Тендеры и лиды
Информация
Мы внимательно следим за тем, как китайские компании выходят и закрепляются в России и СНГ. Особенно интересен автомобильный сегмент - здесь конкуренция максимальная, а доверие потребителя завоевать особенно трудно. Какие шаги помогают китайским компаниям закрепиться на рынке, а какие решения становятся фатальными?
Привет, на связи Дмитрий Якушев, я - исполнительный директор рекламного агентства Advisor Media.
Advisor Media - первое агентство, которое специализируется на выводе китайских брендов на российский рынок.
Ошибки в позиционировании, коммуникациях и маркетинговой стратегии приводят к тому, что даже сильные игроки теряют время и ресурсы. Одни бренды делают ставку на узнаваемость, локализацию и выигрывают. Другие ограничиваются формальным присутствием и пресс-релизами - и остаются на периферии внимания. В этой подборке я разбираю, какие шаги помогают китайским компаниям закрепиться на рынке, а какие решения становятся фатальными.
Бренды жалуются на снижение покупательской активности (возрастающий утильсбор, удорожание логистики - все это ведет к росту стоимости автомобилей, повышенная ставка ЦБ - к удорожанию автокредитов, крепкий рубль снижает доходы производителей). Но почему-то никто не признается себе, что проблема не только в ситуации на рынке.
Прежде всего, проблема в подходе.
Проблема в маркетинге. Новые слабые бренды ничем не выделяются на фоне давно закрепившихся в России производителей. И при этом часто допускают ошибки в позиционировании и коммуникациях, которые снижают шансы на успех.
1. Не уделили внимания исследованию рынка
Не провели SWOT-анализ (свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы на рынке), конкурентный анализ (сколько конкуренты инвестируют в рекламу, какой стратегии продвижения придерживаются, как общаются с аудиторией). Это этапы, которые нельзя пропускать.
Можно “на бегу” провести "беглый" обзор рынка или заказать поверхностное исследование. Хотя нет, тоже нельзя.
Любые данные нужно правильно собирать, правильно анализировать и верно интерпретировать.
2. Не изучили свою целевую аудиторию и не выстроили верное позиционирование (образ в глазах покупателя)
Тщательный анализ потенциальных покупателей, понимание того, кто эти люди, что они любят, к чему стремятся, что их отпугивает, из каких источников они потребляют информацию, и так далее - это основа основ.
Думать, что знаешь своего клиента, не проверив предположения на практике, - очень большая ошибка.
3. Вышли с неправильным коммуникационным сообщением или вообще не в тех рекламных каналах
Отсутствие понимания собственной целевой аудитории приводит к тому, что коммуникация, которой придерживается компания, проходит «мимо» потенциальных покупателей. Компания просто не попадает в нужные боли.
Использовали телевидение для охвата молодой продвинутой аудитории, которая в принципе ТВ не смотрит, или выбрали блогеров, которых не любит или вовсе не знает аудитория.
Примеров может быть множество, но суть одна: совершив одну ошибку, не изучив аудиторию потенциальных покупателей, компания обречена тратить рекламный бюджет впустую.
Может показаться, что все это из разряда "само собой разумеющегося", но на практике для руководства компаний "избитые истины" становятся актуальными только после первых провальных отчетов по продажам.
В 2022 году с российского рынка ушли европейские, корейские, японские производители, рынок стал «голодать». Резко вырос спрос, особенно на кроссоверы. Одновременно с этим китайские автопроизводители испытывают огромные проблемы с перепроизводством. Рынок Китая уже насыщен и очень конкурентен. Начался ажиотаж, и десятки новых безликих брендов «вышли» на рынок: без опыта, без экспертизы, без стратегии и достаточного финансирования, пытаясь действовать по принципу “начнём, а там видно будет”.
Итог очевиден - как только ухудшилась ситуация, у всех, кто зашел на рынок «на авось», начались проблемы.
Недавно Автостат провел исследование по самым узнаваемым маркам автомобилей в России. Опрос проведен с подсказкой, когда респондентам демонстрируют перечень марок и просят выбрать те, которые знают опрашиваемые.
Результаты опросов с подсказкой и без подсказки могут очень сильно отличаться, поскольку без подсказки нам нужно "доставать" те бренды, которые занимают топовые места в нашей памяти, а так приходится выбирать из готового перечня.
Судя по всему, в предлагаемую выборку попали только автомобили, которые официально продаются в России на текущий момент.
ТОП-5 - это очень заслуженные марки
1. LADA - здесь все понятно
2. УАЗ - аналогично
3. Haval - бренд в России с 2014 и давно известен
4. Geely - официально в России с 2011 года, также давно известен
5. Chery - в России с 2014 года
А вот дальше интереснее: 3 бренда представлены в России с 2022 года:
6. Tank, который как и HAVAL, относится к маркам концерна Great Wall
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
7. Exeed (суббренд Chery, создан под премиальную нишу)
8. Omoda (также суббренд Chery, создан под молодежную и прогрессивную аудиторию)
И замыкают список:
9. Changan - в России с 2014 года
10. Moskvich - который является копией китайских автомобилей JAC Motors и выпускается с 2022 года
Почему Changan оказался на 9-м месте?
Интересным в этой статистике является обладатель 9-го места. Несмотря на выход в Россию в достаточно ранний период, наравне с другими китайскими "старичками" (Haval, Geely и Chery), Changan занял только предпоследнее место.
Он пропустил при этом вперед целый ряд новых брендов, которые появились на рынке на 8 лет позже.
Почему так случилось?
Если отложить в сторону другие факторы, то все просто: Changan сильно проиграл конкурентам на медийном поле.
Бренд не создал долгосрочного узнаваемого образа: не запускал громких лончей, не проводил масштабных презентаций, спонсорских кампаний, недостаточно активно работал с блогерами и СМИ.
По какой-то причине недостаточно серьезно отнесся к маркетинговой и рекламной активности после выхода на рынок. За это и поплатился минимальной узнаваемостью на фоне конкурентов.
Только в 2024-25 году Changan стал заметен и поставил на рынок пользующиеся популярностью модели, такие как Uni-S, Uni-k, CS35 Plus и CS75 Plus.
Интересно проследить, где бренд окажется через год в подобном исследовании.
Китайские автобренды: что дальше?
Большинство китайских производителей уже в России. Но кто-то на рынке давно и играет всерьез и по-крупному (Chery, Haval, Geely), а кто-то пока лишь «пробует» (BAIC, Jetour, Dongfeng и др.).
1. Стратегически
Не флайты на пару месяцев, а стратегия на 2–3 года. Только так формируется доверие и привычка к бренду.
2. Локально
Коммуникация должна идти на языке российского потребителя. От креатива до комьюнити-менеджмента всё должно учитывать локальные особенности, а не пытаться «прийти со своим уставом в чужой монастырь».
3. Сбалансированно
Digital и офлайн работают только вместе: ТВ, наружка, дилерские события, PR, радио, охватная медийка в интернете, перформанс-каналы.
4. Репутация
Блогеры, журналисты, микроинфлюенсеры, постоянный мониторинг информационного фона. Игнорирование этого направления может свести к нулю любые рекламные вложения.
5. Гибко
Кризисы и сокращения бюджета неизбежны. Важно объяснять HQ, зачем нужны инвестиции, и не работать в режимах «старт-стоп», когда реклама внезапно останавливается и разрушает накопленное знание и доверие.
Сроки
Иначе мы будем видеть всё новые «громкие выходы», которые быстро оканчиваются безвестностью и низкими продажами.
Если хотите обсудить тему, напишите мне в Телеграм.
