Тендеры и лиды
Информация
Сегодня в очередной раз поднимем вопросы, которые уже несколько лет остаются актуальными для всей индустрии брендинга. Заменит ли Midjourney дизайнеров? Думает ли GPT лучше стратегов? Уступают ли неймогенераторы креативным копирайтерам? Проведём честную схватку и во всём разберёмся на примере кейса Depot branding agency.
Реальная задача: Разработать с нуля продуктовый бренд кормов для домашних животных в мидл-сегменте с учетом оценки ситуации на рынке, конкурентного окружения, а также драйверов и барьеров покупателей.
Условия: Без подсказок и подтасовок. Одинаковый изначальный бриф и свой креативный путь у каждой команды. Все промпты нейросеть будет писать себе сама, мы лишь загрузим информацию из клиентского брифа, которая была у нас на момент запуска работы над проектом.
FIGHT!
Детально изучили бриф. Запаслись литрами кофе. Провели сторчеки, опросы и кабинетные исследования. Проанализировали мировые и локальные тренды категории кормов для животных и выявили самые яркие и необычные. Кроме того, изучили аудиторию, поняли, чем живут потребили и их питомцы. Посмотрели, что их драйвит и как они ведут себя при выборе корма.
Оказалось, по статистике, на сегодняшний день у 87% семей — беспородные кошки и у 71% — беспородные собаки (источник – Mars Petcare). И до сих пор у них нет своего специального корма. Это любопытно!
Далее охватили гигантский срез конкурентов и провели ценовую сегментацию, чтобы изучить тех, с кем мы реально будем соревноваться за любовь потребителя, оценили их сильные и слабые стороны.
Вывод: большинство брендов-конкурентов в коммуникациях использует только породистых животных, а по наблюдениям хозяев, именно двортерьеры самые преданные и благодарные животные.
Собрав воедино все факты, мы разработали концепцию кормов, рассчитанных именно на беспородных питомцев.
Позиционирование
Первый бренд для беспородных питомцев в России. И это не просто корм, это бренд о жизни двортерьеров на 360-градусов. Компания планирует разрабатывать гайды для сосуществования хозяев и их любимцев, помогать в решении экстренных ситуаций с помощью специальной платформы, сотрудничать с приютами и волонтерами, в дальнейшем планируется установка вендинговых аппаратов по России для возможности купить порцию PIBODI и накормить бездомное животное хорошим кормом (ведь, к сожалению, именно беспородные животные чаще всего оказываются бездомными).
Всю информацию из брифа бережно загрузили в ИИ. Чат GPT всё проанализировал и выдал следующий результат:
Тренды в мидл сегменте:
Конкуренты:
Purina ONE / Whiskas / Лимкорм фуд /Brit Care / НормаН / Sirius / Dilly / Winner.
Целевая аудитория
Молодые россияне (миллениалы и Z), чаще всего городские, испытывающие сильную эмоциональную связь с беспородными питомцами. Они хотят кормить питомцев как «членов семьи» — с заботой, натуральным сбалансированным кормом, по приемлемой цене, и удобным онлайн‑сервисом.
Позиционирование
Мы создаём доступный российский корм мидл‑сегмента для кошек и собак смешанных пород, сочетая высококачественные натуральные ингредиенты, поддержку отечественных производителей и современные рецептуры. Наши продукты — это честный баланс цены, пользы и удобства: упаковка по подписке, прозрачный состав и забота о питомце на каждом этапе.
ИИ обработал большое количество данных, даже интересно, что некоторые мысли касательно беспородных животных пересеклись, но вот выводы и финальная суть бренда – в итоге разные. Узнаем мнение стратега проекта Анастасии Харук о концепции, созданной ИИ:
Самое важное на первом этапе разработки названия — брифинг. Стратег подробно погружает копирайтера в задачу. Описывает все детали и нюансы, чтобы ни один, даже крохотный смысл, не ускользнул.
Ведь всем известно: какой бриф, такой и креатив.
Критерии оценки и разработки:
Примерно так выглядят технические критерии большинства брифов, с которыми мы работаем.
Заложить в одно название вообще всё невозможно, поэтому мы декомпозируем идею позиционирования и расставляем смысловые акценты. Так рождаются направления, в рамках которых мы в дальнейшем предлагаем финальные названия.
Три смысловых направления:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12896 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
От каждого направления тянутся ниточки к десяткам смыслов, словосочетаний, слов и их синонимов, а от них к новым… и так до бесконечности. Такой подход помогает нам вручную отобрать среди множества возможных самые подходящие смысл и звучание. В результате мы получаем уникальный бренд-нейм с глубокой идеей и потенциалом развития в продвижении. Выбранное название от Depot — Pibodi.
Звонкое, прыгучее название создано слиянием словоформ Boop, звук с которым мы часто нажимаем на носик нашего любимца, и Buddy, что в переводе означает «приятель». Заложенные смыслы, в первую очередь, открывают возможности для развития идеи в дополнительных коммуникациях, а при первом прочтении название, скорей, вызовет фонетические ассоциации с игривым двортерьером, который живёт в стиле: пибоди тут, пибоди там.
Попросили нейросеть сформировать семантическое поле на основе разработанной им ранее концепции. И загрузили полученные слова в генератор названий, который также работает на базе ИИ. А ещё дали одну поблажку и не стали проверять на возможность регистрации.
Вот такое смысловое поле составил ИИ:
Everyday / Balance / Positive / Unique / Tail / Nurture / Natural / Wholesome / Trust / Companion / Simple /Harmony / Roots / Healthy / Pure / Love.
На основе этого поля Namelix сгенерировал около 500 разных вариантов. А потом Chat GPT выбрал сначала 100 лучших, потом 10, а затем одно. То самое, которое, по его мнению, больше всего раскрывает позиционирование.
Топ-10 вариантов от Namelix
Наш бренд — это отражение позитивного подхода к заботе о каждом питомце.
Выбранное название от ИИ — Pawsitive
Название Pawsitive удачно сочетает в себе идею позитивного подхода (pawsitive, игра слов от "positive") с элементом, напрямую относящимся к питомцам (paws — лапки). Это отражает основную концепцию заботы и баланса в отношении к каждому питомцу.
Оба названия ассоциативны и работают через эмоцию. Наше через фонетику, ИИшное – через семантику. Они даже начинаются на одну и ту же букву, но есть нюансы, впрочем, как и всегда. Послушаем мнение Галины Евдокимовой, директора по вербальным коммуникациям Depot:
О сложностях проверки читайте статью от экспертов Depot «Как зарегистрировать название бренда, когда все варианты заняты и кончились слова».
Теперь пришла очередь дизайн-решений. В проект вступает дизайнер, ему нужно нащупать визуальный язык, на котором Pibodi будет говорить с аудиторией и транслировать все смыслы, заложенные на этапе стратегии и нейминга. В общий контекст проекта его погружает креативная пара — стратег и копирайтер.
Поиск стилистических приёмов
Начинаем с мозговых штурмов и главного вопроса: что общего у беспородных кошек и собак? У них разные характеры и образы жизни, но все они смотрят на свою семью с искренней теплотой и любовью. Мы поняли, что иллюстративная стилистика идеально отразит эту человечность в дизайне упаковки, а «прыгучий» шрифт в названии поддержит оригинальную фонетику Pibodi.
Основа дизайн-концепции
В центре внимания – отношения питомца и человека, очень разные и всем знакомые ситуации, когда питомец беззаботно шалит, делая это с самым довольным выражением морды лица! Наш собирательный пёс на упаковке разошёлся настолько, что даже штрих-код попал под раздачу.
Мы попросили ИИ сгенерировать промт для Midjourney с учетом разработанного им же позиционирования и выбранного названия.
Так выглядел промт
Pet food packaging design for a mid-priced brand called "Pawsitive", natural and honest concept, for mixed-breed dogs and cats, eco-friendly materials, clean and modern layout, warm and emotional tone, soft earthy colors (beige, terracotta, sage green), minimalist illustrations of happy mixed-breed pets, transparent ingredient icons, tagline “Natural care without borders”, locally sourced, subscription model shown as a small icon, typography is friendly and clean, overall aesthetic is a mix of Scandinavian and Japanese packaging, with a cozy handmade touch —v 7 --ar 3:4 --style 4b
Уже по традиции, читаем мнение о работе ИИ! О том, справился ли Midjourney с задачей, спросили исполнительного креативного директора Depot Анастасию Третьякову:
ИИ легко справляется с огромными массивами данных в короткий срок, постоянно учится и часто подкидывает интересные мысли в рамках «размышлений на тему», а вот фактурности идей и разнообразия в креативе ему пока не хватает, все финальные результаты получаются довольно поверхностными и неконкурентоспособными. Поэтому мы в команде рассматриваем программы ИИ как технических помощников, которые оптимизируют процессы и частично упрощают работу человеческих юнитов Depot. Например, для этой статьи ИИ помогали нашему дизайнеру стилизовать фотокарточки команды под Мортал Комбат :)
Ждём мнения в комментариях: кто, на ваш взгляд, справился лучше с созданием нового бренда с нуля?
Авторы статьи:
Александр Жегулов, копирайтер Depot,
Галина Евдокимова, директор по вербальным коммуникациям Depot,
Алина Васильева, дизайнер Depot.
