LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Корпоративный блог способен стать стабильным источником трафика на сайте и целевых заявок. Он укрепляет доверие к бренду и помогает поддерживать имидж компании в глазах ЦА, партнеров и даже будущих соискателей. Однако запуск и ведение блога требуют значительных ресурсов: времени, экспертных знаний и финансирования.
Для B2B-бизнеса ситуация еще более неоднозначная. Часто бывает так, что контент-маркетологи, авторы и сеошники, имеющие опыт только в B2C, предлагают компании решения, которые просто не работают в данном сегменте. Как итог, можно потерять не только месяцы работы, но и весь маркетинговый бюджет на квартал или даже год.
В этой статье команда digital-агентства LZ.Media, во главе с контент-маркетологом Екатериной Агеевой, специально для читателей Workspace разбирает, какие нюансы и подводные камни B2B-рынка нужно учитывать при создании блога. Мы рассмотрим разные контент-приемы, а в конце вы найдете список популярных ошибок в B2B-блогах и варианты того, как их избежать.
По данным исследования РБК Компании, 87% российских B2B- и B2C-компаний используют контент-маркетинг, а оставшиеся 13% не внедряют его. Главные причины отказа повторяются из года в год: у половины нет ресурсов на производство и продвижение материалов, а около трети не видят быстрой отдачи и считают вложения неоправданными. Остальные не понимают, как измерять эффективность контента и связывать его с продажами.
Глобально картина еще убедительнее. В отчете Content Marketing Institute видно, что контент-маркетинг уже стал стандартом для B2B-компаний по всему миру: 84% маркетологов используют блоги на корпоративных сайтах как один из каналов распространения контента.
Кроме того, результаты показывают:
Тем не менее стоит учитывать, что существуют некоторые отличия B2B от B2C, которые влияют на специфику контент-маркетинга, а значит, и блогов тоже. Прежде всего, это длительность сделки и количество лиц, принимающих решения. Так, в потребительском сегменте покупка может занять несколько часов или дней, а в B2B речь идет о месяцах и годах. По данным 6Sense, средняя длина сделки составляет около 11,5 месяцев.
Неспешность в принятии решения усложняет задачу маркетолога: нужно быть на слуху у клиента в течение всего срока, а значит, требуется много экспертного контента. В то же время у компании реально появляется время, чтобы доказать свою экспертизу, укрепить доверие ЦА, а иногда даже создать эмоциональную связь с брендом. Хотя для B2B последнее — скорее редкость.
Конечно, можно было бы обойтись без контента или подготовить его только для основных точек касания с брендом. Но тогда о вас забудут или узнают о бизнесе недостаточно. Согласно опросу Demand Gen Report, 72% B2B-покупателей читают не меньше трех материалов компании до того, как связаться с менеджером по продажам. То есть контент делают не по количеству готовых точек контакта, а как раз для того, чтобы эти точки преумножить. И, соответственно, повысить вероятность вашего попадания в финальный список поставщиков.
При этом на разных этапах воронки продаж клиенты ищут разные форматы. На старте интереснее легкие форматы: статьи в блогах, инфографика, подкасты. На среднем этапе внимание переключается на вебинары и аналитические обзоры. На завершающем — роль контента снижается, но именно тогда востребованы технические документы и подробные кейсы, которые помогают снять последние сомнения.
Усложняет процесс покупки в B2B и количество ЛПР. По данным того же 6Sense, средняя группа покупателей выросла до 10–11 человек, а в международных сделках может достигать 15. При этом на ранних стадиях такие команды редко обращаются к консультантам: они предпочитают находить информацию самостоятельно. Значит, маркетологам необходимо добиваться, чтобы бренд был заметен для потенциальных покупателей еще до того, как начнется прямой диалог между покупателем и продавцом.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Наконец, важен не только сам формат, но и логика организации материалов. Согласно отчету Demand Gen Report, больше половины покупателей предпочитает, чтобы контент бренда был сгруппирован по проблемам и болям, а не по типам публикаций. Почти столько же выбирают отраслевую или тематическую группировку. Для B2B-бизнеса это значит, что форма подачи его контента имеет значение, но решающим фактором выступает всё-таки другое. А именно — насколько контент помогает разобраться в задаче/проблеме и отвечает на вопросы клиента. Значит, даже за счет одного формата — статьи в блоге — можно охватить максимум сегментов ЦА и получить эффективные результаты в контент-маркетинге.
В B2B-блоге каждая статья должна решать конкретную бизнес-задачу. Но это не значит, что контент должен быть скучным как отчет о прибылях и убытках.
Как и в B2C-блоге, в B2B-статьях важно не только, что вы говорите, но и как вы это делаете. Читатели обычно просматривают текст по диагонали, выхватывая главное. Поэтому в блогах работают принципы инфостиля, в том числе правило «одна мысль — одно предложение». При этом каждое утверждение должно иметь основания: статистика, исследования, собственный опыт компании. Наконец, чтобы облегчить восприятие, не забывайте про подзаголовки, форматирование текста, короткие абзацы и логичные переходы между ними.
Успешный B2B-контент всегда отвечает на вопрос «зачем это читать». Поэтому помните, что блог должен давать читателю что-то полезное: практические инструменты, свежий взгляд на знакомые процессы и так далее. Если после прочтения человек не может сформулировать, что именно он узнал, можно сказать, что ваша статья провалилась.
Компания работает в нише, где контент воспринимается как «сухие законы и инструкции». Но их «Журнал» превратился в полноценный справочник для бухгалтеров и юристов: разборы изменений законодательства, пошаговые инструкции, практические кейсы внедрения. Фишка — язык практиков. Там нет бюрократических формулировок, а есть конкретные действия: что делать сегодня, чтобы не получить штраф завтра.
Сервис автоматизации торговли сделал ставку на практику. Блог разделен на «Полезные материалы» и «Школу торговли». Там публикуют гайды «как вести учет», шаблоны договоров, чек-листы по инвентаризации и разборы типичных ошибок предпринимателей. Особенность блога — прикладная польза. Статьи решают конкретные задачи малого бизнеса, поэтому их находят в поиске, сохраняют в закладки и возвращаются к ним снова.
Крупный интегратор ведет блог на «Хабре», где пишет не про компанию, а про проекты инженеров. Это статьи с архитектурой решений, схемами, цифрами и выводами. Сильная сторона блога — глубина и честность. Читатель видит, как специалисты реально решали задачу: что не получилось, где ошиблись, какие решения сработали. Такой контент читают не только потенциальные заказчики, но и будущие сотрудники, что усиливает бренд работодателя.
Помните: в B2B доверие строится годами, а разрушается иногда одной некачественной публикацией. Поэтому лучше писать меньше, но делать каждый материал действительно ценным, а не заваливать читателей посредственным контентом. Хороший B2B-блог — это инвестиция в долгосрочные отношения с клиентами, а не инструмент для быстрых продаж. И именно такой подход при планировании контента принесет вам максимальную отдачу.
