Webolution 
Тендеры и лиды
Информация
Клиент приходит с запросом: "Хотим запустить рекламу, бюджет 300 000 рублей в месяц". Большинство агентств скажут "отлично, начнём" и выставят счёт.
Мы сначала считаем, сойдётся ли экономика.
Не чтобы усложнить процесс. Потому что в промышленном B2B реклама без финансовой модели - это управляемый слив бюджета. Красивые отчёты по кликам, ноль выручки, расторжение договора через квартал. Мы через это прошли - и давно изменили подход.
В этой статье - конкретная механика: как мы считаем окупаемость до старта, какие четыре цифры нужны от клиента, как работает итерационный пересчёт и почему правильный ответ иногда звучит как "не запускайте сейчас".
В интернет-магазине математика прямая: вложили 100 000 рублей, получили заказов на 400 000 рублей - ROMI 300%. Цикл принятия решения составляет сутки, данных хватает за месяц.
В промышленном B2B картина другая. Цикл сделки от первого обращения до оплаты счёта занимает в среднем от 3 до 9 месяцев. Решение принимают несколько человек: технический специалист, закупщик, финансовый директор. Средний чек - от 500 000 рублей до нескольких десятков миллионов.
Это означает одно: оценить эффективность рекламного канала по итогам первого месяца работы физически невозможно. Деньги потрачены, сделок ещё нет - не потому что реклама не работает, а потому что клиент ещё не дошёл до подписания договора.
Значит, нужна модель, которая покажет окупаемость до того, как потрачен первый рубль.
"Когда клиент говорит "хотим результат через месяц", мы понимаем: либо он не знает свой цикл сделки, либо ему продали завышенные ожидания. Наша задача - положить цифры на стол и объяснить реальный горизонт. Это не дополнительная услуга, это базовая часть нашей работы."
- Егор Уватенко, основатель Webolution
Перед запуском любого канала мы запрашиваем у клиента четыре параметра. Без них строить прогноз - всё равно что прокладывать маршрут без адреса назначения.
Средний чек сделки. Не "от 200 000 до 5 000 000". Средневзвешенное значение по последним 20-30 сделкам. Если разброс огромный - сегментируем: отдельно считаем для малого чека, отдельно для крупного.
Маржинальность. Выручка не равна прибыли. Нам нужна маржинальная прибыль с одной сделки - то, что остаётся после вычета себестоимости и прямых затрат. Именно она определяет, сколько можно потратить на привлечение клиента.
Цикл сделки. Сколько дней в среднем проходит от первого обращения до подписания договора и оплаты. Этот параметр определяет горизонт оценки и момент, когда клиент увидит возврат инвестиций.
Процент повторных заказов. В производстве клиенты часто возвращаются годами. Поставщик деталей или расходников может работать с одним заводом на протяжении пяти лет. Этот параметр напрямую влияет на LTV и, следовательно, на допустимый CAC.
CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения одного клиента. Это ключевая цифра, вокруг которой строится вся логика запуска.
Расчет идет в два шага.
Шаг 1. Считаем LTV
LTV = Средний чек × Маржинальность × Среднее количество сделок за период работы с клиентом
Шаг 2. Определяем допустимый CAC
По рыночному стандарту соотношение LTV к CAC должно быть не ниже 3:1. То есть:
Допустимый CAC = LTV / 3
Разбор на примере производителя промышленных фильтров:
Допустимый CAC в 350 000 рублей - это не значит "тратьте столько на рекламу". Это потолок: сколько можно потратить на привлечение одного клиента и остаться в плюсе с учётом всего жизненного цикла.
Теперь смотрим на бюджет. Клиент планирует 300 000 рублей в месяц на контекст и рассчитывает закрывать 3-4 сделки в квартал. CAC составит около 25 000 рублей - в 14 раз ниже допустимого. Экономика сходится с большим запасом.
Если же сделки единичные, одна в квартал, CAC при том же бюджете составит 900 000 рублей. Это в 2,5 раза выше допустимого. Запускать в таких условиях значит осознанно уходить в минус.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
ROMI = (Доход от маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
Если ROMI больше 100% - маркетинг окупается. Меньше - нет.
Но в промышленном B2B есть принципиальный нюанс: доход появится не в том же месяце, когда потрачены деньги. Между вложением и возвратом - лаг в несколько месяцев. Поэтому мы оцениваем ROMI не по текущему периоду, а по когортам: смотрим, какую выручку принесли лиды, привлечённые 3-6 месяцев назад.
Пример расчета по когортам для завода металлоконструкций:
Без когортного учета клиент видит два месяца расходов без продаж и отключает рекламу в феврале - в тот момент, когда шесть горячих лидов уже находятся в работе у менеджеров.
"Мы видели это десятки раз. Клиент говорит: "Уже 2 месяца платим, сделок нет". Когда открываем CRM, видим, что там 6 квалифицированных лидов в воронке, 2 из них на этапе согласования договора. Без сквозной аналитики и понимания цикла сделки это выглядит как пустые траты. На деле же, система уже работает".
- Егор Уватенко, основатель Webolution
Перед запуском мы строим три финансовых сценария: пессимистичный, базовый и оптимистичный. Это не гарантия результата, это инструмент управления ожиданиями и точка принятия решений.
Пессимистичный сценарий показывает: при конверсии сайта 0,5% и слабой квалификации лидов реклама не окупится. Это не катастрофа - если знать об этом заранее. Катастрофа - запустить без этого понимания и удивляться результату через три месяца.
Большинство агентств не считают финмодель. Просто запускают и смотрят, что выйдет. Если не выйдет, "гипотеза не сработала".
Мы работаем иначе.
Когда клиент приходит с идеей: конкретным каналом, бюджетом или ожиданиями по количеству сделок - мы не говорим "окей, попробуем". Сначала считаем: сработает ли это математически при реалистичных вводных. И если нет, говорим об этом прямо, до старта.
Дальше одно из двух.
Если модель показывает, что идея клиента не окупится, мы не отказываем и не соглашаемся молча. Предлагаем варианты: изменить канал, скорректировать бюджет, поработать сначала с конверсией сайта, пересмотреть целевой сегмент. Пересчитываем сценарии с новыми вводными до тех пор, пока не находим конфигурацию, которая дает ожидаемый результат на горизонте реального цикла сделки.
Если модель сходится, запускаем. И дальше отслеживаем, как реальные цифры соотносятся с прогнозом. Когда что-то отклоняется, не ждем конца квартала, пересчитываем сразу.
"Клиент платит нам не за то, чтобы мы запустили рекламу. Он платит за конкретный бизнес-результат. Если мы видим, что его идея не сработает при текущих вводных, наша задача сказать об этом до того, как потрачен первый рубль, и предложить то, что сработает. Иначе зачем вообще нужно агентство."
- Егор Уватенко, основатель Webolution
Финмодель показала, что экономика сходится. Что дальше? Мы проверяем, готова ли система принять трафик - потому что хороший трафик на неготовую воронку работает ничуть не лучше плохой рекламы.
Минимальный чеклист перед стартом:
Если три пункта из шести не выполнены, рекомендуем сначала закрыть их, а потом вкладывать деньги в трафик.
Это случается. И это нормальная часть работы агентства, партнера, которое думает об окупаемости клиента, а не только о ежемесячном чеке.
Мы рекомендуем отложить запуск, если:
Звучит как отказ от денег. На деле - это единственный способ выстроить долгосрочные отношения с клиентом и давать результаты, за которые не стыдно.
Хотите понять, сойдется ли экономика вашего маркетинга? Мы проведем бесплатный аудит: посчитаем допустимый CAC, оценим текущую воронку и скажем, с каких каналов и бюджетов стоит стартовать.
