Компании, которые хотят запустить цифровую наружку, порой с завистью поглядывают на зарубежный рынок. Им кажется, что там реклама дешевле, билборды ярче, а клиенты готовы покупать после первого же ролика. А как на самом деле?
Мы исследовали рынок цифровой наружной рекламы в США, Европе и выяснили, что не всё так однозначно.
Мы DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 59 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Расскажем, как делают цифровую наружку за рубежом, сколько она стоит и какие законы там приходится соблюдать. А ещё покажем digital-экраны, которые кашляют, когда рядом курят, и другую необычную рекламу из США и Европы.
Обзоры экспертов показывают, что цифровая наружка медленно, но верно сменяет статичные билборды по всему миру. Денег в неё вкладывают всё больше, а прогнозы всё оптимистичнее.
Так, в обзоре Всемирной организации наружной рекламы (WOO) говорится, что мировой объём расходов на наружную рекламу в 2023 году достиг 41,9 млрд $, из них на цифровую наружку потратили 16,7 млрд $.
По данным той же ассоциации WOO, больше всего в DOOH инвестировали в Европе (40% от всех расходов на наружку). На втором месте – Азиатско-Тихоокеанский регион, где около 36% всех билбордов цифровые.
В остальном цифры распределились так:
Источник: worldooh.org
Что касается отдельных стран, больше всего денег на цифровую наружку потратили в Китае: 4,5 млрд $. США в лидерах, но только на втором месте: 2,9 млрд $. В Европе лидирует Германия (1,3 млрд $) и Великобритания (1,1 млрд $).
Источник: worldooh.org
В США и Европе через наружку часто рекламируются магазинчики, закусочные и локальные компании из сферы услуг (салоны красоты, частные клиники, нотариусы и т.д.). Для рекламы на Таймс Сквер бюджетов им не хватает, но, судя по отзывам, отлично работают навигационные билборды: например, «Уютный хостел – 50 миль» или «Прямо здесь вкусный кофе».
По данным исследователя market.us, в США DOOH-рекламу чаще всего закупают предприятия розничной торговли. На втором месте – транспорт (продажа авто, сервисы, автомойки и т.д.).
Источник: исследование market.us
В России малый бизнес пока не очень активно рекламируется на digital-билбордах. Для сравнения, у нас таким способом обычно продвигаются IT-компании и банки: в 2022 году в топ-3 вошли Яндекс, Сбер и ВТБ.
Разберём два аспекта в законах о наружной рекламе: техническую реализацию и требования к контенту, который запускают на digital-экранах.
Законы США. Есть 4 штата, в которых вы не увидите ни одного билборда: это Гавайи, Мэн, Вермонт и Аляска. Уличная реклама тут официально запрещена, потому что, по мнению властей, «мешает любоваться природной красотой ландшафта».
В остальных штатах билборды есть, в том числе цифровые, но там очень трепетно относятся к уровню «светового загрязнения» от них. Поэтому на digital-экранах установлены датчики, измеряющие количество света. Если на улице солнечно, билборд светит ярко, а с приближением вечера тускнеет.
Билборд на вечерней улице в США:
В остальном правила немногим отличаются от российских:
Законы Евросоюза. В разных странах Европы есть свои правила. Например, во Франции мало билбордов на выезде из городов, а за пределами населённых пунктов размещать рекламу нельзя. Там вообще нет рекламных щитов. Единственное исключение – территории аэропортов, ж/д и автовокзалов.
К контенту общие требования в США и ЕС почти такие же, что и в России. Есть 4 основных правила:
Реклама сигарет, табака и кальянов запрещена, как и в России. А вот алкоголь рекламировать можно, но со сноской «Злоупотребление алкоголем опасно для вашего здоровья». Но есть города и форматы, для которых это запрещено: например, в автобусах в городе Ренн (Франция).
Особые требования в США. В каждом штате есть свои правила, но везде очень строго относятся к недостоверной рекламе. Американцы стали чаще подавать коллективные иски против брендов, а регулирующие органы с энтузиазмом их поддерживают.
Например, в 2024 году компанию Starbucks обвинили в том, что она закупает кофейные зёрна у компаний, которые нарушают права человека, хотя в рекламе заявляет об «этичных поставках». И таких случаев десятки.
Особые требования в Европе. Во Франции в любой рекламе переработанных продуктов (колбасы, полуфабрикаты, консервированные супы и т.д.) нужна сноска о том, как следить за здоровьем. Например, есть овощи каждый день, добавлять в еду меньше соли или заниматься спортом.
Ещё одно правило касается QR-кодов. Если на билборде есть QR-код, нужно обязательно уточнить, что произойдёт после сканирования: например, перейдёте на сайт, скачаете приложение и т.д. А ещё запрещены QR-коды в рекламе приложений для знакомств.
Зарубежные рекламодатели особенно любят показывать рекламу рядом с местом покупки: возле ТЦ, баров, салонов красоты или прямо у полок в магазинах. Например, так:
Таким способом они воздействуют на клиентов, которые больше всего склонны покупать в данный момент.
Что касается форматов уличной рекламы, тут они частично отличаются от российских. Это:
1. Билборды. Это большие экраны разных размеров. Как и в России, это один из самых популярных форматов, они расположены вдоль автомагистралей и в центре крупных городов.
">2. Сити-формат. Экраны размещают на остановках, рядом с магазинами, в аэропортах, на станциях метро, в пешеходных зонах. Например, в метро часто рекламируют онлайн-магазины и приложения, которые можно загрузить, пока ждёшь свой поезд.
3. Реклама на лодках. В Калифорнии, Орегоне и других штатах с выходом к морю цифровые щиты устанавливают прямо на лодках, чтобы показывать рекламу отдыхающим.
Особенно эффектно это выглядит вечером:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12312 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
4. Экраны на машинах. Небольшие digital-экраны устанавливают на крыши брендированных машин, они медленно едут по городу и показывают рекламу прохожим. Такой подход даёт огромные охваты.
">Основная технология, которую активно используют и в России, и за рубежом – Wi-Fi-снифферы. У нас они собирают базу данных для ретаргетинга в интернете, в США и Европе их также используют для аналитики и персонализации.
Из инноваций, которые активно внедряют за рубежом, можно выделить:
1. Персонализацию на базе ИИ. Искусственный интеллект сканирует лица прохожих, анализирует их пол и возраст. По этим данным на экранах запускается реклама, которая лучше всего подойдёт под аудиторию и ситуацию.
Например, такой билборд умеет показывать рекламу сочных фитнес-стейков человеку, который вышел из спортзала после тяжёлой тренировки, устал и очень проголодался.
2. Температурные, погодные триггеры. Если температура поднимается выше или ниже установленного уровня, креатив на экране меняется. Например, этим активно пользуется интернет-магазин eBay в Великобритании.
Когда на улице солнечно, на билбордах запускается реклама садовых товаров, а в пасмурную погоду сообщение «Серое небо – идеальное время, чтобы сделать что-то своими руками».
3. Цифровые 3D-билборды. В 2023 году компания DisplayX разместила на Таймс-Сквер несколько цифровых билбордов на базе искусственного интеллекта, которые трансформируют обычную статическую рекламу в 3D-картинки.
3D-реклама сериала «Дом дракона» на Таймс Сквер в Нью-Йорке:
https://www.youtube.com/watch?v=B0JyEbZh--M
Пример стильной рекламы от Versace, которую транслировали на билбордах в Лондоне, Нью-Йорке и Чэнду:
https://www.youtube.com/watch?v=KBGznF3bl8Q
4. Digital-экраны с детекторами дыма. Шведское агентство установило для местной аптеки билборды с датчиками дыма, которые кашляют, когда рядом кто-то курит. Их разместили в общественных местах: например, на автобусных остановках и на выходе из парков.
Таким способом компания напоминала, что курение вредит здоровью, и рекламировала никотиновые пластыри.
https://www.youtube.com/watch?v=_Uj-MMAys4M
5. Билборды со звуковыми датчиками. Ещё одна необычная технология из Швеции. Чтобы прорекламировать новую линейку средств для волос, местное агентство установило в стокгольмском метро цифровые билборды с чувствительными датчиками. Они реагировали на приближение поезда, но никак не реагировали на людей.
Каждый раз, когда мимо проезжал поезд, у модели на экране начинали развеваться волосы на ветру. Выглядело это очень реалистично:
https://www.youtube.com/watch?v=b8OOCU8zZSs
Как и в России, цена на цифровую наружку зависит от расположения билборда, объёмов трафика и сезонности. Например, в период праздников или крупных распродаж ставки будут выше.
В крупных городах, деловых районах и престижных кварталах США запустить рекламу дороже, чем в пригороде. Вот пример прайса компании по запуску наружной рекламы, в том числе на digital-билбордах.
Самая низкая цена – от 75 до 2000 $ для рекламы на щитах в метро. Самая высокая – от 1500 до 30 000 $ за показы на больших билбордах. Цена за 4-недельную кампанию, это минимальный срок при заказе через агентство.
А это недавний пост пользователя на Reddit, который поделился ценами на цифровую наружку. За месяц размещения и 400 000 показов с него запросили 3500$ (почти 360 тыс. рублей).
Перевод: «Кто-нибудь пользовался цифровыми рекламными щитами в Омахе? Стоили ли они того? У меня будет мероприятие в ноябре, я консультировался по цифровым рекламным щитам в Ламаре. Мне предложили $3500 за месяц. И это только на одном рекламном щите. Они сказали, что за это время я получу около 400 тысяч показов». Источник reddit.com
В крупных городах Европы цифровая наружка может стоить от 1000 до 10 000 евро в неделю, если запускаться на больших билбордах. Реклама на остановках, в аэропортах, на вокзалах или в загруженных ТЦ может стоить ещё дороже.
Если рассмотреть запуск напрямую, а не через агентство, чаще всего тут платят по модели CPM за каждую тысячу показов. Средняя ставка за 1000 показов в США – от 2 до 15 $ (примерно 200-1500 рублей). В странах Европы – около 10 евро (примерно 1100 рублей).
Для сравнения, в России 1000 показов стоят от 24 до 78 рублей в зависимости от города. Запустить кампанию можно с бюджетом в 1000 рублей, а 10 000 рублей хватит, чтобы получить от 120 000 контактов с аудиторией.
Как обычно покупают DOOH-рекламу? В России на платформах по закупу цифровой наружки можно пополнить счёт, каждый день участвовать в торгах и делать перерывы, если нужно. В США и Европе такого нет: показы закупают на 1-2 недели вперёд, в среднем кампания длится 4 недели.
При этом показы закупают у медиаброкеров, которые покупают размещения у разных агентств по запуску цифровой наружки.
В России вам не нужны огромные бюджеты и посредники, чтобы запустить рекламу на digital-экранах. Например, DRON.DIGITAL работает с клиентами напрямую. Вам достаточно зарегистрироваться на сайте dron.digital, выбрать билборды на карте и запустить рекламу.
Здесь
вы выкупаете показы в формате RTB-аукциона, как в Яндекс.Директ или
другой рекламной системе. При этом вы можете менять креативы,
анализировать статистику онлайн и тестировать разные гипотезы.
Спасибо, что прочитали, надеемся, что было интересно. Ещё у нас есть ТГ-канал, где мы публикуем интересные кейсы, делимся новостями и иногда – мемами.
