Awake Agency 
Тендеры и лиды
Информация
ФАС впервые признала Wildberries и Ozon монополистами и потребовала перестать менять условия для селлеров задним числом. Max обогнал Telegram по дневной аудитории. Чистая прибыль Wildberries за 2025 год оказалась выше, чем у X5, «Ленты» и Fix Price вместе взятых. Anthropic в апреле обошла OpenAI и стала самой дорогой ИИ-компанией в мире. Бывший муж Лерчек получил 7 лет колонии – это уже третий приговор блогеру-миллионнику за полтора года. И это только верхний слой – в апреле случилось ещё много всего, что касается маркетологов напрямую.
Собрали главное по 5 направлениям: законы РФ, маркетинг, исследования, нейронки и скандалы месяца. Погнали!
17 апреля ФАС вынесла предупреждения Wildberries и Ozon. Маркетплейсы меняют комиссии, тарифы и сроки выплат селлерам задним числом – из-за этого продавцы не могут посчитать экономику и годами жалуются, что работают вслепую. Озону отдельно прилетело ещё и за платную плашку «Оригинал»: никакой реальной проверки подлинности за ней не стоит, и ФАС считает, что таким образом Озон вводит покупателей в заблуждение. Исправить нужно до 15 мая, иначе заведут антимонопольное дело и навесят оборотных штрафов. Wildberries уже пообещал с 25 мая выровнять комиссии для российских и китайских селлеров – у последних они были заметно ниже.
Это решение скорее в пользу малого и среднего бизнеса. Если раньше ФАС относилась к маркетплейсам как к крупным, но обычным игрокам, то теперь – как к монополистам, и у неё появились серьёзные рычаги для защиты селлеров. На рынке это с большой вероятностью означает конец распродаж, ради которых продавец вынужден скидывать цену на 30%, чтобы карточка не вылетела из выдачи. Селлеры начнут меньше демпинговать, и цены, скорее всего, поднимутся – особенно у китайцев, у которых заканчивается льготная комиссия. Бизнесам, чья экономика на маркетплейсе сходится только при текущих ставках, стоит заранее посчитать сценарий, где комиссии вырастут на 5–15%.
Госдума разобралась с ИИ-контентом сразу двумя законами – один отклонила, другой приняла. 15 апреля комитет по информполитике рекомендовал отклонить закон об обязательной маркировке любого ИИ-контента в соцсетях и на сайтах. Аргумент простой: помечать пришлось бы 90% всего интернета, а мошенники свои дипфейки маркировать всё равно не будут. А 21 апреля Дума приняла, и 29-го Совфед одобрил отдельный закон специально про предвыборную агитацию: в ней больше нельзя использовать сгенерированные ИИ изображения и голоса людей – реальных, вымышленных, никаких.
В обычной коммерческой рекламе ИИ-двойников использовать пока что можно — общий закон о маркировке любого ИИ-контента Дума отклонила, так что новых требований к креативам ни в Директе, ни в ВК Рекламе пока не появилось.
Но раз политическая агитация уже под запретом, через какое-то время такой же запрет могут распространить и на коммерческую рекламу. Просто имейте это в виду.
24 апреля башкирское УФАС возбудило дело против Иви.ру за рекламные рассылки без согласия получателей. Сама по себе история обычная, но региональное УФАС редко вот так прицельно бьёт по крупному федеральному бренду за такую формальность. И тут важно само основание: на само содержание рассылки ФАСу пофиг, им важнее факт отправки. Если в момент сбора подписки человек не поставил галочку «согласен на рекламу», то рассылка нелегальная – и неважно, что в ней написано.
Под удар попадают все компании, у которых база собиралась годами без явного согласия, покупалась или обменивалась с другими сервисами. Поэтому в ближайший месяц стоит сесть и разобрать базу по сегментам: где есть документальное подтверждение согласия (галочка при регистрации, оффер, договор), а где контакты добавлялись без него. Вторую категорию проще удалить, чем потом объясняться с УФАС
К концу апреля Минцифры подтвердило, что в рамках борьбы с VPN прорабатывает плату за весь международный трафик для российских пользователей мобильной связи. Кулуарно ведомство обсуждало с операторами лимит в 15 ГБ зарубежного трафика в месяц и плату 150 рублей за каждый гигабайт сверху. Технически отделить VPN от обычного зарубежного трафика операторы не умеют, поэтому Минцифры предлагает тарифицировать весь международный трафик целиком. Меру изначально хотели ввести с 1 мая, но операторы попросили отсрочку – биллинговые системы не готовы.
Если эту норму примут, под удар попадает часть мобильного перформанса: трекеры, рекламные пиксели, сторонние SDK, аналитика на зарубежных хостингах. Речь пока только про мобильные сети, домашний интернет инициатива не затрагивает – но именно из мобайла приходит большая часть трафика на лендинги, и его эффективность просядет. Часть пользователей просто перестанет открывать иностранные сервисы с телефона, и из-за этого рекламные конверсии поедут вниз.
Кстати, в апреле мы опубликовали большой разбор закона о русском языке в рекламе – того самого 168-ФЗ, который заработал 1 марта и в апреле уже начал собирать первые штрафы. Всё, что нужно знать про «sale», «coffee», «open» и сотни других слов, которые формально вне закона – в статье «Sale» и «Coffee» вне закона: как бизнесу избежать штрафов за иностранные слова в рекламе. Внутри – чек-лист аудита и реальные штрафы, до 500 тысяч за один креатив.
7 апреля на «Дне Поиска 2026» Яндекс отчитался: Алиса AI окончательно встроена в выдачу. Каждый третий запрос проходит через ответ нейросети, а недельная аудитория самой Алисы — 20+ млн человек. На практике это значит, что поведение пользователя в поиске поменялось: раньше человек видел список сайтов и сам выбирал, куда кликнуть, а теперь сверху появляется готовый ответ от нейросети — и до самих сайтов часть людей просто не доходит. Рунет идёт по тому же пути, что и Google с AI Overviews.
Параллельно Яндекс запустил в Директе ИИ-помощника «Простой старт», который сам собирает кампанию, лендинг и аудиторию.
А ещё в Яндекс Вебмастере появился раздел «Видимость сайта в Алисе AI». Это первая нормальная аналитика по GEO в Рунете – а GEO, кстати, означает Generative Engine Optimization, новую SEO-дисциплину под нейросетевой поиск. И бренды теперь видят, какие их страницы попадают в ответы Алисы, по каким темам и как часто.
Из-за этого контент пора перестраивать в сторону конкретики: цены, адреса, характеристики, сравнения. Такие страницы алгоритм цитирует охотнее, чем красивые лонгриды.
В прошлом дайджесте писали, что Max пробил 100 млн пользователей. В апреле Mediascope посчитал свежие цифры: Max вышел на второе место по дневной аудитории — 61,5 млн человек, +46% к декабрю 2025-го. Россияне проводят в нём в среднем по 30 минут в день. Лидерские позиции остались за Telegram.
27 апреля Яндекс запустил в Max монетизацию каналов через Директ — это фактически клон Telegram Ads. Объём рекламы в Max за квартал вырос в 15 раз.
Max за полгода прошёл путь, который у Telegram занял несколько лет — от мессенджера с аудиторией до полноценной рекламной площадки. Правда, какой ценой?
#созвуком
Полной блокировки, которую ждали к 1 апреля, не случилось — ФАС подтвердила переходный период по штрафам до конца 2026-го. Но медианные просмотры в каналах за апрель просели больше чем на 30%: аудитория физически реже открывает приложение из-за замедления.
Подписчик через VK Ads сейчас стоит 8–37 рублей, в Telegram до замедления было 50–80, а сейчас ещё дороже. Как минимум, стоит задуматься о пересмотре бюджетов на рекламу.
Государство выделило 39,5 млрд рублей на ВК Видео. Параллельно ВК объявила тендер на 432 млн на размещения в своих соцсетях.
Для брендов это сигнал, что у ВК Видео в ближайшие месяцы будет раскачиваться рекламный инвентарь. Рост аудитории под госденьги обычно сопровождается доступным CPM на старте, пока площадка набирает рекламодателей.
3 апреля Авито Реклама запустила Конструктор аудиторий — это look-alike на поведенческих данных самого Авито. Бренд загружает обезличенную CRM-базу или сегмент клиентов, а Авито подбирает похожих по поведению пользователей: что искали, что смотрели, на какие объявления откликались.
Брендам, у которых Авито давно лежал где-то на периферии и стихийно велся подрядчиками, стоит присмотреться к площадке заново.
В апреле мы выпустили статью про инструмент, который реально экономит бюджет на разработке: UI Kit для бизнеса: как перестать тратить бюджет на бесконечные правки дизайна. Если стоит задача выкатывать лендинги под рекламу пачками, а каждая правка кнопки превращается в отдельный созвон, материал будет очень в тему.
С 21 апреля Яндекс Метрика и Директ перестали создавать новые кампании со старыми моделями атрибуции, а с 20 мая автоматически переведут все старые на современные аналоги. У рекламодателей с атрибуциями «последний переход» и «первый переход» остался месяц на ручную проверку кампаний. Если этого не сделать, цифры в отчётах поедут, а вместе с ними поедут KPI и расчёты по экономике.
В апреле сразу несколько крупных брендов сменили рекламные холдинги: Microsoft, IBM, Netflix, Henkel. Самое показательное — IBM ушла от своего агентства после 32 лет совместной работы. Параллельно Федеральная торговая комиссия возбудила расследование против трёх крупнейших холдингов за подозрение в скоординированном бойкоте платформы X Илона Маска.
В России картина похожая: банкротства, сокращения по тысяче человек в крупных агентствах, кадровая чехарда. Рекламный рынок входит в фазу затяжного спада — бюджеты замораживаются, агентства сжимаются, холдинги перетасовывают аккаунты, чтобы хоть как-то держать выручку.
Ключевое тут, что даже многолетние партнёрства больше не гарантируют, что клиент останется. IBM ушла после 32 лет — куда уж дольше. Это касается любого B2B-бизнеса: давнее сотрудничество перестало быть страховкой, и расслабляться нельзя даже с теми, с кем работаешь десятилетиями. Но при этом и упор на сильные результаты тоже растёт.
К 16 апреля стало известно, что X5 за первый квартал заработал на рекламе 7,7 млрд рублей. Для сравнения — это сопоставимо с квартальной рекламной выручкой большого федерального телеканала. Можно сказать, что ритейл-медиа в России официально дозрело считаться самостоятельным каналом для продвижения.
По данным «Эйлера», совокупная доля Wildberries и Ozon в 2026 году составит 77% всей онлайн-торговли. При этом сами маркетплейсы растут уже не так быстро — основная масса возможных покупателей и так уже ими пользуется
Для брендов это значит, что расти за счёт прироста аудитории маркетплейсов больше не получится. Расти теперь можно только за счёт других селлеров — отбирая у них долю в выдаче и в покупках.
1–2 апреля Wildberries купил три транспортных сервиса — «Ситимобил», «Таксовичкоф» и «Грузовичкоф» — за 5–8 млрд рублей. Официально — под собственную логистику, но ещё в марте Wildberries подал заявку на товарный знак WB Taxi, а тестовые версии сервиса с лета 2025-го уже работают в Беларуси, Узбекистане и Киргизии. То есть Wildberries получил готовую IT-платформу, водительскую сеть и лицензии. Если раньше под такси-агрегатор пришлось бы строить всё с нуля, то теперь его можно запустить в России сразу. Правда, рынок придётся отвоёвывать: например, в Москве на Яндекс Такси приходится 96% оездок.
И это только одна из сделок РВБ за апрель — 20 апреля группа Russ, которая входит в РВБ вместе с Wildberries, купила алтайского оператора наружной рекламы «Купол». В один ряд с этими сделками встают и другие активы, которые РВБ скупала весь последний год: «Рив Гош», аэропорт «Магас» в Ингушетии, доля в узбекской почте, туроператор Fun&Sun.
Что будет, если щелкнет пальцами?
Wildberries из маркетплейса превращается в полноценный холдинг с такси, авиаперевозками, наружной рекламой, парфюмерными магазинами и туризмом. Так у Яндекса появляется второй сильный конкурент со своей экосистемой. И пока Яндекс конкурирует сам с собой — в марте он запустил Fasten параллельно с Яндекс Go — у Wildberries есть шанс отъесть долю там, где Яндекс ослабил хватку.
13 апреля eMarketer показал прогноз глобальных рекламных расходов на 2026 год: Meta* впервые обогнала Google по выручке. 243,46 млрд долларов против 239,54 млрд, доли – 26,8% против 26,4%. Цифры близкие, но психологически разница большая: Google перестал быть номером один в цифровой рекламе.
Важнее самой перестановки то, что снизу подпирают новые игроки. Amazon уже занимает 9% мирового рекламного рынка, ByteDance – 7,9%, и оба растут двузначными темпами. Старая дуополия Google и Meta* как концепция закончилась – на глобальных рынках теперь четыре крупных игрока (плюс Amazon и TikTok), а ещё свои куски откусывают Reddit, Pinterest, LinkedIn и Snap. Из-за этого старая стратегия 50% бюджета в Google и 50% в Meta* перестаёт работать: крупные бренды распределяют бюджет уже на четыре–шесть платформ одновременно.
22 апреля АРИР с Data Insight выпустили исследование O2O-склейки. O2O — это когда офлайн-действие покупателя (визит в магазин, покупка по карте лояльности, регистрация в программе) связывают с онлайн-рекламой, чтобы понять, какая реклама реально приводит к продажам. По исследованию, 86% российских компаний уже как-то умеют это делать.
Из-за этого само представление о нормальном маркетинге меняется. Бренды, которые до сих пор оценивают рекламу только по онлайн-метрикам (CPL, CPA, ROMI по последнему клику), обнуляют значительную часть результата — особенно если у них есть офлайн-каналы. И теперь, когда такая склейка стала индустриальным стандартом, объяснять руководству, почему её нет, становится сложнее.
24 апреля АРИР с АЦ РИР показали ещё одно исследование: 48% компаний рекламного рынка уже используют ИИ и машинное обучение в работе. Главные барьеры внедрения — нехватка людей, которые умеют (49%), и плохое качество данных (41%).
То есть проблема уже не в самих инструментах — они доступны, и почти половина рынка их использует. Проблема в людях и в данных. Это два направления, в которые имеет смысл инвестировать прямо сейчас: нанимать или обучать тех, кто умеет, и параллельно приводить в порядок аналитику, чтобы было с чем работать.
22 апреля WARC выпустил Consumer Trends Report 2026. Главная цифра звучит одновременно странно и тревожно: 10% людей в мире сообщают, что состоят в отношениях с ИИ-чатботом, а 62% из них скорее пойдут за советом к ИИ, чем к человеку.
Из-за этого для брендов появляется новый медиаканал. Если раньше люди заходили в чатботы что-то спросить, теперь спрашивают там же, что им купить. Те, кто попадёт в эти ответы через AEO и GEO-оптимизацию раньше других, скорее всего, выиграют так же, как в 2010-х выиграли те, кто первыми всерьёз пошёл в SEO. А тем, кто будет ждать, через пару лет придётся догонять — и платить за это, вероятно, в несколько раз дороже.
21 апреля McKinsey показал свежее исследование по ИИ в бизнесе: 88% компаний уже внедрили ИИ хотя бы в одну функцию, но 94% не видят от этого значимой ценности. То есть деньги уже потрачены, инструменты уже стоят, а отдачи пока нет почти ни у кого — это и называют AI-парадоксом.
Причина не в самих моделях, а в том, как их внедряют. Купить команде подписку на ChatGPT — это не внедрение ИИ. Реальная отдача появляется только тогда, когда процессы перестраиваются под ИИ: меняются роли в командах, переписываются регламенты, перестраивается аналитика. Без этого ИИ остаётся дорогой игрушкой, которую сотрудники используют для черновиков и переписок, но не для того, что реально влияет на выручку.
3 апреля Deloitte представил 20-ю волну Digital Media Trends. Из интересного: 32% американцев считают соцсетевой контент более релевантным, чем традиционные медиа, а 33% ощущают сильную личную связь с креаторами, на которых подписаны.
Бренды, у которых инфлюенс-маркетинг до сих пор на остаточном бюджете, рискуют упустить аудиторию, которая всё больше доверяет блогерам, а не телевизору. И стоит в разы дешевле, чем аудитория ТВ.
Согласно отчёту, чистая прибыль Wildberries за 2025 год — 175 млрд рублей, и это больше, чем суммарная прибыль X5, «Ленты» и Fix Price вместе (144 млрд). Оборот WB — 6,1 трлн рублей, +49% к прошлому году. Параллельно СТМ ритейлеров занимают уже до 70% полки в дискаунтерах и физически вытесняют бренды из ассортимента.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13480 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Теперь понятно, откуда у РВБ деньги на покупку такси, наружки, авиаперевозок и парфюмерного ритейла одновременно.
8 апреля РОМИР показал свежие данные: 37% россиян отмечают, что эмблема победы в отраслевой премии повышает их доверие к продукту. То есть номинация в WDA (мы там в жюри, кстати), Red Apple или Tagline — это не просто строчка в портфолио агентства, а реально работающий триггер доверия для трети покупателей.
Что круче: быть тем, кого оценивают, или тем, кто оценивает?
Из этого следует простой совет тем, у кого хорошие кейсы лежат и ждут «когда-нибудь подадим»: подавать на премии стоит не «когда руки дойдут», а вписывать это в годовой план как отдельную статью. Особенно если бренд работает в категории, где доверие — основной фактор покупки.
27 апреля Nielsen запустил Predictive Sales Lift — мировая индустрия медиаизмерений идёт к оценке рекламы по реальным продажам, а не по охватам и кликам. На российский рынок это рано или поздно тоже придёт.
Апрель установил рекорд по плотности крупных релизов: за две недели с 16 по 24 апреля вышли Claude Opus 4.7, Grok 4.3, Kimi K2.6, GPT-5.5 и DeepSeek V4 – каждая модель с разным позиционированием, разной экономикой и разной целевой. Командам, которые работают с нейросетями ежедневно, апрель даёт повод заново пересмотреть основной выбор.
23 апреля OpenAI выпустила GPT-5.5 и GPT-5.5 Pro – ту самую модель «Spud», обучение которой закончилось ещё в марте. Контекст вырос до миллиона токенов, а цена осталась прежней: $5/$30 за миллион токенов на стандартной версии и $30/$180 на Pro. По бенчмаркам новая GPT-5.5 обогнала свою же мартовскую версию (82,7% на Terminal-Bench 2.0, 51,7% на FrontierMath, 78,7% на OSWorld-Verified), а аудитория ChatGPT перевалила за 900 млн weekly users и 50 млн платных подписчиков.
Миллион токенов контекста и стабильная цена теперь стандарт топ-моделей, а не премиум-фича. По бенчмаркам Claude, GPT, Grok и китайские модели идут плотной группой – разница в 2–4 пункта в продакшене не ощущается. Из-за этого основным критерием выбора модели становятся не бенчмарки, а экосистема: какие у модели агенты, какие корпоративные интеграции, во сколько обойдётся конкретный профиль использования и насколько хорошо она работает с конкретным языком и доменом.
22 апреля OpenAI отдельно запустила Workspace Agents – агентов команд, которые встают на место бывших Custom GPT и умеют делать реальные задачи в Slack, CRM и таблицах. В кейсе Rippling агенты сэкономили одному консультанту 5–6 часов в неделю.
16 апреля Anthropic выпустила Claude Opus 4.7. Контекст вырос до миллиона токенов, изображения модель обрабатывает до 2576 пикселей по большой стороне, цена осталась прежней – $5/$25 за миллион токенов. Тут есть нюанс: у Anthropic поменялся токенизатор, и из-за этого реальные счета вырастают примерно на 35% при той же цене за токен. Командам, которые гоняют Claude через API в продакшене, стоит проверить логи, иначе сюрприз в счёте за месяц гарантирован.
17 апреля Anthropic запустила Claude Design – генератор презентаций, лендингов и графики, экспортирует в PDF и PPTX, интегрируется с Canva. Для маркетинга в малом и среднем бизнесе это сейчас самый дешёвый способ получить пристойный визуал без дизайнера.
Мы, кстати, уже вовсю тестируем Клод Дизайн, а скоро ещё и гайд выкатим
А за неделю до Opus 4.7 Anthropic анонсировала Claude Mythos – модель уровня выше Opus 4.7 – и публично сказала: НЕ будем выпускать её в открытый доступ из соображений безопасности. Внутри Anthropic Mythos описывают как качественный скачок, но возможности по кибератакам у этой модели такие, что компания сама не готова рисковать. Это первый случай, когда топовая ИИ-лаборатория открыто говорит: у нас есть модель сильнее коммерческой, и мы её сознательно прячем.
20 апреля Moonshot AI выпустила Kimi K2.6 – модель с открытыми весами на 1 трлн параметров (32B активных, 384 эксперта) под Modified MIT License. Контекст 256K, до 300 параллельных под-агентов в одном запросе, цена $0,60/$2,50 за миллион токенов – примерно в 8 раз дешевле Claude Opus 4.7. На SWE-Bench Pro Kimi держит 58,6% – это уровень начала 2025-го у топовой американской лаборатории. В тот же день Alibaba показала Qwen3.6-Max-Preview, которая забрала первое место сразу на 6 кодинговых бенчмарках.
24 апреля DeepSeek выпустила V4 – снова с открытыми весами под MIT, версия V4-Pro с 1,6 трлн параметров и 49B активных. В промо-период до 31 мая модель стоит $0,435/$0,87 за миллион токенов – в 30 раз дешевле GPT-5.5. Акции SMIC после анонса выросли на 10%: рынок понял, что обучение и инференс ИИ-моделей могут окончательно уйти на китайские чипы и обойти санкции.
28 апреля Сбер представил Kandinsky 6 Image — новую модель генерации и редактирования изображений, бесплатно и без ограничений по числу генераций. Доступна из коробки внутри GigaChat. Пока что это лучшая русскоязычная модель для генерации изображений.
К концу апреля Яндекс собрал 1600+ заявок от интернет-магазинов и 200+ крупных брендов на свой Commerce Protocol — это инфраструктура, через которую Алиса AI сможет показывать пользователю товары прямо в ответах, без перехода на сайт магазина. Каждый 10-й запрос к Алисе AI уже касается поиска или выбора товара.
В Рунете формируется отдельная категория покупок, где между пользователем и товаром стоит не сайт и не маркетплейс, а ИИ.
В мартовском дайджесте писали про коллективный иск трёх девочек против xAI – Grok сгенерировал по их фотографиям откровенный контент. После этого xAI обещал закрутить гайки, но 14 апреля NBC News опубликовал расследование: Grok продолжает генерировать сексуальный контент с реальными людьми. 20–21 апреля Маска и экс-CEO X Линду Яккарино вызвали в Париж на допрос к французским прокурорам. Параллельно Европарламент внёс поправки в AI Act, конкретизировав запрет на сексуализированные дипфейки – это первая в мире такая норма.
По данным независимого исследования, за 11 дней тестирования в январе Grok сгенерировал около 23 000 сексуализированных изображений детей. Такого ли прогресса мы ждали от Маска?
Anthropic в апреле получила инвестиции от Amazon ($33 млрд) и Google (до $40 млрд). На этом фоне Bloomberg сообщил, что в следующем раунде компанию оценят выше $900 млрд — больше, чем OpenAI после её мартовского раунда ($852 млрд). То есть Claude, который год назад считался догоняющим, обошёл OpenAI и стал самой дорогой ИИ-компанией в мире.
Прикладного вывода тут нет — это новость про общую динамику рынка. Зато из неё хорошо видно, что ИИ-гонка идёт всерьёз и без передышек: крупные игроки бьются за капитал, инженеров и пользователей, и накал в ближайший год, скорее всего, только усилится. А для пользователей это значит новые классные фишки
13 апреля Гагаринский суд Москвы приговорил Артёма Чекалина (бывшего мужа блогера Лерчек) к 7 годам колонии общего режима и штрафу 194,5 млн рублей по ч. 3 ст. 193.1 УК. По версии следствия, Чекалины вывели в ОАЭ больше 251 млн рублей от продажи фитнес-марафонов. 24 апреля защита подала апелляцию. У самой Лерчек в марте диагностировали рак желудка 4-й стадии, её дело выделено в отдельное производство.
Это уже третий приговор блогеру-миллионнику за полтора года – после Блиновской и Шабутдинова. Из-за этого рынок инфлюенс-маркетинга получает системный сигнал: эпоха Bentley, Дубая и бесконтрольных финансовых схем закончилась. Бренды, которые раньше делали интеграции с топ-инфлюенсерами на доверии, массово переписывают договоры – с юридическим аудитом и пунктом о том, что публикация немедленно снимается, если против блогера возбудят уголовное дело.
13–14 апреля Виктория Боня (13 млн подписчиков) опубликовала 18-минутное видеообращение к Путину о пяти главных проблемах России – 31 миллион просмотров за две недели. 16 апреля Соловьёв в эфире «Россия-1» назвал Боню непечатным словом и призвал Бастрыкина её проверить. 28 апреля Соловьёв публично извинился, объяснив это тем, что был излишне эмоционален.
Финансовая сторона тут интереснее самого конфликта. По разбору The Bell, каждый второй пост Бони в апреле – рекламный (Bonya Beauty, кепки BBVB, клиника Refresh, препарат «Седжаро»). Рекламные интеграции на фоне политического скандала не свернулись – наоборот, охваты выросли. В итоге у Бони рекордные просмотры и продолжающиеся бренд-контракты, у Соловьёва – рейтинги вечернего эфира, а извинение через две недели стало мягкой развязкой, чтобы никого формально не закрыть. Шаблон публичных конфликтов 2026 года устоялся: внешне это дуэль, а по сути – обе стороны в плюсе.
На контрасте – вторая статья месяца про другого мастера управления собственным образом: «Маркетинг Дональда Трампа: 7 приёмов, из-за которых его ненавидят, но не могут игнорировать».Внутри – про самоисполняющиеся пророчества, эффект простого предъявления, эффект Пратфолла и почему имя стоит дороже рук. Один из главных тезисов: «Не бойтесь негатива – бойтесь остаться незамеченным. Осведомлённость остаётся, негатив растворяется».
К Бостонскому марафону (20–21 апреля) Nike поставил рекламу со слоганом «Runners Welcome. Walkers Tolerated», что в переводе означает «Бегунам — добро пожаловать, ходоков — терпим». Бостонский марафон — одна из сложнейших дистанций в мире, на которую нужно ещё и квалифицироваться. И Nike тут попытался встать на сторону этой элитной беговой тусовки: мы свои, мы тоже презираем медленных.
Дожили: компанию хейтят за толерантность…
Только Nike просчитался. Профессиональные марафонцы — маленькая, нишевая аудитория. А основные деньги Nike приносят совсем не они, а обычные люди, которые покупают кроссовки в массмаркете и носят их на работу, в магазин, на прогулку с собакой. Многие из этих людей как раз ходят, а не бегают — потому что болят колени, есть лишний вес или просто нет желания убиваться на дистанции. И именно их Nike в своей рекламе обозначил как тех, кого приходится «терпеть».
В TikTok моментально пошла волна обвинений в эйблизме (ходьбой во многом занимаются люди с ограничениями по здоровью) и в высокомерии. Nike снял баннер за сутки и выпустил извинения, но было уже поздно: акции NKE с начала года к этому моменту просели на 27%.
Когда ты зачем-то работаешь директором Nike, хотя должен был вести «Книжные клубы» (напиши в ТГ, если выкупаешь отсылку 😏 )
Ответка прилетела и с другой стороны: телеведущий Пирс Морган в эфире Gutfeld! сказал, что единственная ошибка Nike — что они извинились.
Из этой истории получается два урока:
12–25 апреля Дрейк показал мастер-класс в продвижении нового альбома Iceman (релиз 15 мая). 20 апреля в центре Торонто установили 25-футовую ледяную скульптуру; фанаты пришли с ломами, разбили её, и даже каким-то образом подожгли. А 21 апреля стример Kishka нашёл внутри льдины пакет с журналом, где стояла дата релиза 15 мая, – за находку получил приглашение в дом Дрейка и $100 000 канадских долларов.
Параллельно в соцсетях развернулась мем-война «Fireman» – фейковые ИИ-картинки об «ответе» Кендрика Ламара и Джея Коула.
В твиттерах угорают над мемным сочетанием нейминга и обложки
Логика этой промокампании простая: бренд прячет находку внутри физического объекта (ледяной скульптуры, билборда, граффити, лимитированной упаковки), аудитория сама становится соавтором контента, а награда за находку превращается в социальный трофей. В итоге интернет неделю обсуждает релиз, а бренд раскручивается.
В пятницу 17 апреля на ВК Видео вышел новый выпуск шоу «Натальная карта» – это астрологическое ток-шоу, которое ведут комики Олеся Иванченко и Дмитрий Журавлёв. Гостем был Артемий Лебедев. К вечеру в соцсетях начали разгоняться рилсы и шортсы с самыми сочными моментами: грубое «сосать» от Лебедева, Иванченко в слезах, тяжёлое молчание в кадре. Аудитория ломанулась смотреть, что же там произошло.
«Натальная карта» – сейчас самое хайповое шоу в Рунете, аудитория искренне любит Олесю, поэтому первая реакция была однозначной: грубый гость довёл ведущую. Только за пару дней людей начало попускать. Зрители пересмотрели выпуск целиком и увидели, что Лебедев отвечал в своей привычной манере на целенаправленные подначки, и не он один – Иванченко так же провокационно ведёт и других гостей. После этого симпатии перевернулись, и большинство встало на сторону Лебедева.
Ваш запрос принят!
По сути, инфоповод не стоил и выеденного яйца: обычный конфликт на ток-шоу, каких десятки в неделю. Но он сработал именно потому, что «Натальная карта» – главное шоу страны прямо сейчас, и любой её эфир собирает миллионы.
Это работающая механика: пригласить громкого гостя, нарезать самые острые моменты в шортсы, выложить их в пятницу вечером – и собрать охваты. Но есть и минус: зрители всё чаще распознают режиссуру и начинают копать дальше, чтобы понять, кто на самом деле виноват, кого хейтить-то.
Куда более широкий и важный для всех вывод – про две волны реакции аудитории. Первая волна всегда эмоциональная: люди верят первому впечатлению, выбирают злодея и жертву, делятся, негодуют. Затем наступает вторая волна: люди успокаиваются, пересматривают материал целиком, разбираются в контексте – и могут изменить сторону на противоположную. Это касается любого публичного контента: рилса бренда, скандального поста, кризисного PR, реакции на хейт.
Из этого следует простое правило: на первой волне нельзя ни праздновать вирус, ни в панике извиняться. Через пару дней картина может развернуться, и тот, кто на пике поспешил извиниться, окажется в худшей позиции, чем тот, кто просто переждал.
Если пропустили – главные публикации за месяц:
Чтобы узнавать о трендах раньше других, подписывайтесь на Awake Journal в Telegram.
(кстати, Meta* признана экстремистской)
