Агентство медмаркетинга Radema 
Тендеры и лиды
Информация
Вложения в рекламу для многих клиник – залог выживания. Вы запускаете Яндекс Директ, продвигаетесь на агрегаторах, покупаете размещения и ведёте пациентов на сайт.
И кажется, что система, о которой так любят говорить эксперты в области маркетинга, у вас выстроена: кампании работают, идут заявки и расписание заполняется.
Но что произойдёт, если завтра рекламу отключить?
Сколько обращений останется через неделю? Будут ли пациенты по-прежнему находить клинику через поиск, карты, сайт и отзывы – или поток практически остановится вместе с рекламным бюджетом?
Речь не о том, что от рекламы нужно отказаться. Свои важные функции она, безусловно, выполняет: помогает быстро привлекать внимание, продвигать нужные направления и поддерживать загрузку врачей. Проблема начинается тогда, когда клиника каждый месяц живёт только за счёт одного платного канала, а остальные источники пациентов почти не развиваются.
Меня зовут Вячеслав Радецкий, я медицинский маркетолог и сооснователь агентства медицинского маркетинга Radema.ru.
В этой статье разберу, что происходит с клиникой после остановки рекламы, почему одни медицинские центры почти сразу теряют записи, а другие продолжают получать обращения, и как проверить устойчивость своего маркетинга без рискованных экспериментов.
Самое очевидное: клиника перестанет получать переходы из платных каналов.
Поток не всегда обрывается в тот же день. Кто-то из пациентов увидел рекламу раньше и ещё принимает решение, кто-то сохранил сайт. Но уже через 1-2 недели вы прочувствуете, насколько маркетинг зависел от рекламного бюджета:
обращений становится меньше;
загрузка врачей и направлений снижается;
маркетологу ставят задачу – срочно вернуть прежний объём заявок;
в конце концов, рекламу придётся снова включать, и, скорее всего, уже по более высокой цене.
По сути, клиника каждый месяц заново покупает доступ к спросу. Пока деньги поступают в рекламный кабинет, этот поток не “пересыхает”. Но как только вы прекратили вложения, вместе с ними останавливается и большая часть обращений.
Так происходит не у всех.
Другая клиника – ваш конкурент – тоже использует Яндекс Директ и агрегаторы, но параллельно развивает сайт, SEO, карточки на картах, отзывы и базу пациентов. После отключения рекламы заявок у неё тоже станет меньше, но пациенты продолжат приходить:
из органической выдачи;
со страниц услуг и врачей;
из геосервисов;
по названию клиники или фамилии специалиста;
по отзывам и рекомендациям;
на повторные и профилактические приёмы.
Эти источники тоже требуют работы и вложений. Но такая “зачётка” со временем начинает работать на вас, даже когда рекламная активность снижается.
Именно поэтому контекстную рекламу можно сравнить с арендой, а SEO, сайт и репутацию – с активами. Реклама быстро даёт доступ к спросу, но после остановки вложений этот доступ исчезает. Собственные источники остаются у клиники и продолжают приводить пациентов.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13737 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Одна из главных ошибок в маркетинге клиник – считать, что путь пациента выглядит линейно: реклама → заявка → запись → приём.
На практике между первым касанием и визитом намного больше этапов. Пациент видит объявление, переходит на сайт, изучает услугу, смотрит врача, сравнивает цены, читает отзывы, открывает карты, а затем возвращается к двум-трём вариантам, которые показались ему наиболее убедительными.
По данным НаПоправку, только 8% пациентов записываются в первую найденную клинику. Около половины рассматривают 3-4 варианта, ещё четверть – сравнивают минимум две клиники.
Получается, реклама может привести человека на сайт, но дальше клиника ещё должна доказать, что ей можно доверять.
Пациенту важно быстро понять:
работает ли клиника с его конкретной проблемой;
какой врач будет вести приём и есть ли у него релевантный опыт;
сколько стоит лечение (как минимум, нужна ценовая вилка);
что входит в услугу;
как записаться;
что говорят другие пациенты.
Если этих ответов нет, рекламный переход не превращается в заявку. Человек просто возвращается в поиск и выбирает ту клинику, которая предоставила понятные ответы.
Бывает, что рекламный канал приводит целевую аудиторию, но клиника теряет пациентов позже, на каком-то точечном этапе: на слабой странице услуги, в карточке врача, в отзывах или уже при разговоре с администратором. В такой ситуации увеличение бюджета даст вам больше переходов – но вместе с ними увеличит и потери.
Резко ставить кампании на паузу ради эксперимента, конечно же, не нужно. Проверить, насколько клиника зависит от платного трафика, можно по цифрам.
Чтобы увидеть реальную картину, возьмите данные хотя бы за последние 3-6 месяцев и разделите обращения по источникам:
контекстная и другая платная реклама;
органический поиск;
карты и геосервисы;
агрегаторы;
прямые заходы и брендовые запросы;
рекомендации;
повторные пациенты.
По каждому каналу важно посмотреть не только число заявок, но и сколько людей записались, дошли до приёма и в итоге оплатили лечение.
Вы можете сделать много удивительных открытий в процессе. Например, Директ может давать много обращений, но часть из них теряется на этапе записи. А карты приводят меньше заявок, зато пациенты лучше доходят до клиники. Если смотреть только на количество лидов, второй канал покажется слабее, хотя в реальности он может приносить больше выручки.
После такого разбора становится очевиднее, что усиливать в первую очередь: поисковую видимость, страницы услуг и врачей, карточки клиники, репутацию, работу с базой или обработку обращений.
Реклама – бесспорно, важный инструмент для продвижения клиники. Она помогает быстро получить обращения, поддержать загрузку врачей и усилить нужные направления. Но в устойчивой системе реклама ускоряет поток пациентов, а не удерживает его на себе целиком.
Если после остановки кампаний обращения практически исчезают, то клиника становится зависимой от рекламы. Любое подорожание или временная пауза сразу отражается на расписании и выручке.
Поэтому задача не в том, чтобы отказаться от платного продвижения, а в том, чтобы параллельно развивать и другие источники пациентов: сайт, SEO, карты, репутацию, узнаваемость врачей и работу с базой. Так вам не придётся начинать каждый месяц с нуля – вы постепенно будете накапливать результат.
