Тендеры и лиды
Информация
Яндекс Директ умеет всё больше сам: подбирает аудиторию, управляет ставками, расширяет семантику, генерирует объявления и оптимизирует рекламу под целевые действия. То, на что раньше специалист тратил часы, сегодня иногда действительно делается за несколько минут.
Возникает логичный вопрос: если реклама стала настолько умной, зачем бизнесу специалист по контекстной рекламе?
Можно ли просто указать сайт, выбрать цель, пополнить рекламный кабинет и позволить алгоритму самостоятельно искать клиентов?
Запустить рекламу так можно.
Получить нужный бизнесу результат - уже сложнее.
Главная проблема полной автоматизации проста: рекламная система универсальна, а бизнес - нет.
У каждого продукта своя аудитория, терминология, экономика, конкурентная среда и логика принятия решения. Алгоритм не знает всех этих нюансов автоматически.
Простой пример из нашей практики.
Запускаем рекламу по запросу «джинсовые брюки». Для человека очевидно, что нужны пользователи, которые ищут именно джинсовые брюки.
Но алгоритм может увидеть более широкую категорию «брюки» и начать расширять показы.
В результате реклама появляется по запросам «классические брюки», «летние брюки», «брюки для офиса».
Тематика похожая, но покупатель другой.
В B2B проблема становится еще заметнее.
Допустим, компания поставляет промышленную огнезащиту для заводов и нефтяных предприятий. Пользователь, который ищет похожий материал для небольшого частного объекта, с точки зрения рекламной системы тоже может выглядеть заинтересованным, но для бизнеса это совершенно разные клиенты.
Поэтому Яндексу недостаточно сообщить, что вы продаете. Ему нужно помочь понять, кому именно вы хотите это продавать.
Если попросить нейросеть «нарисовать осень», она нарисует. Но вряд ли именно ту картинку, которую вы представляли.
Чтобы приблизиться к нужному результату, придется конкретнее описать задачу: место, свет, погоду, атмосферу.
С рекламой происходит примерно то же самое.
Можно сказать алгоритму: «Найди людей, которые хотят купить сумку». А можно задать ценовой сегмент, характеристики продукта, особенности аудитории и ее поведение.
Во втором случае вероятность получить нужного пользователя значительно выше.
И после запуска работа не заканчивается. Нужно смотреть, по каким запросам показывается реклама, с каких площадок приходит аудитория, какие сегменты дают результат и где бюджет расходуется впустую.
То есть директолог сегодня всё меньше занимается механической настройкой и всё больше управляет алгоритмом.
Но здесь появляется важный момент: одной работы внутри рекламного кабинета уже недостаточно.
Можно идеально настроить кампанию и привести правильного пользователя на слабую посадочную страницу. Можно получить много обращений, но не понимать их качество без CRM или коллтрекинга. Можно найти нужную аудиторию, но проиграть конкурентам из-за слабого оффера.
Поэтому эффективная настройка и ведение Яндекс Директ всё чаще становится частью комплексной работы над маркетингом, а не отдельной технической услугой.
Современный Директ способен самостоятельно тестировать большое количество гипотез. Важный момент: всю эту статистику система собирает за рекламный бюджет бизнеса.
Можно дать алгоритму много свободы и позволить ему проверить десятки аудиторий, запросов и площадок. Возможно, со временем он найдет рабочую комбинацию. Но каждый эксперимент оплачивает рекламодатель.
Поэтому задача команды не в том, чтобы мешать автоматизации. Наоборот, ее возможности нужно использовать максимально.
Но при этом важно заранее исключать очевидно неподходящие сценарии, контролировать качество трафика и не позволять системе долго обучаться там, где уже видна проблема.
Особенно это важно в дорогих и сложных нишах.
И здесь опыт агентства дает еще одно преимущество: гипотезы формируются не только на основании того, что происходит внутри одного рекламного кабинета. Можно учитывать опыт похожих проектов, особенности рынка, поведение пользователей на сайте и фактическое качество обращений.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13744 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Допустим, на сайте настроены разные цели:
отправка формы;
переход в мессенджер;
клик по телефону;
реальный звонок;
покупка.
Для рекламной системы всё это сигналы, но для бизнеса их ценность совершенно разная.
Возьмем стоматологию.
Пользователь часто не хочет оставлять заявку и ждать обратного звонка. Ему проще сразу позвонить в клинику, узнать стоимость и записаться. В такой ситуации реальный звонок может быть намного более ценным сигналом, чем заполненная форма.
Но клик по номеру телефона и состоявшийся разговор - тоже не одно и то же.
Если обучить кампанию только на кликах, алгоритм будет искать площадки, где таких кликов больше и рискует нарваться на ботов.
А бизнесу нужны реальные люди, которые действительно звонят и становятся клиентами.
Поэтому здесь уже недостаточно правильно выбрать галочку в настройках Директа.
Нужно связать рекламу с Метрикой, коллтрекингом, CRM и фактическими продажами.
Только тогда команда может ответить на главный вопрос: какие действия пользователя действительно приносят деньги бизнесу и на каких данных стоит обучать рекламу?
Еще несколько лет назад значительная часть ценности директолога была технической: собрать семантику, настроить ставки, создать объявления, управлять десятками параметров. Сегодня всё больше этой работы берет на себя автоматизация.
И это нормально, поэтому сейчас меняется весь подход к ведению контекстной рекламы.
Мы видим это даже по вопросам клиентов.
Раньше чаще спрашивали:
«Сколько лет вы работаете с Яндекс Директом?»
Сегодня намного важнее другое:
«Вы работали с нашей нишей?»
Потому что интерфейс рекламного кабинета можно изучить. Гораздо сложнее понять, как конкретная аудитория ищет продукт, чего боится, на какие аргументы реагирует и почему выбирает одну компанию вместо другой.
Директолог видит поведение рекламного алгоритма.
Маркетолог смотрит на аудиторию, продукт и конкурентов.
Копирайтер помогает превратить преимущества бизнеса в сильные рекламные сообщения.
Специалисты по сайту могут увидеть, почему уже привлеченный пользователь не превращается в заявку.
А аналитика связывает всё это с реальным результатом.
То есть реклама перестает быть отдельным каналом. Она становится частью одной системы привлечения клиента.
Яндекс уже умеет автоматически создавать варианты рекламных текстов. Технически они могут быть вполне корректными.
Но корректное и убедительное - не одно и то же.
Сильное рекламное сообщение начинается не с красивой формулировки.
Сначала нужно понять, какой человек увидит рекламу, какую задачу он решает, что предлагают конкуренты и почему продукт должен заинтересовать именно его. Поэтому сильное объявление часто появляется на стыке работы директолога, маркетолога и копирайтера.
ИИ может помочь быстрее собрать варианты, но решение о том, какой смысл нужно донести до аудитории, пока остается задачей команды.
Причем умнее становится не только реклама. Меняется и пользователь.
Люди ежедневно видят десятки рекламных сообщений, быстрее распознают шаблонные приемы и всё хуже реагируют на одинаковые обещания вроде «высокого качества», «индивидуального подхода» и «выгодных цен».
Алгоритм становится лучше в поиске потенциального покупателя, но самого покупателя становится сложнее заинтересовать.
Поэтому эффективная контекстная реклама всё сильнее выходит за пределы самого Яндекс Директа.
Запустить Яндекс Директ самостоятельно стало проще.
Но чем сложнее ниша, выше конкуренция и дороже лид, тем важнее не сама настройка рекламы, а вся связка: трафик, аналитика, оффер, сайт и постоянная оптимизация.
Поэтому бизнесу всё меньше нужен просто настройщик Директа и всё больше — команда, которая умеет превратить рекламный алгоритм в работающий канал продаж.
Запустить Директ легко, но сделать его эффективным для конкретного бизнеса — всё ещё нет.
