Лаборатория Качества 
Тендеры и лиды
Информация
Пока разработчики думают о коде, маркетолог рискует столкнуться с обвалом рейтинга приложения и оттоком пользователей. Разбираемся, как тестировщики становятся главными союзниками маркетологов в борьбе за достойное место на рынке мобильных приложений.
Низкий рейтинг в сторах убивает конверсию, а рост числа магазинов и фрагментация среды усложняют работу. Раньше достаточно было работать в Play Market и App Store, а теперь у нас целая россыпь магазинов: от отечественного RuStore до более экзотических альтернатив – например, AppGallery от Huawei (напомню, его пришлось запустить из‑за закрытия доступа к сервисам Google).
Так может маркетологам вообще всё это не надо? Чем тогда IT-команда будет заниматься? – спросите вы. Полтора года назад я могла бы и сама задать тот же вопрос. Серьёзно. К тому моменту я уже 10 лет работала в диджитал и классическом маркетинге: перформанс, ивенты, контент, работа с репутацией – вот это всё. О тестировании я, конечно, знала, но в самом поверхностном формате: мол, «Вася, наш бухгалтер, отучился, бросил работу и устроился тестировать сайты в IT». А аббревиатуру QA впервые услышала в 2025 году, когда получила оффер от IT‑компании, которая предоставляет QA‑услуги. Это изменило мои взгляды.
Для справки: QA – это процесс предотвращения ошибок и недочётов в цифровом продукте на всех этапах его создания: от анализа документации до финального релиза.
В первый месяц работы среди тестировщиков меня не покидало ощущение, что это слишком техническая сфера. Даже мелькнула шальная мысль: пусть айтишники разбираются, а мне для продвижения достаточно знать продукт, его положение на рынке и целевую аудиторию. Но не тут‑то было: мы, маркетологи, – натуры увлекающиеся, и QA‑мир захватил меня по полной. Особенно когда я осознала, насколько тестирование полезно для интернет‑маркетинга. Это был своего рода культурный и профессиональный шок – но очень приятный: теперь я смотрю на продвижение цифровых продуктов совсем другими глазами.
Экспертом по QA меня назвать нельзя – да я и не претендую. Но у меня есть то, чего часто нет у самих тестировщиков, – взгляд со стороны маркетинга. И с этого ракурса мне открылась довольно неприятная вещь, которой я и хочу с вами поделиться.
Я – маркетолог, который последние полтора года общается с тестировщиками, ходит на их вебинары и беззастенчиво подслушивает. Ах да, на первых порах я даже прочитала книгу «Тестирование Дот Ком, или Пособие по жестокому обращению с багами в интернет‑стартапах» Романа Савина, прошла курс по основам QA на Stepik, а через год решилась на обзорный курс для начинающих тестировщиков в учебном центре своей компании.
В один прекрасный день меня осенила мысль:
Пройдёт ли приложение модерацию?
Как пользователи его воспримут?
Понравится ли оно им?
Какой отзыв оставят?
Ну это же чистая ответственность маркетинга. И при этом есть целый спектр вопросов, которые мы не контролируем. Пора исправлять ситуацию: любой маркетолог, который работает с продвижением мобильных приложений, просто обязан разобраться с тем, что такое тестирование и какие риски оно закрывает.
Мы практически целиком отдали вопрос размещения в сторах айтишникам, будто это не наше дело. И зря. Например, я вспоминаю два кейса, когда ещё на заре своей карьеры, команда, в которой я работала, запустила приложение культурной направленности в App Store, и оно вышло в топы – за это нас, ребят из маркетинга и PR, прям захвалили, но мы сидели, скромно опустив глаза, так как понимали, что это не до конца наша заслуга и мы не совсем понимаем, как это произошло.
Также был случай, когда мы запустили приложение по доставке мясной продукции, и у него были конкретные проблемы с модерацией – запуститься не могли несколько недель. Нам не хватало экспертизы подсказать разработчикам, как это исправить. Оставалось только нервно ходить в IT‑отдел и обновлять статус задачи. Довольно неприятное ощущение, когда ты не можешь на что‑то повлиять, так как не разбираешься в механизмах.
В России мобильные маркетологи чаще участвуют в вопросах продвижения и репутации. Они могут отвечать за ASO, тексты, карточку приложения, модерировать отзывы. В некоторых компаниях ещё следят не только за трафиком, но и за потребительским опытом после установки – но это не так уж часто распространено. При этом в небольших проектах есть условные айтишники, которые берут на себя всю техничку, но QA‑инженер в таких системах может запросто отсутствовать.
На Западе же зачастую зоны ответственности чётко разделены с более узкой фрагментацией: отдельный ASO‑специалист, ORM‑специалист, QA‑специалист и так далее. Самое важное отличие – там уже давно поняли, что качество продукта – это основа маркетинга. Да вспомните даже классику – 4P: в начале продукт, затем уже цена, место и продвижение. Самое время и нам взять на вооружение такой подход.
Согласитесь, неизвестно почему, но у нас до сих пор не спешат подпускать маркетологов к продукту. Сейчас уже идут активные подвижки по этому вопросу – особенно в крупных федеральных компаниях, что очень радует. Но огромная часть рынка до сих пор спускает на рекламные отделы продуктовые решения сверху – с поручением продвинуть на рынок и не умничать. Иногда это заканчивается успехом, но чаще – болезненным опытом, который всё равно ведёт к работе над качеством продукта и доведению его до соответствия рыночному запросу.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вот что меня зацепило в первые же месяцы. К нам регулярно приходят компании, которые развивают мобильные приложения. Вот две основные проблемы, которые их приводят к нам: либо приложение не может пройти модерацию, либо проходит, но собирает рейтинг где‑то на уровне двух звёзд. Ну и ещё бывает, когда команда сталкивается с постепенным обвалом рейтинга и не может найти причину.
Мне всегда печально смотреть, что инициируют привлечение тестировщиков разработчики мобильных приложений, технические директора, продакты, а вот маркетолог – птица редкая. Да, бывает, что и маркетологи созревают, но это настолько редко, что почти всегда вызывает лёгкий трепет и уважение за глубокий профессиональный подход.
Но ведь публикация приложений в магазинах – это же по своей сути продвижение продукта. Чем на большем числе площадок ты опубликован, тем больше охват. Это что, не маркетинг? Мы же бьёмся за каждый процент конверсии в воронке и за тональность комментариев в соцсетях, а тут целая витрина с публичными оценками – и мы игнорируем качество самого продукта, который влияет на остальные показатели. Согласитесь, нелогично.
Я считаю, пора менять такой подход. Давайте расскажу, почему мобильный маркетинг в 2026 году просто обязан подружиться с тестированием приложений и что это даст.
Эту часть статьи я писала, консультируясь с тестировщиками нашей компании, поэтому дальше будет немного технического занудства. Но я постаралась описать всё максимально понятно и просто. Также вас ждёт немного статистики и чек‑лист, который можно сразу забирать в работу.
Важный нюанс: нет единого списка требований для прохождения модерации. При этом около 80% требований совпадают. Мы собрали их для вас обзорную таблицу.
Из этой таблицы хорошо видно, что большинство причин отклонения приложения связаны не с рекламой, а с качеством продукта. Если приложение не проходит модерацию, содержит критические ошибки или получает низкие оценки из‑за багов, маркетинговые кампании приходится откладывать – или они становятся менее эффективными. Именно поэтому тестирование помогает не только разработке, но и продвижению мобильного приложения: повышает вероятность успешной публикации, снижает риск негативных отзывов и способствует росту рейтинга в сторах.
Интересная статистика: по разным оценкам, в App Store около четверти новых приложений не может пройти модерацию с первого раза. Вот что чаще всего становится причиной отказа (по сводкам за 2025–2026 годы):
Нет ссылки на политику конфиденциальности внутри приложения и в метаданных, приложение просит доступы к геолокации, контактам, камере без внятного объяснения зачем, нет возможности удалить аккаунт прямо в приложении. Apple на приватности повёрнут, и это самый частый повод для разворота.
Ревьюер словил вылет, фриз или нерабочий экран - всё, до свидания.
Скриншоты показывают функции, которых в приложении нет. Или - мой любимый случай - на скриншоте для App Store размещён макет на Android-телефоне. Это мгновенный отказ.
Сырой материал. Тексты «Lorem ipsum», «coming soon», битые ссылки, нерабочий support URL (ревьюер по нему реально кликает и ждёт увидеть живую страницу поддержки).
Сломана или спрятана кнопка «Восстановить покупки», «Отказаться от подписки».
Минимальная функциональность и клоны, когда Apple считает, что ваше приложение ничем не отличается от браузерной версии продукта.
И это только один магазин приложений! Заметьте, сколько требований пересекается с зоной ответственности маркетинга: скриншоты, тексты карточки, соответствие обещаний реальности.
Маркетолог, который не разобрался в этом или не привлёк мобильного QA‑инженера, может сорвать модерацию – или, наоборот, обеспечить её прохождение с первого раза. А ведь ранний выход на рынок порой решает вопрос своевременного завоевания своей доли рынка или даже выживания. Так что не рискуйте и берите контроль в свои руки.
Как получить высокий рейтинг и удерживать его?
Допустим, прошли модерацию. Дальше начинается то, ради чего всё затевалось, - органика. И вот тут рейтинг становится одним из ключевых факторов ранжирования и конверсии. Вот вам наглядная таблица.
Откуда берётся низкий рейтинг? Если посмотреть на реальные плохие отзывы в сторах, огромная их доля – это конкретные баги: «Вылетает при оплате», «Не открывается на моём телефоне», «После обновления пропали все данные». Это не проблема позиционирования – это пропущенные в прод ошибки. Люди не будут жалеть приложение, если оно работает плохо.
По данным опросов, более половины пользователей готовы отказаться от приложения при ежедневных ошибках, а 53% удаляли его из‑за серьёзных проблем – крашей, зависаний и сбоев. В индустрии есть бенчмарк стабильности – доля сессий без крашей (crash‑free sessions): норма сейчас около 99,95 %. Если показатель падает ниже ~99,7%, приложение статистически оказывается в зоне рейтинга ниже 3 звёзд: десятые доли процента крашей могут стоить целой звезды.
Так прямая связь становится очевидной: баги и сломанные сценарии ведут к удалениям и негативным отзывам, из‑за чего падает рейтинг, приложение выпадает из выдачи, растёт стоимость привлечения и снижается охват. Тестирование (QA) пресекает эту цепочку ещё до того, как пользователь увидит баг и оставит злой отзыв.
Если подытожить: QA помогает приложению пройти модерацию с первого раза и не разочаровать реальных пользователей. А это ровно те две вещи, от которых зависит органический охват продукта. Это помогает достичь маркетинговых целей.
Я по природе склонна постоянно искать новые подходы, но отношусь ко всему с изрядной долей скепсиса. Особенно в нашей сфере, когда любую новую штуку нам подают как революцию в профессии буквально каждую неделю. Но вот по поводу тестирования я искренне не понимаю, почему маркетологи упустили эту сферу из виду, особенно при взрывном развитии цифровых продуктов в последние 15 лет. Все сейчас хайпуют на ИИ, но ведь QA для маркетологов – это ещё один высокотехнологичный инструмент, который в нашей среде почти не используется.
Для себя я сделала однозначный вывод: интернет‑маркетолог, который продвигает мобильные приложения и другие цифровые площадки, но при этом не понимает, что такое тестирование и какие риски оно закрывает, – это уже вчерашний день. Не потому что QA – это модная и эффектная аббревиатура, которую я выучила и теперь умничаю, а потому что без него мы получаем дыру в самом начале воронки.
Если вас заинтересовала тема, приглашаю прочитать расширенный вариант этой статьи с источниками, развёрнутой статистикой, списком официальных документов с требованиями в упомянутых в статье сторах и пошаговым чек-листом для интернет-маркетологов (если что – он в самом конце статьи).
И буду благодарна за комментарии. Расскажите, как у вас в команде выстроен процесс и допускают ли вас к продукту?
