеть и сильный бренд. Слабые стороны (Weaknesses) Coca-Cola: Ограниченное присутствие в категориях здоровых напитков по сравнению с некоторыми конкурентами. Возможности (Opportunities) Coca-Cola: Расширение портфеля продуктов за счет включения здоровых напитков и увеличение присутствия на развивающихся рынках. Угрозы (Threats) Coca-Cola: Растущий тренд на здоровое питание может увеличить популярность продуктов конкурентов, таких как Pepsi, которые активно развивают линейку здоровых напитков. Важно отметить, что SWOT-анализ конкурентов не подходит для разработки бизнес-стратегий с нуля. Он лишь проводит коррекцию, поскольку занимается оценкой рынка здесь и сейчас.
Этот фреймворк помогает понять степень конкуренции в отрасли и рыночную динамику, анализируя пять ключевых сил:
1) Угроза новых участников: оценивает, насколько легко новые компании могут войти в отрасль и начать конкурировать. Факторы, влияющие на угрозу включения:
2) Угроза подменных продуктов или услуг: анализирует, насколько вероятно, что товары или услуги из других отраслей могут заменить продукты текущей отрасли. Это зависит от:
3) Переговорная сила покупателей: оценивает, насколько сильное влияние покупатели могут оказать на ценообразование и условия. Влияние покупателей зависит от:
4) Переговорная сила поставщиков: измеряет, насколько поставщики могут влиять на цены и условия поставки. Сила поставщиков определяется факторами, такими как:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12267 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
5) Степень рыночной конкуренции: описывает интенсивность конкуренции между существующими игроками в отрасли. Этот аспект зависит от:
Пример: Airbnb Угроза новых участников: Высокая, учитывая низкий порог входа в сектор краткосрочной аренды жилья. Угроза подменных продуктов: Традиционные гостиницы и другие формы размещения могут предложить альтернативные варианты проживания. Переговорная сила поставщиков: Владельцы недвижимости имеют значительную переговорную силу, поскольку они могут выбирать среди различных платформ для сдачи жилья в аренду. Переговорная сила покупателей: Высока, так как пользователи могут легко сравнивать предложения на различных платформах. Степень конкуренции: Высокая из-за присутствия других платформ, таких как Booking.com, и традиционного гостиничного бизнеса.
Benchmarking (сравнительный анализ) — это процесс, в ходе которого компания сравнивает свои продукты, услуги, процессы и практики с теми же или аналогичными аспектами у ведущих конкурентов или компаний в других отраслях, чтобы выявить лучшие практики и определить, какие области требуют улучшения. Этот метод позволяет организациям научиться на опыте других, улучшить свою конкурентоспособность и эффективность.
Примеры: Xerox Corporation в начале 1980-х годов стала одной из первых компаний, активно использовавших benchmarking. Xerox сравнивала свои процессы управления запасами, логистики и производства с японскими производителями и обнаружила значительные различия в эффективности и затратах. Это привело к ряду внутренних улучшений, которые значительно повысили конкурентоспособность компании. Toyota часто использует конкурентный benchmarking для сравнения своих автомобилей с моделями конкурентов по таким параметрам, как топливная эффективность, безопасность, комфорт и технологические инновации. Это помогает компании определять, в каких областях ее продукция превосходит конкурентов и где есть потенциал для улучшения.
4P-анализ, также известный как маркетинг-микс, это концепция, разработанная для оценки и оптимизации стратегий маркетинга продукта или услуги. Он включает четыре основных компонента: Продукт (Product), Цена (Price), Место (Place), и Продвижение (Promotion).
Продукт (Product): Продукт относится к товарам или услугам, которые компания предлагает своим клиентам. Важно, чтобы продукт удовлетворял потребности и желания целевой аудитории.
Пример: Apple Inc. является мастером в создании продуктов, которые клиенты не только хотят, но и чувствуют необходимость в них. Их iPhone объединяет качественный дизайн, инновационные технологии и простоту использования, что делает его желанным продуктом для широкой аудитории.
Цена (Price) Цена относится к сумме денег, которую покупатели должны заплатить за продукт или услугу. Стратегия ценообразования должна соответствовать общей стоимости предложения, включая восприятие бренда. Место (Place) Место относится к распределению и доступности продукта для потребителей. Это включает в себя выбор каналов распределения, логистику и географическое расположение.
Пример: Netflix использует стратегию подписки с разными ценовыми планами, что позволяет пользователям выбрать оптимальный для себя вариант. Это обеспечивает гибкость и делает сервис доступным широкому кругу потребителей.
Пример: Amazon достиг успеха, оптимизировав свою логистическую сеть и платформу электронной коммерции, что обеспечивает быструю доставку продуктов почти в любую точку мира. Это делает покупки удобными и легкодоступными для потребителей.
Продвижение (Promotion) Продвижение включает в себя все способы, с помощью которых компания информирует потенциальных клиентов о своем продукте или услуге и убеждает их в покупке. Это может включать рекламу, PR, маркетинг в социальных сетях, события и акции.
Пример: Coca-Cola использует разнообразные рекламные кампании, которые акцентируют внимание на образе жизни и эмоциях, связанных с их напитками, а не только на продукте. Они используют телевизионную и цифровую рекламу, спонсорство спортивных мероприятий и музыкальных фестивалей для привлечения и удержания внимания потребителей. Эти компоненты являются лишь отправной точкой для начала анализа конкурентов. Вы можете расширять список и адаптировать их в соответствии со своей отраслью и целями исследования.
Методы анализа конкурентов представляют собой комплексный набор инструментов, позволяющих компаниям глубоко понять динамику рынка, своих конкурентов и внешнюю среду, в которой они работают. Каждый метод имеет свои уникальные аспекты и применяется в зависимости от конкретных целей анализа.
В завершении этой статьи мы бы хотели показать вам сервисы, при помощи которых можно проводить качественный и комплексный анализ конкурентов:
1) SEMrush: это мощный инструмент для онлайн-маркетинга, который предоставляет данные для SEO, контент-маркетинга, рекламы в социальных сетях и платной рекламы. Он позволяет анализировать стратегии конкурентов, их трафик, ключевые слова, обратные ссылки и многое другое.
2) Ahrefs: это комплексный инструмент для анализа SEO, который предлагает подробный анализ обратных ссылок, исследование ключевых слов, аудит сайта и анализ контента. Он отлично подходит для изучения стратегий построения ссылок конкурентов и их SEO-успеха.
3) BuzzSumo: позволяет анализировать, какой контент лучше всего работает в отношении любой темы или конкурента. Это отличный инструмент для исследования популярности контента, идентификации влиятельных лиц и мониторинга упоминаний бренда.
4) SimilarWeb: предлагает аналитику по трафику веб-сайтов и мобильных приложений. Сервис помогает понять источники трафика конкурентов, аудиторию и поведение пользователей, а также ключевые тенденции в отрасли.
5) SpyFu: специализируется на анализе поискового маркетинга конкурентов. Он позволяет пользователям видеть, какие ключевые слова используют конкуренты в Google AdWords и каковы их позиции в поиске Google.
Как вы можете заметить - сервисов также много, как и методов, поэтому пробуйте и ищите те, которые подойдут именно вам!
Последнее и ключевое – что мы должны получить на выходе? Результаты анализа конкурентов упаковывают в рабочий документ и презентуют для топ-менеджеров компании. Результаты анализа рынка могут повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию, позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые. Исследование конкурентов — постоянный процесс. Суть конкурентного анализа — всегда знать, куда движется рынок, что делают конкуренты, как меняются интересы аудитории. Результаты анализа нужно обновлять регулярно, раз в квартал или в год.
