Тендеры и лиды
Информация
Привет! Меня зовут Анастасия Парфенова, я контент-маркетолог Callibri. А вы находитесь в журнале тендерной площадки Workspaсe, и наверняка хотите найти себе маркетолога или рекламное агентство, чтобы они привели вам новых клиентов с помощью рекламы.
Но как найти такого специалиста, который выполнит задачу качественно и в срок, не исчезнет «в закате» с вашими деньгами и не сольет рекламный бюджет? Почему даже проверенные подрядчики с хорошими отзывами не оправдывают ожиданий и в итоге вызывают только негатив?
Все дело в ваших ожиданиях. Нужно рассказать о них подрядчику по рекламе на первом этапе переговоров. Ведь именно до начала сотрудничества обычно определяются зоны ответственности и устанавливаются KPI. Этому я посвятила основную часть статьи.
Но сначала давайте разберемся, как сформулировать описание тендера, чтобы на него откликнулись те самые надежные исполнители с отзывами и кейсами.
Когда вы обращаетесь напрямую в рекламное агентство, первым делом вам предлагают заполнить бриф. Бриф — это стандартный опросник, с помощью которого вы можете кратко описать свой проект и задачу.
Подрядчик, который получил заполненный бриф, сможет быстрее понять специфику вашего бизнеса, оценить сложность и сроки проекта. Таким образом бриф помогает сэкономить время на обсуждение задачи: переписки и встречи.
Если вы планируете организовать тендер или найти исполнителя среди фрилансеров на бирже, тоже заполните бриф. Вы можете использовать шаблон или записать все важные моменты в свободной форме. Главное — постарайтесь как можно подробнее рассказать о том, чего вы ждете от специалиста по рекламе и продвижению. Готовый бриф можно прикрепить к описанию задачи:
Внимательно посмотрите на пример тендера выше. В нем есть не только бриф, но и подробное описание задачи. Даже не заглядывая в файл, можно понять: что за проект, какой результат ждут от подрядчика и по каким критериям будут оценивать качество его работы.
Но еще бывает вот так:
Непонятно, что именно нужно заказчику. Настройка и ведение — не самоцель. Настраивать и вести можно годами, вливая в рекламу сотни тысяч рублей ежемесячно. А новых клиентов от этого не прибавится.
Нет подробностей о проекте. Магазин федеральный или региональный? Какие у него особенности работы? С чем придется работать подрядчику?
Неочевидно, как будет оцениваться результат работы. Это плохо и для заказчика (все время будет в состоянии неоправданных ожиданий), и для подрядчика (никогда не достигнет KPI).
Последний пункт — важная и частая проблема. Чтобы вы остались довольны результатами, в самом начале определитесь, до какого этапа воронки продаж должен нести ответственность ваш подрядчик. А где его ответственность заканчивается и начинается ваша.
Вариантов может быть несколько. В каждом из них предусмотрены свои KPI и своя зона ответственности подрядчика по рекламе. От этого зависят и критерии, по которым вы будете оценивать промежуточные результаты работы.
Этот вариант встречается чаще других, потому что он самый простой. Подрядчик создает рекламные кампании на разных площадках, его основная цель — выкупить как можно больше целевых переходов на ваш сайт. При этом цена клика ограничена, она определяется заранее, исходя из бюджета и нужного количества переходов.
Это самый простой вариант сотрудничества, который больше нравится подрядчикам. Потому что в этой ситуации они сами решают, какие каналы привлечения трафика использовать, сам определяет и сегментирует аудиторию, подбирает ключевые слова и настройки таргетинга, сам создает креативы и текст объявлений. А вы как заказчик просто предоставляете посадочную страницу (сайт) и отвечаете за обработку обращений.
Но такое сотрудничество может быстро прекратиться. Непонятно, целевой трафик приходит на сайт или нет: только фрод, спам, а посетители ничего не покупают. В ответ на это подрядчик будет возражать, что проблема не в качестве трафика, а в сайте. Интерфейс непонятный, важную информацию невозможно найти, поэтому конверсия низкая и вообще сайт нужно переделать. А еще изменить бизнес-процессы и позиционирование.
А на самом деле проблема здесь в том, что вы и ваш подрядчик ориентируетесь на разные данные. Маркетолог опирается на отчеты рекламных систем. А вы видите информацию в CRM-системе и итоговые финансовые показатели. Как посетители сайта превращаются в клиентов, которые платят деньги, не видит никто.
В этом сценарии подрядчик обеспечивает не только трафик, но и установленное количество обращений и заявок. То есть для оценки результатов работы маркетолога нужно учитывать не только переход, но и действия пользователей на сайте. А вы как заказчик, в свою очередь, должны быстро и качественно работать со всеми полученными обращениями.
Взять на себя ответственность до обращения внештатный маркетолог может, только если он до старта проекта убедился, что ваш сайт хорошо конвертирует трафик в обращения. Кроме того, подрядчик должен получить доступ к системам аналитики и другим сервисам, которые работают на сайте. Тогда он сможет убедиться, что все нужные действия пользователей отслеживаются и что статистика собирается правильно. Только после этого подрядчик сможет осознанно гарантировать нужное количество обращений.
На первый взгляд все хорошо. Но даже в этом сценарии есть свои минусы: некоторые обращения с рекламы не учитываются, например, если пользователь обратился в компанию не сразу, как только увидел рекламу, а гораздо позже и на сайт зашел с другого устройства. Не учитываются обращения пользователей, которые не перешли по рекламе на сайт: написали прямо в соцсети или позвонили по номеру в объявлении. Из-за этого подрядчик всегда будет чувствовать себя немного обманутым.
Но вариант сотрудничества с оплатой за обращения и для вас тоже не идеален. Обращения могут быть не только целевыми, часть из них — спам, реклама и с этим ничего не сделаешь. При этом новый клиент, который сделает заказ, и предложение о корпоративных абонементах в спортзал будут стоить одинаково. Разве это честно?
В отличие от предыдущего формата сотрудничества здесь подрядчик по рекламе должен обеспечить не просто какие-нибудь обращения, а именно лиды.
Лид в маркетинге — это квалифицированное обращение от потенциального клиента, который показал свой интерес к продукту или услуге.
Проще говоря, лидами называют только целевые обращения: заявки, регистрации или корзины, в зависимости от специфики бизнеса. Если вы сотрудничаете с подрядчиком по модели оплаты за лид, холодные звонки от B2B-компаний не будут стоить вам ничего.
Такой формат сотрудничества подходит вам больше всего. Но он и встречается реже других: частные маркетологи редко соглашаются работать на таких условиях, а вот агентства к ним привыкли. Так получилось из-за того, что в этом сценарии подрядчик должен не просто изучить целевую аудиторию и настроить рекламу. Ему придется погрузиться во внутренние процессы компании: контролировать, что происходит с новыми обращениями. Он должен быть уверен, что все заявки обработаны, нет пропущенных звонков и сообщений без ответа. Для этого маркетологу нужно предоставить доступ в CRM-систему, к аккаунтам в соцсетях, к записям разговоров с клиентами и всем остальным каналам — это долго и сложно. И рискованно.
Поэтому если ваш подрядчик по рекламе не сидит в офисе у вас на виду, а это целое рекламное агентство, например, не нужно предоставлять доступ к конфиденциальной информации. Попробуйте другой способ — единую систему для работы со всеми типами обращений, и предоставьте подрядчику доступ только к ней.
С помощью этого инструмента вы и ваш подрядчик получите данные, на которые можно ориентироваться. Не будет споров и разногласий, потому что есть объективная информация о том, сколько было обращений с рекламы и как с ними дальше работали.
Например, в Callibri есть встроенная мини-CRM, в которой хранится вся история общения с каждым клиентом. Там собрана информация из обоих сервисов МультиТрекинга и МультиЧата:
звонки с записями разговоров;
обратные звонки;
заявки через формы на сайте;
сообщения из соцсетей и мессенджеров;
письма на электронную почту (ну а вдруг).
Система моментально определяет источник перехода на сайт, узнаёт клиента и определяет порядковый номер обращения, а также его местоположение и тип устройства. А еще после завершения разговора через любой канал клиент может оценить качество работы оператора — пользовательские оценки тоже подтягиваются в мини-CRM. Все вместе это выглядит так:
Если нужно, можно автоматически передавать данные в основную CRM-систему, но уже не понадобится предоставлять к ней доступ подрядчику по рекламе.
Это также позволяет:
Проверять, как менеджеры разговаривают с клиентами, и автоматически собирать обратную связь о качестве работы оператора.
Рассчитывать стоимость целевого обращения из разных рекламных источников и оценивать, эффективно распределяется рекламный бюджет или нет.
Находить точки роста в проекте: узнавать, о чем спрашивают потенциальные клиенты, что их не устраивает и какие есть возражения. Ориентируясь на эти данные, можно улучшать продукт или изменять маркетинговую стратегию, чтобы получить лучший результат.
И, конечно, вы или ваш руководитель отдела продаж сможете быстро среагировать, если вдруг что-то пошло не так. По горячим следам разрешить любую конфликтную ситуацию. А также разобрать с менеджерами записи разговоров, чтобы улучшать клиентский сервис.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13229 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Такое возможно только со штатными маркетологами. Если специалисту предоставить доступ к данным и возможность влиять на бизнес-процессы, он будет готов взять на себя такую ответственность. О том, как помочь вашему маркетологу выстроить эффективную работу, читайте в этой статье, там мы рассказываем, как добиться прозрачности в бизнес-процессах.
Мы рассмотрели все четыре формата сотрудничества с подрядчиком по рекламе. Пора подводить итоги.
Начинайте поиск подрядчика по рекламе с заполнения брифа. Обязательно сформулируйте свои ожидания от сотрудничества, определитесь, какой результат вы хотите получить и зафиксируйте это.
Когда вы опубликовали тендер и получили несколько откликов, вы можете сравнить предложения исполнителей и выбрать наиболее подходящего. На этом этапе нужно определить, кто за какие процессы будет отвечать, и сформулировать четкие KPI.
Самое важное:
Если вы не готовы предоставить внештатному подрядчику доступ к данным: системам аналитики, CRM-системе, АТС, чтобы прослушивать записи звонков, подрядчик не сможет гарантировать вам обращения и новых клиентов — только определенное число переходов на сайт.
Поэтому для эффективного сотрудничества с подрядчиками по рекламе, нужно предоставить ему данные о том, как идет работа с обращениями.
Чтобы избежать проблем с доступами, подключите отдельную единую систему управления лидами, например, Callibri. Если система автоматически собирает в одном месте всю информацию о работе с обращениями, у вашего подрядчика будут все необходимые данные, чтобы взять на себя ответственность до обращения и даже до лида. В этом сценарии вы будете платить только за целевые обращения — тех, кто показал заинтересованность и почти готов купить что-нибудь у вас.
Выбирайте подходящий формат и смело создавайте тендер. Удачи в поиске подрядчика!
