Что такое продающая воронка и кому она нужна

Вокруг продающих воронок немало мифов. На консультациях и тренингах «Маркетинга с азов» я слышала такие версии: их строят только авторы спам-рассылок, бесплатных вебинаров для продажи своих услуг или пользователи специальных сервисов.

На самом деле все не так: продающие воронки есть у каждого из нас. И у фрилансера, и у владельца небольшого проекта, и у крупного бренда. Другой вопрос, насколько осознанно мы ими управляем. Об этом и поговорим в этой статье.

Что такое продающая воронка

Воронка продаж — продукты и коммуникации, которые образуют путь клиента. В идеале, вы должны настроить этот путь и отслеживать перемещение клиента по нему.

Загвоздка в том, что знакомство клиента с вами или вашим проектом может произойти где угодно, а для принятия решения о покупке людям нужно пройти разные этапы. Например, мои тренинги и консультации покупают и по рекомендации здесь и сейчас, и после двух лет чтения постов, рассылок и блога. Тем не менее, воронку можно представить графически:

Визуализация продающей воронки

Путь клиента изображается в виде воронки, потому что конверсия в покупку никогда не бывает стопроцентной, кто-то из потенциальных покупателей обязательно поймет, что ему не подходит либо продукт, либо продавец.

Есть еще более адекватная модель воронки — песочные часы маркетинга. Она учитывает лояльных клиентов и их повторные покупки и рекомендации вашего продукта другим людям.

Расширенная модель воронки — «песочные часы»

В расширенной воронке клиент проходит этапы от узнавания до покупки за счет стимулирующих активностей — рекламы, публикаций в соцсетях, рассылок. Поэтому здесь важно пристально следить за техническими и человеческими факторами, которые могут повлиять на принятие решения: если кнопка на сайте не сработает или менеджер по продажам ответит на звонок клиента недостаточно вежливо, клиент может отказаться от сотрудничества с вами в пользу ваших конкурентов.

На этапе расширения воронки, напротив, в первую очередь работает продукт. Его сила настолько велика, что люди иногда добиваются продажи, даже если с сервисом что-то не так. Это не значит, что как только клиент пишет восторженный отзыв, можно расслабиться и не следить за тем, насколько удобно ему взаимодействовать с вашим проектом. Но основные усилия нужно направить на поддержание лояльности к продукту.

Для общего результата важен каждый шаг и микрошаг на пути клиента, потому что критическое сужение воронки может произойти на каждом этапе. Обращайте внимание на любые детали — от темы письма до действий клиента после нажатия на кнопку «купить».

Типы продающих воронок

Воронки бывают четырех типов:

• короткие неуправляемые,

• короткие управляемые,

• длинные неуправляемые,

• длинные управляемые.

Длина воронки зависит от четырех факторов:

• стоимости продукта,

• готовности целевой аудитории к покупке,

• алгоритма принятия решения о покупке,

• срока формирования доверия.

В первом случае все просто: чем дороже продукт, тем длиннее воронка. Людям нужно больше времени, чтобы решиться на покупку дорогих товара или услуги.

Готовность целевой аудитории определяется тем, насколько четко клиент осознает, что у него есть проблема, и насколько готов ее решать — только задумывается или уже активно ищет варианты. Подробнее об этом рассказывает лестница узнавания Бена Ханта.

«Лестница узнавания» по Бену Ханту

Алгоритм принятия решения и срок формирования доверия зависят от продукта и аудитории. А также от того, насколько сильно покупка вашего продукта повлияет на жизнь клиента.

Управляемость воронок зависит от того, насколько вы влияете на путь клиента после знакомства с вами.

Чтобы помочь разобраться с типами воронок, приведу несколько примеров.

• Вы выступили на конференции и предложили участникам подписаться на вас в Фейсбуке. Предварительно вы опубликовали у себя на странице продающий пост. Это короткая неуправляемая воронка. С одной стороны, клиента от покупки отделяет только подписка на вашу страницу, прочтение поста и совершение целевого действия. С другой — человек может не увидеть этот пост.

• Вы проводите бесплатный вебинар и в конце предлагаете слушателям купить ваш курс по специальной цене. Это короткая управляемая воронка. В течение вебинара вы управляете вниманием участников, а предложение услышат все, кто вас сейчас слушает.

• Вы предлагаете посетителю сайта подписаться на рассылку. Он оставляет адрес электронной почты и начинает получать от вас письма в соответствии с графиком рассылки без приветственного письма. Это длинная неуправляемая воронка. Возможно, уже в первом письме читатель увидит то, что его заинтересует. А может произойти и так, что первую покупку он совершит через несколько месяцев или не совершит вовсе.

• Вы предлагаете посетителю сайта из предыдущего примера подписаться на бесплатный курс из нескольких писем. Каждое из писем, с одной стороны, отвечает на один вопрос читателя, с другой — подводит его к покупке основного курса. Это длинная управляемая воронка.

Кому нужно строить продающие воронки

В начале статьи я уже ответила на этот вопрос: продающие воронки не то что нужны, они есть у каждого, у кого есть клиенты.

Поэтому я хочу задать вам другой вопрос: как выглядит ваша воронка и как вы ей управляете?

Ответ на этот вопрос поможет вам:

• найти существующие воронки и усилить их,

• создать одну управляемую воронку, а затем — систему таких воронок.

Поиск и создание воронок начните с существующих клиентов: спросите их, откуда они о вас узнали. Когда вы соберете и проанализируете их ответы, получите несколько точек входа в воронку. Затем на их основе вы сможете построить систему воронок своего проекта или бизнеса.

Если вы только начинаете самостоятельный поиск клиентов (например, раньше вы работали в штате компании, а сейчас вышли на фриланс), протестируйте такую воронку:

• начните писать на своей странице в Фейсбуке о работе: рассказывайте, какие задачи и как решаете, делитесь лайфхаками,

• напишите пост или оставьте хороший экспертный комментарий в группе, в которой есть ваши клиенты,

• проанализируйте реакцию людей, запомните, кто подписался на вас после публикации или комментария,

• продолжайте вести свою страницу,

• отметьте для себя, если через какое-то время потенциальные клиенты из этой воронки купят вашу услугу.

Продающие воронки — часть предпринимательской и фрилансерской жизни. Поэтому я призываю каждого из нас изучить эту тему хотя бы на начальном уровне. Этой статьи достаточно, чтобы понять логику воронок и подготовиться к следующему этапу. На нем вам нужно будет разобраться в типах продуктов и составить для своего проекта продуктовую линейку, которая будет отвечать потребностям клиентов и помогать вам продавать основные продукты.