ipos.digital 
Тендеры и лиды
Информация
В эпоху цифрового маркетинга легко попасть в ловушку аналитики: кажется, что всё сводится к кликам, CTR и онлайн-заказам. Но что, если ваша реклама в Яндекс.Директ привлекает клиентов, которые не оформляют заказ на сайте, а звонят, пишут на почту или приходят в магазин? Эти действия — офлайн-конверсии — остаются «невидимыми» для стандартной аналитики, создавая пробел в понимании реальной эффективности рекламы.
Для бизнесов с офлайн-точками продаж (ретейл, услуги, HoReCa) это критически важно: 60% покупателей предпочитают завершать покупку после изучения товара онлайн, а 70% звонков из рекламы конвертируются в продажи. Однако без отслеживания таких конверсий вы рискуете оптимизировать кампании вслепую, тратя бюджет на неэффективные ключевые слова или объявления.
В этой статье мы расскажем, как для одного из наших заказчиков мы настроили офлайн-конверсии и как теперь используем их в рекламе.
Начнем с того, что такое офлайн-конверсии.
Офлайн конверсии — это действия, которые пользователи совершают вне сайта.
Заказчик: Крупный отечественный производитель металлорежущего инструмента и оснастки для станков ЧПУ.
Текущая ситуация:
Сайт заказчика представляет собой интернет-магазин, который включает корзину и оформление заказа. Однако прямые оплаты через сайт отсутствуют. Важно отметить, что на сайте представлены дорогостоящие товары, такие как станки, которые редко покупаются через корзину.
Во время запуска рекламных кампаний мы заметили, что часто срабатывает автоцель "клик по номеру". Тем не менее у нас не было ясной картины о том, действительно ли поступают звонки. Это отсутствие прозрачности создавало риск неверной интерпретации эффективности рекламных кампаний.
В связи с этим мы предложили подключить коллтрекинг, что позволит отслеживать действия пользователей вне сайта и получать более точную информацию о рекламе.
Мы являемся партнерами сервиса Callibri, который оказался наиболее оптимальным для текущего трафика заказчика.
Чтобы отслеживать цели, нам было необходимо настроить подмену номера и почты на сайте. Мы не будем подробно описывать процесс настройки сервиса Callibri, так как с ним можно ознакомиться в официальной инструкции по ссылке: https://callibri.ru/help/nastroyka_multitrekinga. Вместо этого мы более подробно опишем процесс интеграции с Яндекс.Метрикой.
Инструменты: система коллтрекинга и email-трекинга
Итак, чтобы в Я.Метрике появились автоматические цели звонка или лида, нам необходимо настроить синхронизацию. Здесь всё очень просто. В кабинете Callibri переходим: Настройки — Проект — Синхронизации. Выбираем “Системы аналитики” и кликаем по Яндекс.Метрике.
Далее необходимо выбрать какие цели передавать в Яндекс Метрику - отдельные или общие.
Из справки Callibri
Если хотите собирать все лиды в одну цель, то галочки нужно поставить в колонке «Общая цель».
Если же вы хотите на каждое событие создать отдельную цель, то в колонке «Отдельные целиНаст
Готово. Осталось собрать данные и можно проводить анализ, внедрять в Яндекс.Директ.
Переходим в Яндекс.Метрику. При синхронизации в Яндекс Метрике автоматически появляются цели из системы коллтрекинга.
Подключив офлайн-конверсии, мы сможем анализировать, из каких источников поступает наибольшее количество уникальных звонков. Если также включен динамический коллтрекинг, мы сможем определить, какая рекламная кампания, объявление или ключевое слово работают наиболее эффективно. Эти данные можно использовать для создания сегментов, а также для настройки ключевых целей в рекламных кампаниях Яндекс.Директ.
Как использовать: оптимизация рекламных кампаний, сегментация и работа с аудиторией
Важный момент: коллтрекинг позволяет более эффективно перераспределять бюджет в пользу наиболее результативных рекламных кампаний. На примере нашего заказчика мы обнаружили, что наибольшее количество звонков и лидов приносят товарные кампании, такие как автоматическая кампания "Товарная кампания", смарт-баннеры, товарная галерея, а также кампании в сетях. Таким образом, в 2024 году приоритетом в перераспределении бюджета стали именно товарные кампании.
Мы используем данные цели в обучении конверсионных стратегий, в корректировках ставок, а также в создании аудитории look-alike. Давайте подробнее рассмотрим каждый пункт с точки зрения настройки.
Использование в конверсионных стратегиях.
С системой коллтрекинг мы ориентируемся на звонки задавая их ценность, это помогает стратегии понимать чего мы хотим достичь и стремится принести больше уникальных звонков.
Использование в корректировках ставок.
При подключение динамического коллтрекинга в Яндекс.Метрике появляется новый отчет “Звонки”, в данном отчете можно:
С помощью отчетов и целей по звонкам можно сформировать сегменты, которые в дальнейшем можно использовать в корректировках ставок и в создании look-alike.
Необходимо создать сегмент. Например, мы хотим снизить ставки для тех пользователей, чей звонок был коротким, так как считаем их нецелевыми. Для этого переходим в Отчеты — Звонки — Звонки, детально.
В сегментах выбираем “Звонки, в которых”, выбираем “Время разговора” и устанавливаем нужные нам параметры.
Далее необходимо сохранить сегмент, чтобы использовать его.Нажимаем “Сегмент” и “Сохранить как”
Все сохраненные сегменты можно увидеть в Яндекс.Метрике в разделе “Настройки” — “Сегменты”.
Сегмент успешно создан теперь переходим в Яндекс. Директ.
В левом меню выбираем пункт “Библиотека”, далее раздел “Ретаргетинг и аудитории”.
Нам нужно создать условие. Внизу ищем и нажимаем кнопку “+ Новое условие”. Выбираем “Сегмент Метрики” и выбираем сохранивший нами сегмент, который мы описывали выше, даем название и сохраняем.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12611 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Теперь осталось созданный сегмент добавить в корректировки ставок.
Переходим в настройки рекламной кампании, находим раздел “Корректировки” и нажимаем “Добавить”, выбираем пункт “Целевая аудитория”. Находим нужный нам сегмент, устанавливаем процент снижения ставок и сохраняем.
Использование look-alike
Для расширения целевой аудитории попробуем найти пользователей, схожих с теми, кто уже приносит целевые звонки. Посмотрите ниже, как это можно осуществить.
Первый шагом, как и в предыдущем пункте, нам необходимо создать сегмент, но немного другой.
Переходим в отчет “Источники, сводка”, выбираем “Визиты в которых” и выбираем цель “Звонок”. Сохраняем сегмент
Далее нам необходимо сформировать сегмент похожей аудитории для этого нам требуется перейти в сервис Яндекс.Аудитория
Для начала нам нужно создать сегмент на основе данных. В Яндекс.Аудиториях мы нажимаем “Создать сегмент” и выбираем “Яндекс.Метрика”.
Даем название сегменту, выбираем счетчик Я.Метрики и находим нужный нам сегмент и создаем.
Или без создания сегмента в Я.Метрике в сервисе Яндекс Аудитории при настройки сегмента нужно выбрать “Достигшие цели”.
Чтобы эффективно работать с сегментом, он должен быть правильно сформирован и охватывать необходимое количество аудитории. После его создания важно проанализировать схожесть пользователей: чем выше степень схожести в характеристиках и поведении, тем лучше.
При средней и высокой схожести, рядом с сегмент нажимаем на 3 точки и выбираем “Сегмент похожих пользователей”, далее даем название, выбираем, исходя из цели точность или охват. Создаем сегмент.
Далее по описанному выше сценарию переходим в Яндекс.Директ , в левом меню выбираем “Библиотека”, далее раздел “Ретаргетинг и аудитории” и добавляем новое условие аудитории.
Созданный сегмент похожей аудитории можно использовать как условие показа или добавить его в корректировки ставок.
Использование коллтрекинга позволяет получить более прозрачное представление об эффективности рекламных кампаний. Этот инструмент не только помогает оценить результаты, но и создает возможности для сегментации аудитории и дальнейшей работы с ней. Благодаря этому можно значительно увеличить конверсии и доход от рекламы, так как специалисты смогут лучше понимать, какие именно каналы и предложения наиболее эффективны. В результате, компании смогут оптимизировать свои расходы и улучшить показатели возврата на инвестиции.
Мы уже рассмотрели настройку и использование офлайн конверсий “Звонки” в рекламе, но стоит отметить, что в Яндекс.Метрике также доступна интеграция с CRM системой Битрикс24 и другими платформами. Это позволяет не только собирать, но и анализировать различные офлайн-конверсии прямо из CRM, что существенно расширяет возможности для анализа эффективности вашей рекламы.
Для более точного сбора данных отличный вариант будет настройка сквозной аналитики. Для нашего заказчика была произведена интеграция с CRM системой Битрикс24 с Яндекс.Метрикой.
Необходимо в Яндекс.Метрике в левом меню выбрать “Интеграции”, далее выбираем Передача данных из CRM и выбираем Битрикс24.
Важный момент. Сейчас у Яндекс.Метрике есть готовые встроенные коннекторы только с двумя CRM - это Битрикс24 и AmoCRM. Если у вас другая система, то данные из CRM нужно подгружать через специально оформленный файл.
Далее необходимо выбрать соответствующие статусы, чтобы Яндекс.Метрика понимала, что является оплаченным заказом или лидом в работе.
Более подробная инструкция по настройке есть по ссылке: https://yandex.ru/support/metrica/crm/about.html
Ниже расскажем, как мы используем данные CRM в рекламе.
Итак, при подключение CRM в Яндекс.Метрике нам открываются дополнительные отчеты “Источники заказов из CRM”, а также появляется статистика по клиентам.
С помощью отчета “Клиенты” мы можем сегментировать аудиторию, настраивать на нее рекламу и искать похожую аудиторию.
Для нашего заказчика мы хотим найти пользователей, похожих на аудиторию с высоким средним чеком. В отчете “Клиенты”, используем быстрый сегмент “Высокий чек”, выставляем условия. В нашем случае, это клиенты со средним чеком выше 50000 руб., сохраняем данный сегмент.
Далее переходим в Яндекс.Директ. В левом меню выбираем “Библиотека”, далее раздел “Ретаргетинг и аудитории” и добавляем новое условие аудитории.
Сегмент создан. Теперь данный сегмент нужно добавить в условие показа.
Переходим в настройки кампании, создаем группу или выбираем текущую, находим блок “Ретаргетинг и подбор аудитории” и добавляем ранее созданное условие. Сохраняем.
Таким образом использовав данные CRM мы находим новую аудиторию и повышаем кол-во конверсий.
Благодаря настройке офлайн конверсий вы получаете прозрачность в работе, что открывает возможности для глубокого анализа и сегментации аудитории. Это, в свою очередь, позволяет более гибко настраивать рекламные кампании и эффективно достигать поставленных целей.
