Kuznets Agency 
Тендеры и лиды
Информация
Девять из десяти компаний, которые приходят к нам со словами «сделайте нам брендбук», на самом деле не знают, что они просят. Они видели у конкурента красивый PDF на 80 страниц и хотят такой же. А через полгода этот PDF лежит в общей папке, его никто не открывает, и дизайн в компании всё равно делается «на глаз». Давайте разберёмся, за что вы на самом деле платите и как сделать так, чтобы документ работал, а не пылился.
Здесь путаница начинается с первого слова, поэтому потерпите — пара абзацев про термины. Брендбук, гайдлайн и логобук — это три разных документа, хотя их постоянно валят в одну кучу.
Логобук — самый узкий. Это правила обращения с логотипом: версии, охранное поле, минимальный размер, что с ним нельзя делать. Десять-пятнадцать страниц.
Гайдлайн (руководство по фирменному стилю) — шире. Сюда добавляются цвета, шрифты, графика, фотостиль, примеры носителей: визитки, документы, упаковка, вывески. Это инструмент для дизайнера и подрядчика: «делай так и не делай иначе».
Брендбук в полном смысле слова — это документ не про дизайн, а про смысл. Он начинается не с логотипа, а с того, зачем компания существует: миссия, ценности, позиционирование, характер бренда, тон коммуникации. И только потом — как всё это выражается визуально. Хороший брендбук отвечает на вопрос «почему мы выглядим именно так», а не только «как мы выглядим».
Самое частое возражение: «У меня небольшая компания, мне не нужна эта бюрократия». Возражение понятное, но оно путает причину и следствие. Брендбук нужен не тогда, когда вы большие. Он нужен тогда, когда вами занимается больше одного человека.
Простой пример. Пока вы сами рисуете посты, согласовываете макеты и отвечаете клиентам — бренд живёт у вас в голове. Вы и есть носитель стандарта. Но в тот момент, когда вы наняли SMM-щика, подрядчика по сайту и менеджера, у вас появляется три новых интерпретации вашего бренда. И каждый понимает «солидно, но современно» по-своему. Брендбук — это способ вынуть стандарт из своей головы и положить туда, откуда его сможет взять любой исполнитель.
Второй эффект — деньги и скорость. Когда у подрядчика есть готовые правила, он не задаёт сорок вопросов и не делает три круга правок. В нашей практике переход компании на нормальный гайдлайн сокращает цикл согласования макетов в разы, просто потому что спорить больше не о чем — есть документ.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Я люблю объяснять структуру брендбука как матрёшку — от смысла к форме. Снаружи видно оболочку, но держится всё на сердцевине.
Слой первый, смысловой. Платформа бренда: зачем компания существует, какое место занимает в голове клиента, чем отличается, каким характером обладает. Это та часть, которую большинство пропускает — и зря, потому что без неё дизайн не на что опереть.
Слой второй, вербальный. Как бренд говорит: тон коммуникации, ключевые сообщения, что можно говорить и чего нельзя, нейминг продуктов. Сюда же — примеры: вот так мы пишем в рассылке, а так отвечаем на негатив.
Слой третий, визуальный. Логотип и его версии, цветовая палитра с точными кодами, шрифтовая система, графические элементы, иконки, фотостиль, инфографика. Это то, что обычно и считают «брендбуком», хотя это только треть.
Слой четвёртый, прикладной. Носители: документация, презентации, сайт, соцсети, упаковка, вывески, мерч, оформление офиса. Чем больше реальных примеров, тем меньше у исполнителя поводов фантазировать.
А теперь про главную боль. Вы заплатили, получили красивый файл — и им не пользуются. Почему так происходит и как это лечится?
Причина первая: документ сделан как презентация, а не как инструмент. Если брендбук красивый, но в нём нельзя за десять секунд найти HEX-код фирменного цвета или скачать логотип в нужном формате — им не будут пользоваться. Лечится структурой: оглавление, навигация, отдельная папка с исходниками рядом с PDF.
Причина вторая: его никто не «внедрил». Документ отдали — и забыли. А надо провести команду по нему, показать живые примеры, договориться, кто следит за соблюдением. Брендбук без внедрения — как устав компании, который никто не читал: формально есть, фактически нет.
Причина третья: он оторван от реальности бизнеса. Если правила написаны так, что им невозможно следовать в ежедневной работе — например, требуют дорогую съёмку под каждый пост, — их просто игнорируют. Хороший брендбук учитывает, какими ресурсами вы реально располагаете.
Когда мы вели ребрендинг сети заведений, брендбук был не финальным PDF «для галочки», а рабочим инструментом внедрения — от вывесок до меню и упаковки. Единая система на всех точках сделала бренд узнаваемым, а не «каждая точка как умеет». По итогам проекта выручка выросла на 34%. Брендбук тут не магия — он просто убрал расхождения, на которых раньше терялись и внимание клиента, и деньги. Детали — в разделе кейсов на нашем сайте.
Базовый брендбук у нас стартует от 75 000 рублей, полноценная айдентика с системой носителей — от 100 000, а если речь о платформе бренда как фундаменте — это отдельная работа от 100 000. Разброс большой, потому что под «брендбуком» все понимают разное — вернитесь к разбору по слоям и честно ответьте, какой слой вам нужен.
Практический совет напоследок. Не заказывайте брендбук «на вырост», если у вас ещё не устоялось позиционирование — вы зашьёте в дорогой документ сырые решения. Начните со смыслового слоя: зачем вы, для кого, чем отличаетесь. Когда это ясно, визуальная часть собирается быстро и почти не вызывает споров. А когда не ясно — никакой PDF на 80 страниц вас не спасёт.
Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets. С 2009 года, более 300 проектов, топ-4 агентств России по версии Ruward.
